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“马”是指A城市，下月为45万销售额，费用为9万。那么我们为什么一下子从6万的投入费用增加到9万，也就是加了三分之一的费用，我们来看以下几点：
因为A城市的市场是导入期市场，根据产品成长规律的周期，我们应该能判断出这个市场是一个将出量的市场，因此，我们就应当对此市场继续加大投入，尽可能的把费用用在销售通路上，让产品的销量与投入费用成正比，那样就是正确的操作。
从A城市来看，它的销售渠道的面不够宽，需要进一步扩大销售渠道的面，从而也会增加销量。但是要紧记，千万不要操之过急，不要大力挖掘渠道的深度，那样是得不偿失的，很可能会冲量，短期增量那样是非常危险的。因此增加销量不可过大过快。应当循序渐进,稳中求升,这样对今后的销售工作会有好处的.笔者在几年前在武汉碰到一位快销品的销售大区经理,为了获得奖励,进行产品冲量,一时他将促销费集中全部投入武汉市,当时产品立刻起量了,销售额也大大提高,可是接下来的日子就不好过了,这个大区经理在后来的几个月里,却不是在做产品的销售经理了,而是忙着处理经销商仓库的旧货,退换货,先前的量被后来退货给化解了。可想而知,最后不但没有奖励,却把一个好端端的产品给做“死”了,快销品的行业最忌“冲量”，有句行业话：冲多高死多快。快速消费品的销售工作没有捷径，它是一步一个脚印的，长期的，不间断的优质服务。
A城市的主要销售工作笔者建议应积极进入各大超市，扩大终端销售网点的面，包含县区零售点的面，做好产品的陈列，开展多项促销活动，说通俗一点，A城市是小孙经理公司在这的一场正规的“阵地战”，A城市战役打的好与不好，对其它两个城市均会有很大影响。所以这个“马”要刚好跳到最佳的位子。
“帅”是指B城市，下个月费用不变，仍然是14万，为何不变呢？有下面几点理由：
因为B城市是小孙经理的标杆市场，也就是我们说的样板市场，明星市场,无论是该产品的销量和品牌认知度都非常好了，赢得了一个市场，就象打仗攻占了一个城市，是胜利果实。但是攻城易，守城难，所以B城市不能削减促销费。功下了城,费用也不必再大大追加.
B城市是一个成熟期的市场，那么，对于一个成熟期的市场，小孙经理该如何做呢？
打造和提升品牌，当一个产品在一个成熟的市场最关键的是在消费者心中树立很高的品牌认知度，做为小孙经理在B城市的主要销售工作是做该产品的宣传，广告和公关以及各项促销活动.我们以快速消费品的乳品为例,一个品牌的建立不是一朝一夕,它是由多方因素构成,无论是时间,人力,物力,财力等,那么小孙经理在B市提升品牌的操作方试,笔者由以下几个建议:
一:从娃娃建起,这是关系品牌的长远性,在幼儿园,中小学开始树立品牌形象, 可通过各种活动.
并能波及影响他们的父母亲和家庭,这是非常重要的.
二:不要间断的各种商业促销,花样多种多样,商超陈列,这里笔者要强调的陈列重要性,既然要做产品陈列,那么对陈列的维护工作非常重要,并不是建几个堆码就完事了,而是要经常维护陈列,并观察消费者对陈列的认可,对产品的认可,已及通过陈列展示出更多更好更新的产品,陈列的维护包括对终端小零售店的陈列展品维护.笔者也见过几家中小企业，为了获得一定的市场份额，也大力拼命做终端的产品陈列展示，甚至于通过各种各样的不正当竞争方法，也挤进了终端，也进行了展示。但是它们缺乏科学的销售管理系统，销售管理及执行力的缺乏，大批终端陈列建立后就无人过问了，那么一段时间之后，破破烂烂的展示不但没有起到品牌促进，反而食得其反，结果可想而之了。
三．成熟期市场要做大根基，尽可能把销售网做到严密再严密，不断的挖潜，深挖渠道，拓展渠道。最大限度的打开各种销售渠道，无论是深度还是广度，这样在本地市场不但还可增加销量，而且还可防范其它竞争品牌的入侵。
“车”这里是指C城市，缓“车”就是我们要放慢对C市场的投入。这是一个新市场，进入晚，竞争激烈，按常理来说，我们应当加大投入，积极参与多品牌的肉博近身战，大拼一场，确保市场的一席之地。但是在这里笔者的建议却是减少促销费，而且减了4.4万,也就是是说,下个月只有7.6万的费用,这也许会对有新市场有点影响,那么为何要这样操作呢?
一,避开正面交锋,现在的行业竞争是非常激烈的,强势品牌在其重点市场投入是很大的,而做为一个新产品在一个新市场和他们正面交锋是非常划不来的,区区十来万是不会翻出大的水花的,我们来拿乳品来看,假如一个市场,有蒙牛,伊利,光明等在那里大战时,你也去投入个别10来万去凑个热闹的话,不会有太大的反映,再来个10来万也不会有多大效果,所以说是在节约资源.
二,当你的产品与强势品牌在同一市场时,一定要灵活机动,做到尽量节约人力物力,要会应用借势营销,中国古代就有“草船借箭”的故事.笔者观察到,在中国市场90年代中期,P&G(宝洁)公司操作的“品客”薯片的上市时,几乎是一夜之间,全国大部分地区的商超,士多店,全挂起了一个个飘亮的品客灯笼,各地方电视台也是频繁播放者几个老外跳舞的品客产品的广告,恰恰在这是,一些中小企业的薯片,薯条等休闲食品却在市场上很受欢迎,很多小的品牌的休闲食品高高兴兴的搭上了一趟顺风车。
三，我们的产品与强势品牌同在一处，在销售策略上要有自己的独特销售手法，要用差异化，千万不要和大的品牌来个正面决斗，更不要来个阵地战，摆开一个决战的架势，那是鸡蛋碰石头。如多种销售策略，会议指定产品，团购，赞助公益活动的时现场销售等，尽可能的情况下，进行市场渗透，为下一步销售打好基础，有时的销量回落也是正常的，等待时机成熟，再与大品牌争锋。
总之,促销费用的合理分配,不但能提高销量,对品牌的影响意义也是深远的.
下月A:目标45万 费用：9万
B:目标100万费用：14万
C:目标25万费用：7.6万
此文为《销售与市场》营销版2005第2期上旬刊上《有限的促销费投给谁？》的案例破解
秦国伟(RexChin)，中国一线市场成长起来的著名营销实战专家,《销售与市场》培训联盟专家讲师，《大食品》杂志专家顾问。系营销"ENEFM"提出者,倡导者,实践者.十余年历经国企,民企,跨国公司在中国食品市场的锤炼,有着丰富的销售与市场管理经验,具有行业的敏锐洞察力,经典创意与思维,对中国营销不断的探索与研究,经济管理研究生,历任终端直销员,促销员,业务员,省级销售经理,大区经理,市场经理,南中国销售总经理等职，■中国市场营销原创著作：《小变大弱变强》（2006）一书作者。电子邮件: rexchin8888@yahoo.com.cn
来源：中华品牌管理网 |
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