从集团是否有培训中心说起—打造雇主品牌”(EmployerBrand)

中华品牌管理网， 2006-10-30， 作者： 许文锋   ， 访问人数：1634  共有(0)条评论 我要评论

笔者常常会遇到这样的尴尬：每次咨询公司给服务的企业做全员培训时，多数企业无法在总部大楼内部提供场地，常常是全体员工浩浩荡荡地奔向某酒店。

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在中国，有独栋大厦的公司非常多，用公司命名的大厦也很多，但是独栋大厦里面有培训中心的很少。

这里指的培训中心不是一个大型的办公室，这样的地方企业可能很多，但是可以容纳公司大部分员工培训与交流的地方常常没有。

培训中心缺失的现象反映了企业打造品牌时对雇主品牌考虑的缺失。

何为雇主品牌？为什么要打造雇主品牌？

雇主品牌是指企业在打造品牌的过程中，在面对人力资源市场上，公司在潜在和已有雇员心中表现出的品牌形象。雇主品牌包含了两方面的内容。对外面对广大的潜在雇员，对内为公司的已有员工（包括离退员工）。雇主品牌应该是企业在人力资源市场上的定位，她是支撑企业品牌的，因企业品牌存在而存在，是企业品牌资产的一部分。在雇主品牌的打造过程中应该和企业品牌保持一致性和连续性。

雇主品牌的打造使企业在人才竞争中处于领先地位，有利于企业储备人才资源和提升员工凝聚力。

笔者曾服务过上海一家企业，其人力资源部总经理曾向我们报怨：“我们公司待遇极好，却没有优秀人才意识到，真正优秀人才来应聘时常常会因为公司没有名气而提出各种苛刻条件才肯入职。而公司的员工也常常不愿意在朋友面前提到我们公司。”

人力资源部总经理的报怨另一层面也反映了雇主品牌的价值。

在去年的CCTV雇主品牌的大选被炒得沸沸扬扬之后，许多专家给出了雇主品牌的特征，许多特征常常让一些企业望尘莫及。很佩服中国专家们的归纳精神，常常让我们有感于理想之遥远。据说从薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等都给出了归纳，煞费苦心！其实企业好比一个人，有人英俊潇洒讨人喜欢，也有人果敢睿智让人敬仰，又岂能有标准的模式？

因此，只要企业在人力资源有规划地打造雇主品牌，建立一种承诺，能有效地吸引（即让企业价值观在雇员心中引起共鸣）潜在和已有的雇员，那么该企业的雇主品牌塑造就是成功的。

而且，从雇主品牌的定义可以知道，打造雇主品牌应该从内外两个方面入手。

因为目标市场的重叠性，企业面对其他市场塑造品牌的过程本身会提升企业雇主品牌的打造。除此之外，对外（潜在雇员市场），企业常常通过以下手段获得潜在雇员认同：

• 重视每一次媒介广告、网站、现场等招聘过程（广告发布、展位布置、展位广告内容、参聘人员礼仪等等），每一次招聘都在向潜在雇员展示雇主品牌形象。

• 大学校园宣讲：包括正式的招聘宣讲和企业家校园的其他演说。大学生市场是最大的潜在雇员市场，明智的企业都会注重和高校的联系。

• 人力资源合作伙伴关系（猎头、网站、媒介等）管理。

对内，企业应该将雇主品牌打造变成一场对内部的营销活动，格罗鲁斯在《服务管理与营销》一书中有一章专门提到内部营销管理，为企业对内雇主品牌打造提供了很好的参考。通常情况下，企业会通过以下手段获得内部员工认同：

• 提升企业的管理化水平（组织、流程、制度完善）。

• 重视人才培养和员工职业规划（入职培训、管理培训、技能培训、薪酬激励等）。

• 企业文化建设（让不认同企业价值观的员工走人，让认同企业价值观的人才得到发挥）。

• 工作环境改善（塑造健康、安全、融洽的氛围）。

文章前面提到的企业具备建立培训中心的能力，但却没有去做，实际上就是忽视雇主品牌建设的体现。

在笔者服务过的企业里面，蓝光地产是比较有雇主品牌意识的。蓝光的企业理念是“客户利益是我们的第一目标，尊重和关心员工的利益”。蓝光有一间阶梯培训中心，能容纳1000多人，这是蓝光员工培训和交流的地方。

韦尔奇曾在自传中把改造克罗顿维尔（类似GE培训中心）做为再造GE的开始，可见其对雇主品牌的重视程度。

许文锋简介：毕越咨询合伙人，品牌与客户关系营销首席咨询师。复旦大学经济学硕士。多年来专注于品牌与客户关系营销研究，为中国多家企业提供品牌战略规划和CRM咨询，是国内首位将客户关系管理理念引入企业品牌塑造的实战专家。长期为多家企业中高层提供品牌与客户关系营销管理培训。曾多次在国内财经杂志发表营销管理文章。相关研究可以参见个人博客：http://blog.sina.com.cn/m/xuwenfeng


来源：中华品牌管理网

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