雅克V9：一场没有结果的品牌运动 |
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雅克V9是目前国内势头正劲的糖果新锐品牌。
一个偶然机会，笔者在广州、上海等地走访终端时发现，雅克V9正遭遇深刻的市场信任危机，主要表现在终端市场对雅克V9产品产生巨大的排斥，由此，我产生对雅克V9市场深度走访的动机，我们发现，雅克V9在遭遇市场销售困难的背后反映的竟然是深刻的品牌困局！雅克V9究竟怎么啦？ 从去年11月份到今年4月，我们分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅克V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研，我们发现，雅克V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象，而雅克V9出现的情况背后是什么更加引起了我们的深思。 首先是经销商的抱怨逐渐加大。我们在上述区域进行市场信息采集时，经销商的库存压力迫使大部分经销商选择了市场抛售行为，毕竟糖果产品季节性消费与保质期销售特征十分明显，而且，库存本身给经销商带来的资金上压力也使得经销商对久不见起色的市场失去了耐心。尽管，企业也在推动层面做了不少工作，比如加大礼品市场开拓力度，针对年轻消费群做一些互动，但是，从近期来看，经销商的库存问题难度还是非常大的，一定是什么环节出现了问题，否则，以雅克V9的传播应该不会出现如此被动的局面，于是，我们将目光投向了市场终端。 终端动销的困惑。在上述省会城市以及广州、上海，我们发现，雅克V9的终端展示还是十分显眼的，但是，消费者主动购买的还是非常之少，在华东市场，消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌，而在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。在我们与终端商户沟通中发现，终端动销十分困难主要原因有四点 第一，产品消费场合很难界定。在广州，消费者购买糖果十分重视彩头，他们将糖果作为一种吉庆产品比较多，平时作为主要零食的消费者几乎为零，因此，雅克V9塑造的时尚文化在广州市场上受到了极大的排斥； 第二，价格过高。一般小孩是消费糖果的主力军，但是，很少有家长认为必须要购买如此高价格的糖果给自己小孩吃，特别是在昆明、郑州、合肥市场反应明显； 第三，怀疑企业广告投入转嫁到产品的高价格上，导致产品价格虚高其实际价值，持这种观点的上海消费者居多。 第四，商家推介也使影响产品销售主要原因，由于没有量的支持，商户普遍反映销售利润不理想，所以，商家推荐很少。 上述因素我们认为还不是最关键的，最最关键的是城市消费者不屑于消费，而农村消费者又不能消费使得雅克V9处于曲高和寡的尴尬境地！ 我们在调研中发现，城市绝大多数消费者对于雅克V9产生了非常错位的认识！ 上海消费者：福建这家企业未免太傻了吧，我吃维生素怎么会通过吃糖果来获取，糖果时首先是“糖”，而糖吃多了自然会发胖的，哪个不要命的会通过糖果来吸收维生素。 广州消费者相对比较宽容，在我们了解的消费者中不少消费者还是吃过雅克V9的，但是遗憾的是，大部分消费者是尝试性购买，而且由于同样的原因，大部分消费者选择不会重复性购买。 昆明不少消费者选择雅克V9作为礼品，但是由于雅克V9小孩吃的比较多，作为礼品的时间与空间受到了一定程度限制，何况糖作为礼品在很多程度上不如巧克力时尚。 ------ 雅克V9的消费者记录使得我们有理由怀疑：雅克V9一定是在营销基本面上出现了问题。要么产品创新本身根本不构成品类，要么作为新品类消费者教育没有完成，要么是营销上出现了战术性失误，让我们追寻到营销与品牌本身，反思一下雅克V9策略思考过程与可能出现的问题点！ 雅克V9：缺少根基的品牌大厦 通过我们对雅克V9的深刻洞察与连贯的策略分析，我们惊奇地发现，雅克V9竟然是一个缺少根基的品牌，而一系列问题的关键是品牌定位与传播策略与消费者实际需求和消费方式产生了严重的策略性错位！让我们走进雅克V9品牌世界，看一下雅克V9在全面营销上的严重错位。 1） 产品是什么 雅克V9的想法十分美好，他根据奥斯本创新法则所创造的这个混血儿产品确实在很大程度上迷惑了很多商家。确实，如果没有相当的判断力，我们是无法发现这个产品实际到达消费者手里的道路有多远。 