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古越龙山原酒营销战略（三）—古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒
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中华品牌管理网，
2008-11-27 9:20:47，
作者：
王健
，
访问人数： 172
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第三部分：嫁接营销，提升古越龙山品牌价值：数风流人物，品古越龙山
消费者行为，本质上是不同环境下的角色扮演：古越龙山要清晰自身扮演的是平民角色还是领袖角色？
现代人喝现代酒，黄酒该卖什么？对于古越龙山来说，我们要清晰自己买的是什么？是酒还是健康，抑或是文化？
探讨黄酒卖什么，其本身没有意义。根本上我们要探讨消费者价值要素，也就是我们所卖的，也就是消费者所追求的，这才是根本。卖健康是黄酒最大的利益点。但是卖健康必然会遇到定位更为清晰的“保健酒”。再说，黄酒为什么“健康”，是王婆卖瓜，还是“实事求是”，只有黄酒企业自己知道，消费者知道的是黄酒是“佐料”，是调味品。
文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分，如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源——会稽山，1743年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。
改变消费者的消费习惯是极其困难的。不要希望消费者放弃白酒改喝黄酒，消费者对白酒消费所追求的价值元素与啤酒、洋酒是不同的，黄酒企业该做的是一要建立其消费者独特的价值元素，其次才是要培育消费者什么场合喝黄酒，两者互为推动，黄酒企业才能生存，才能向上发展。我们来看消费者品牌价值元素分布全景图（见右图）。
全景图以活力、服务、个人效率等消费者追求价值元素为基础，建立起了具有两个维度的矩阵：纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素；横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。
品牌价值定位越往上，或者越往右，品牌溢价效应越明显，即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征，我们将消费者价值分为四个区。
节制性价值区：低价格成为顾客价值的关键词；区域型小品牌的价值主张区。80％的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区（A 区）：亲和力成为顾客价值的关键词；区域性强势品牌的价值主张区；传统性价值区（B区）：致力于建构系统的顾客价值（品质－情感－服务）；全国性规模化品牌的价值主张区；个性化价值区：“个性化”成为其顾客价值的关键词；目前主要是国际性品牌的价值主张区。
我们来分析一下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。
根据消费者品牌全景图，我认为黄酒企业要立足饮料酒行业，可以在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“高尚”；一个是现代价值元素“追求”。即对于全国性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“高尚”、“追求”；要寻求区域市场突破，向外拓展的话，黄酒企业要建立其独特的品牌个性，依靠“健康”的产品品性，树立其“追求”核心价值，以此培养现代消费者追求“高尚”的消费心理，塑造其成熟的“消费方式”和“消费场合”。
“数风流人物，品古越龙山”完美地阐述了古越龙山的品牌核心价值。2004年，大手笔参与中央电视台黄金时段招标，荣膺“黄酒第一标”；同时，借助饰演皇帝专业户的陈宝国担当形象代言人，高调推出“数风流人物，品古越龙山”。笔者认为，古越龙山的主形象广告并没有真正抓住现代消费者的消费心理，笔者曾随即访问过多位消费者，消费者普遍感觉古越龙山广告感觉离自己很远，感觉这个酒很老，不敢喝，一定度数很高…………。可见，古越龙山要寻求品牌突围，要清晰一点“古老的黄酒是给年轻的现代人喝的”，要想品牌突围，还需要在嫁接现代消费者的消费心理和消费行为。
王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监。实战营销策划人。中国快速消费品研究中心（CNFMCG） 资深研究员,中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师。其先后任职于多家知名的营销管理咨询公司。社会心理学专业出身，对消费者具有深刻的理解。先后深度咨询服务了数十家国内快速消费品企业。 欢迎与我沟通观点：wangjian526@126.com 咨询策划/培训热线：13905604262
来源：中华品牌管理网 |
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