中国时尚消费人群解读 |
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由于中国市场产业发展还处于初级阶段，因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。
第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌 Fans 来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。当然，中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。 第二，有钱的老富不消费时尚，刚刚富裕的新富充满了时尚消费欲望。调查发现，现在处于50岁以后的高收入群体对真正的时尚品牌的消费没有太多的欲望，因为这个群体成长的年代是物质匮乏的年代，对他们而言，很有钱的时候，到底要不要消费顶级和奢侈品牌似乎就无所谓了，所以我们看很多富豪的消费都比较普通。但是对于很多刚刚有点钱的消费者来讲，拥有一个时尚品牌，以及利用时尚奢侈品牌来装点生活提高一下生活品质看就是一件非常幸福的事。 第三，男性时尚消费群体正在发展中。过去谈及时尚，大多和女性消费者有关，从服装到化妆品、珠宝首饰都是女性的表现空间更大的产品，但是现在随着女性消费者的影响，男性消费者对时尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成为一种流行现象，化妆品、SPA等时尚的消费就是典型的由女性消费市场传导到男性消费市场的表现。北京的庄胜崇光百货就开设了专门的一层楼叫“绅士馆”，把商场按照性别进行市场细分，把所有和男性有关的品牌全部都放在“绅士馆”里去销售，吸引了不少男性时尚消费者。 第四，中国快速时尚、短周期时尚的特点比较突出。如果说按照产业链去定义的时装或者时尚的整个营销，首先是基本的功能时尚，比如穿上羽绒服就不冷，这是功能时尚，穿上好看的衣服人就变得比较精神得体，这是功能时尚；第二层次是快速时尚，价格不能太高但是要经常变化，既便宜又流行就成为很多快速时尚品牌的生存空间，比如NIKE、阿迪达斯这样的运动品牌以及类似ZARA这样的时尚品牌。第三是顶级时尚和奢华时尚，产品很贵，并且要与一般的消费者拉开距离里甚至成为某种社会阶层的标志。中国快速时尚和短周期时尚特点突出，比如2008年特别流行的“山寨文化”就是快速时尚的表现，山寨的快速时尚表现在第一是很有个性，比如山寨手机造型都跟独特，甚至是仿照苹果等流行品牌；第二是很快流行，比如007的量子危机刚上映，007版的山寨手机就出现了，《李小龙传奇》热播，李小龙主题的手机就推出了，快速时尚是一种破坏性创新，颠覆了整个产业链的通常做法，加速了产品的生命周期，对于很多今天的中国的消费者而言，他并不在意一定要是大牌，但是一定会在意是不是足够时尚，足够有吸引力，因此这些快速时尚品牌就制造了消费者的欲望。 第五，中国市场是时尚潮人、时尚漂人和时尚伪人主导的市场，时尚达人还比较少。对中国的时尚人群按照对于时尚品牌知识的认知度和时尚的自信度做分析，可以发现中国时尚人群分为5个群体，第一个群体是对时尚知识掌握很充分，很理性同时也很自信的群体，称之为“时尚达人”；第二个群体是时尚的自信度是很高，但是排斥时尚甚至反潮流的人群，称之为“时尚骄人”；第三个群体是对时尚品牌一知半解但是却要去拼命追逐的群体，但是更在乎的是符号，比如买包，有个LV就行，管他真的假的，只要拥有就可以，可以称为“时尚伪人”；第四个群体是熟知时尚品牌，但是不甘于人后还在拼命追赶的群体，常常认为自己这样搭配也不行，那样搭配也不行，每天都在想怎么样多看一些书，多了解一些时尚的东西来装扮自己，可以称之为“时尚潮人”；第五个群体是对时尚有所认知，也有所追逐，但是并不刻意去追逐，既不是很敏感，也不是完全就不讲究，这样的群体可以称为“时尚漂人”。从结构上分析，中国时尚达人还不到10%，时尚骄人大概有百分之五，时尚伪人这个群体大概占16%，时尚漂人占到23%，时尚潮人占到50%左右。这里可以发现，中国还处于赶潮时代，发展潜力巨大，而时尚奢侈品品牌也要认真分析自己的消费者究竟属于哪个群体。 肖明超先生，营销与管理咨询专家，现任北京新生代市场监测机构研究总监，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，对中国的消费市场、消费文化与消费形态有深刻而独到的理解，曾在知名市场研究咨询公司——零点调查公司工作5年，并担任零点调查副总经理，2006年出任盛世指标数据管理有限公司总经理，2007年加盟新生代市场监测机构担任研究总监。为多个企业提供过专业培训服务，每年应邀出席国内多项营销、管理峰会论坛并担任演讲嘉宾。联系邮件clarkxiao@126.com。 |
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| 标签： 消费人群 | ||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 肖明超营销与管理咨询专家，擅长市场调研与分析、消费者行为与文化研究、营销创新、品牌整合传播和内部管理诊断。... 进入专栏>> |
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