从生存到生存质量，品牌商在日化专营店渠道的市场攻略 |
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放眼眼下的本土日化专营店的市场业务浪潮，正是蓬勃兴起、波澜辽阔。
在过去的半年间，广东地区的一家老牌化妆品企业由于新品上市，正式进军全国日化专营店渠道，虽然在起市前的准备工作可以说是做的非常扎实，但是产品面世半年来，在全国市场的表现却差强人意：在西南四川市场，由于该品牌采取百货专柜和日化专营店双线并进的模式进行市场覆盖，没有认真听取经销商的建议，结果几个月下来被竞争对手打的丢盔弃甲；在东北辽宁市场，经过市场人员的努力工作，产品销量也在逐月攀升，但是当看到投入产出比严重畸形的绩效财务报表的时候，公司上下却又都傻了眼——原来销量做的越大，企业居然还亏损的越多；在中原腹地河南市场，历经产品价格体系的几番混战过后，销量不见显著增长，很多专营店经营者却都已经揭竿而起、宣布集体退出…… 就这样，该品牌商在初次涉猎全国日化专营店市场可以说是出师不利、并近乎全军覆没，时至今日，虽然该企业管理层上下还都在忙于全国市场的渠道调整和市场应对策略，但是要想从根本上遏止住全国市场的颓势局面应该说是已经非常难了。 为何该品牌会输的这样惨？！为什么有很多品牌商亦还在日化专营店渠道艰难而尴尬地谋求着生存？！细想和体味之余，不免对于众多本土品牌在国内日化专营店业务领域的生存和未来发展所堪忧！ 市场竞争的系统升级 本土日化专营店在历经了近几年的快速发展，在多元化的化妆品销售渠道中的结构产销比例在连年不断有效放大和增强，但是伴随着日化专营店领域的迅猛发展，其市场竞争格局却在悄然间发生着巨大的变化。 首先，在终端业务领域：在以前的市场环境下，只要品牌商商品进店后，先抓好产品陈列、出样质量和售点建设以及教育培训等基础性工作的同时，再配套跟上几招常规的买赠促销和现场产品体验以及消费者试用，普通品牌商在二、三级市场的日化专营店月销售额做到3—5万元应该不是一件费力的事情，但是现在随着市场竞争环境的变化，同样的零售终端门店，眼下要想实现过万元的指标达成也实非易事了。 其次，在促销推广领域：在过去几年间，品牌商和日化专营店经营者的权责分工还是约定的非常清晰的，日化专营店经营者扮演的是场上球员的角色，品牌商更多客串的是场外教练或是巡边员，在促销推广领域，日化专营店经营者平日里都是埋头苦干，面对品牌商每年旺季前出台的有限的促销推广政策，仍然表现的惊喜不小。但是，随着市场的变化，日化专营店的经营者开始变得觉醒，不会一味地听取品牌商的意见，不会对于接受按照进货比例配额的市场支持政策而表现的格外兴奋，更不会委身听命于品牌商的促销推广预案，日化专营店经营者历经了多年的市场洗礼和不同品牌商厂家的教育，日化专营店经营者已经反客为主，成为了区域市场品牌诊断的专家。 再者，在新品进店方面：在过去的市场环境下，新品牌和新产品洽谈进店业务，日化专营店经营者关心最多的还是自己的获利空间以及品牌商的广告宣传投入计划，以前新品牌或是新产品进店基本上都保持在零售价50%—55%的供货政策。但是，随着行业的迅速崛起和壮大，日化专营店经营者的要求变得越来越尖刻，部分具有一定影响力和市场业务规模的日化专营店经营者不仅开出了进店的前提条件——新品牌或是新产品进店，高于零售价35%的供货政策不谈！除此以外，日化专营店经营者的专业化资质也不容小觑，先要求产品的卖相和品质，再问及品牌商市场推广的系统方案，从专柜的引进投放，再到赠品、试用装的配赠比例，从促销排期的费用预算投入，再到贴柜促销的驻店周期……所以，在现如今，很多优秀的日化专营店经营者已经夺过了话语权、跻身成为了谈判桌上的强势主导者。 |
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| 标签： 品牌 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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