首先是雅克V9想在竞争品牌化还不是十分激烈的糖果市场分一杯羹，所以，产品必须要包一层“糖衣炮弹”，因此，雅克V9当然姓“糖”，但同时，雅克V9的创新在于嫁接了维生素的市场光环，故在传播上突出了“一粒糖果含九种维生素”。其实，雅克V9就是“糖”和“维生素”的融合，或者是简单的物理拼合，自然给消费者的感觉，就是含有维生素的糖，这个噱头是否能够经受长期考验？ 在这样一种复杂背景与创新思路指引下，雅克V9好像突然显得十分尊贵，于是，一个高价格的混血儿诞生了，但是这个混血儿从他诞生的一开始就遇到一个问题：吃维生素是为了补充身体营养，是为了健身，甚至是为了减肥需要，这一点维生素生产企业已经作了鞭辟入里的传播，而多食糖本身是增加体重的一种不健康的生活方式，所以，商家可以迷信产品组合带来的效应，但是，消费者却用他们的理性否决了这种组合，也就是说，这种简单的物理组合完全忽略了可能带来的化学上不兼容反应，因此，产品本身出了问题，不管怎样杰出的品牌定位与品牌传播都只能是虚幻一时难以虚幻一世的。 2） 价格针对谁 再看看雅克V9的终端销售价格和销售方式就更加让消费者费解了。 首先，它与糖果的价格完全脱离。雅克V9开创了一个以“颗”为单位销售的记录，两颗糖果终端零售价是5元，但我们通常见到的精品糖果价格也不会是以‘颗’来计价的。这种定价方式违反了消费者购买糖果的习惯，而且也忽视了糖果消费群体的长期经济能力，甚至对于高端的时尚的消费群体来说，消费动力也相对比较疲软。 反过来，我们看维生素产品，雅克V9在价格上也比普通维生素产品高很多，养生堂成人维生素每天七毛钱广告已经响遍大江南北，而成人维生素毕竟是OTC产品。 价格背离与产品的先天不足使得雅克V9必然阻碍终端的长期畅销，当消费者熟悉产品功能，进入消费比较阶段，概念的诱惑力就会大打折扣，出现终端消费疲软是必然趋势，而此时对于雅克V9这个产品而言，概念的光环已经不足以包裹产品的实质。 3） 渠道有困惑 渠道接受一个产品往往都是有所期待的。雅克V9在2003年通过央视广告的拉动和销售渠道的开疆扩土，产品销售增加500%以上，其在全国的办事处由广告前的30多个增加到了70多个。全国的经销商由300个增长到626个，大中型零售网点达到36,000个。实际上我们应该看到能短期吞进海量产品的唯经销商首当其冲，一口吃不了胖子，企业欢笑，渠道苦恼，如此境地，是谁惹的祸不得而知。 我们在与渠道成员交流与沟通中，渠道系统绝大部分都是冲着雅克V9密集的广告而来的，从这一点来看，雅克V9作为一个招商广告绝对是非常成功的，甚至我认为，在如今十分萧条的快速消费品市场，雅克V9还是创造了一个商业奇迹，但是，产品最终还是要进入消费者消费环节的，任何伟大的策划都必须紧紧围绕这样一个核心去思考，从这个意义上说，雅克V9的成功只能说是阶段性的，而且，如果不出意外，这种阶段性成功可能是雅克V9永远的胎记！因为渠道困惑已经产生：我们下一步怎么吧？ 4） 促销无成效 雅克V9为摆脱市场困局在促销上还是动用了不少资源，包括对经销商促销也在不断展开，但是，由于基本策略上出现重大失误，促销也是治标不治本的权宜之计。而长期的促销战不仅对企业利润产生巨大影响，对辛辛苦苦建立起来的雅克品牌也会产生非常严重的伤害。 雅克V9对雅克品牌的贡献 客观地说，雅克V9在品牌上的创意与传播为雅克品牌带来巨大的无形资产。而V9作为一个阶段性产品品牌其历史任务，就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标的完成，因此，随着雅克V9历史使命的终结，作为产品品牌，其未来未必十分美好。但是，由于雅克V9品牌运动的传播，雅克公司还是收获了一些意想不到的成果。 雅克V9毕竟创造了一种潮流。雅克V9的成功使得雅克公司在导入新的产品品牌时非常容易获得成功的边际效应。我们看，紧接着推出的雅克嘀嗒滴无论在消费者教育还是产品功能形成上都创造了一个短时间完成市场建设的目标。如果没有雅克V9的铺垫，简直是不可想象。 从这个意义上说，雅克V9的品牌传播策略可能还是比较成功的策略选择。所以我们看到福建诸多食品企业纷纷借鉴这种策略成就品牌，于是在电视广告上常看到周迅代言雅客V9、林志颖牵手亲亲、李玟拿起了福马蛋黄派、徐静蕾携手盼盼、费翔签约金冠糖果等等。但是笔者需要提醒企业，广告火了，品牌强了，头脑更需要冷静，在夯实市场基础的同时，从批判的角度审视品牌的阶段性发展。 来源：中国管理传播网 |
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