市场是海，药企国际化是船，品牌是帆！

中华品牌管理网， 2007-2-5， 作者： 于斐   ， 访问人数：1025  共有(0)条评论 我要评论

成者为王，败者为寇，我们太多的医药企业以往一直满足于在模仿、跟随中，享用巨头们留下的残羹冷饭，自以为解决温饱，就能高枕无忧。

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事实上前景的黯淡正以不可逆转的出人意料结局告示着没有核心竞争力的企业将会在市场中消失于无形。

怎么办？国际化，失中国医药企业崛起的必经之路！

凭良心说，我们现有的药企生产规模是不断扩大，产能也是不断提高的，它们也非常想开拓国际市场。然而比较各行业的国际地位，中国的医药行业在国际化的道路上明显落后。到目前为止，中国本土还没有一条正式在FDA注册的成品药生产线，中国没有实现成品药正式出口欧美零的突破。

盘点家当，国内的出口主要集中在原料药上，而且是生命周期较为晚期的大宗原料药上。能在国际上站稳的品牌企业可谓是凤毛麟角，在这一点上印度的药企把中国的药企远远甩在后面，在过去的10年里，印度医药产业的出口比重从原来的17％提高到35％以上，出口增长速度是整个行业增长速度的3倍以上，发展起了多个国际品牌。

印度制药产业经历了“上世纪80年代大宗原料药出口；90年代发展特色原料药；90年代末向下游整合，走非专利药物制剂国际化生产的道路；现阶段开始进入具有独立知识产权的新药研发阶段从而进行品牌建设这一过程。而中国药企的国际化未来是什么？其实中国许多药企也正在沿着“印度模式”发展，并且比印度制药企业做得还好。以印度第二大制药企业Dr.Reddy’s的成长历程为例。

Dr.Reddy’s的发展历程主要分为三阶段。

第一阶段，做大大宗原料药产业。Dr.Reddy’s是以大宗原料药布洛芬起家的，1986年，首次向德国出口大宗原料药甲基都巴；1987年—1990年，大宗原料药通过FDA检验，同时大量出口俄罗斯等非规范市场。

第二阶段，转型特色原料药产业。1992年和1993年分别在美国和法国成立销售中心，截至2002年，公司共有26个FDA认证和64个COS认证特色原料药产品，在特色原料药上的销售收入约1亿美元。

第三阶段，产业全面升级。塑造全新品牌形象，将产业链延伸到制剂生产、新药研发等多个领域。1994年—1998年，经过4年努力，Dr.Reddy’s的第一个非专利药雷尼替汀的制剂生产车间获得美国FDA认证，进行进一步的品牌提升，从此品牌在美国打开了市场，至今，Dr.Reddy’s品牌在非专利药产品上共获得23个FDA注册和9个欧洲市场注册，并在美国、欧洲(总部设在英国)设有非专利药的销售中心。

现在，中国许多药企已经成功走出前两个阶段正处在Dr.Reddy’s的第三个阶段。在上个世纪90年代中期许多企业就获得了原料药的美国DMF文件号，且绝大部分是特色原料药。现阶段中国药企所要明白企业的国际化进程就是品牌的国际化进程。从时间上来看，中国将自己定位在以特色原料药发展品牌，绝对不晚于一些印度企业。

如何将产业全面升级，塑造全新品牌形象，是企业发展的核心，也是中国药企国际化的核心。

然而，由于品牌竞争力薄弱，我国医药产品出口存在限制。表面看起来，我国医药产品技术含量有所提高，品牌实力有所加强，但仍然不理想。出口仍以原料药产品为主，全年西药原料药出口达79．03亿美元，同比增长27．55％，占出口总额的57．26％。以生命科学技术和生物技术为代表的高新技术医药产品出口比例较小。

以福建省为例，2005年该省高新技术医药产品出口2024．9万美元，仅占全省药品出口的18％，其中生命科学技术药品出口1870．5万美元，生物技术药品出口仅154．4万美元。

我国医药产品自主品牌少，国际竞争力不强。商务部公布的2005－2006年度重点培育和发展的出口名牌名单中，医药保健品品牌数量仅占总数的3．7％。其中，化学药物品牌5个，中药品牌1个，保健品品牌1个，相当多的医药出口品牌榜上无名。目前，我国获得FDA、COS等国际认证的企业和品种数量并不多，在出口企业里，为其他国家和地区贴牌（委托加工）的药品多，自主品牌的药品较少。品牌的国际竞争力缺失，企业的国际化进程便无从谈起，我国有沦为跨国制药公司原料供应基地的危险。

光荣与梦想，挑战与机遇，在时刻诱惑着我们的目光，这其中，众多同质化、缺乏差异和个性的企业一直浸润在红海中进行血腥厮杀，面临血雨腥风，脆弱的他们经不起折腾很快夭折了。这一年来，耳闻目睹周围一些企业熬不过今年就支撑不下去的无奈和凄惨，实在是残酷。我们面临的严峻现实是：2004年，全球医药市场突破了5000亿美元，达到了5180亿美元，而中国医药市场仅210亿美元，仅占全球医药市场4％左右。国际化意味着中国药企目标市场成25倍扩大。在这时品牌建设至关重要，甚至伴随企业发展的每一个环节。

美国药企的崛起创建了巨型药企的典范，日本药企的崛起没有重复欧美药企的路径，以色列、印度等药企的崛起又创造了新的模式。历史会重复，但不会完全重复。未来还会有新的药企崛起，可能就是中国药企。认清品牌和国际化的关系，创造一个新的崛起模式。选择最适合自己、最适合市场的品牌发展模式，创造一个中国药企品牌国际化的新模式。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：lgzhiyang@163.com，网址：http://www.lgzhiyang.com/


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