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中华品牌管理网，
2006-9-11，
作者：
诸葛明
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访问人数： 1519
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镇江属于次江淮文化体系，南北文化交汇兼容，但受北方影响较大。本地居民具有保守、谨慎、好奇心重、负面心里多的人格特点，消费行为具有从众性和功利性特点。
纯天然酿造是一个很好的卖点，但如果正面传播，在这样的地域文化里不会取得好的效果，不能够引起消费者的强烈关注。必须有一种特殊的传播方式，才能做到不鸣则已，一鸣惊人，不然即使进行卖点广告传播也必会马上淹没在汪洋信息中。但乐厨公司区区10万元的费用根本就无法进行大量媒体宣传，只有另辟蹊径了。
海量POP、DM（二级）
这个蹊径就是在传播媒介上以低端POP和DM为主。一是因为当地广告的信任指数不高；二是当地没有强势的平面媒体；三是企业没有足量的广告投入费用。在传播方式上使用集中传播策略，实施中，乐厨总共投放了10万份报纸夹带DM和5万份POP，以有限的资金在相对窄小的区域，这样的投放足够密集、海量，如果分散传播，效果会很差，很难形成市场气氛。
渠道剑走偏锋（二级）
在渠道选择上，前期以便利店和食杂店为主，以商超为辅，首批在镇江市区选择了50多家便利店和240多家烟酒店。这是因为便利店的入市铺货没有障碍，沟通、展示、宣传也容易，而商超进入需要进场费，并且展示、促销都比较难做。形成销售势头后，后期再考虑以商超为主。即便如此，在铺货时，对于一个销量不知如何的外来产品，大多数终端不愿现款进货。为了配合下一步的市场启动，每个店只铺两瓶货，并与店主约定，如销售情况好需现款进货。
连环行动，猛火旺市（二级）
4月26日，报纸夹带的4万份悬赏广告吸引了无数民众的眼球。
标题：悬赏10万，寻找疑犯。
内容：公告，可能有疑犯潜入市内，特征为：五短身材，肤色较深，体态较胖，穿一身花布衣裳。有发现者请提供线索并协助我们抓获，我们将给予10万重奖。同时公布了3部热线电话。
在同一天，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP同时贴到了各小区的信息栏中。
10万份64开“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM也被送到了经过精心选择的30个小区的千家万户中。
在各超市门口，一份份“悬赏10万，寻找疑犯”的大红DM被送到前来购物的消费者手中。
在各个菜市场，“悬赏10万，寻找疑犯”的4开大红POP贴到了各个角落，很多买菜的市民好奇地聚集围观，之后议论纷纷。
经过精心选择的8万个女性手机号码也收到了“悬赏10万，寻找疑犯”的短信。
当天，3部电话铃声不停。很多人在提供线索，也有很多人要求提供更详细的特征……
4月27日，报纸再次夹带着4万份悬赏广告进入千家万户。
4月28日早晨，无数居民开门时陆续看到了一份“法网恢恢，疑犯难逃”的大红DM，内容为：你知道吗？酱油是千家万户天天必用的调味品，它的品质关系到每个人的健康。真正的好酱油应该是用纯粮天然酿造。有的企业为了表面好看，往往会添加人工色素、粘稠剂来增加酱油颜色的浓度和稠度，甚至有些企业以人工色素、食盐和水来配制酱油。而人工色素、粘稠剂对人体健康会造成不良影响，长期摄入会导致疾病。乐厨酱油是纯天然酿造酱油的生产企业，本着“健康至上”的经营理念，所有产品均为纯粮天然酿造，严格按国家标准生产，每道工序均经过严格检验，绝不含任何对人体有害的物质。本公司郑重邀请所有尊贵的消费者进行监督，如发现不符合国家标准或上述承诺的产品，请你帮助本公司把它“缉拿归案”，本公司将给予10万元重奖。
DM的反面是“健康好酱油，上市送大礼”的促销活动内容。活动说明：一个月内，凡购买乐厨酱油的消费者，通过手机短信将产品标注的流水线编码发送给营销中心即可参加抽奖。兑奖办法：中奖名单将公布在晚报上，消费者凭身份证和一枚乐厨公司商标到指定地点领奖。奖项设置：一等奖家用冰箱一台，二等奖微波炉一台，三等奖高级炖烧锅一只，四等奖厨房7件套一套，五等奖乐厨2500ml酱油两桶。
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