蜜之豆对决蜜香豆 |
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在整个北方冷饮市场，华义和宏宝莱一直居于市场的主导份额，多年来一直博奕厮杀不断，伴随着这种竞争，两个企业都不断壮大并奠定了在全国的冷饮地位以及在北方的强势份额。
新产品推广的“影子营销” 华义新品“红豆香奶”曾经风光营销,随后被对手群起而攻之，大小累计有10多家冷饮企业模仿改造华义的红豆香奶，优势逐渐丧失殆尽，尝到被跟随者蚕食和瓦解的痛苦后，华义这次看准了对华义销量和渠道冲击最大的宏宝莱的“蜜香豆”，希望在研发上有所突破，不但打击了对手，还培育了在红豆类冰品系列新产品。 经过一系列的论证会，华义领导层决定扬长避短、化繁就简，直接出一个和蜜香豆结构完全一样、采用长方型的模具罐装的豆类产品，并针对蜜香豆抗融性差容易变形的缺点，华义经过多次技术攻关以及与外界合作，彻底解决了这个产品因为形状带来的缺欠。与此同时在口感上进行升级，在国产奶料的基础上特地添加了从新西兰进口的高纯度奶油。经过一系列的测试和调研，华义领导层们觉得有理由坚信自己的产品口感绝对好于宏宝莱，尽管利润会有所降低，但为了达到再次的后发制人一举获胜的效果，这些投入是值得的。宏宝莱蜜香豆是100g，为了显得体积显得落大还显得入口绵软，华义的新品增大了膨胀率，这使得克重也为100g的产品看起来比蜜香豆还大，口感甚至更好。 因为蜜香豆的产品包装和名字均没有申请专利和注册，法律性的障碍几乎没有，于是新产品索性被正式命名为“香之豆“。善用跟随策略，甘愿做别人的影子也是一种勇气，我以更合适的价格、地道的口感不断的蚕食你的份额，让你也品尝一下当年我被逐渐吞噬的感觉。 让你的产品会说话并不是一件很容易的事情，但能让人迅速联想到一个已经很畅销的产品也是新品的一大特色，说易于传播沟通也好，称善于寄居借势也行，总之一切准备皆万事具备，随时可以一决雌雄。 搏击战术：促销和刮奖共行，终端和渠道并进 果然刚进三月，北方的气温刚刚还是回升，宏宝莱就开始在渠道内组合促销蜜香豆产品，不断搭赠渗透这个产品，大有深挖潜力的迹象，但似乎并不准备运用广告拉动产品营销。按照宏宝莱一惯的打法，应该是将蜜香豆归属位老产品了，今年一定还是全力推进去年的主打产品“非你不渴”。 为了不给对手更多的喘息机会，华天的领导层决定选一个更恰当的时机一举上市并取得先声夺人的气势和筹码。为了杜绝冷饮新品畏首畏尾的老毛病，华义一次性生产了8万箱蜜之豆备库，虽然风险大些，但利好因素也多多。以为很多冷饮厂家大多是试探性的生产2万箱，待市场销售事态的大好迹象出来之后，抓紧时间备料进行跟进生产，所以常常导致市场火爆之后是漫长的断货，待货源补充上来之后，不是很难激活就是需要做很多的渠道补救工作，这就是机会稍纵既逝的道理吧。 4月初，北方气温突然升高，冰淇淋市场一下子被激活的了。于是华义当即下发新产品上市促销通知：针对批发和经销渠道启动大力度促销5搭一政策，同时启动终端每支产品的“再来一支“刮奖促销。 果然气温居高不下，加上渠道商每箱能多赚一块钱，所以蜜之豆迅速成了市场的一枝独秀，销售情况异常火爆，当天就销售2万箱并接下3万箱订单。在产品促销上市的4天内，日攀新高累计达11万箱。为了更好的打击宏宝莱的产品销售，更大的挖掘这次商机以取得市场的优势地位，在促销即将结束的时候华义颁布了新促销通知：为了更好的回报各个经销商对产品上市的支持，给予各位经销商先打款进带有促销政策的蜜之豆并免费给予保存的优惠政策，最长存储期限为15天，这对渠道商来说是从来没有的好事情，因为谁都知道冷冻食品放在库里有着庞大的仓储运营费用，每天吃掉的都是钱！因此蜜之豆一举接下了20万箱的订单，这是以往推广一个新品一年的销量了，让整个华义公司兴奋不已。 就象突然树叶变绿一样，北方的几个省会城市的黄金线路公交车突然不经意间都换上了华义的“蜜之豆，美味的诱惑！”的车体广告。几个大的主要路口都能看到巨大的蜜之豆的擎天柱广告牌，红色的蜜制红豆和白浓牛奶相间的层次感，仿佛要流淌的动感，都让感觉到了美味的侵袭和诱惑。 宏宝莱看到了蜜之豆的凶猛势头之后，意识到了问题的严重性，在产品蜜之豆上市的第三天也迅速启动了促销进行封堵。但华义的备库措施立刻让促销化于无形，毕竟在东北的一些市场特别是华义的根据地哈尔滨市场，华义的库容量是宏宝莱的几倍之多，在冷饮旺季的日子里，冷库无异于存钱的罐子啊！ 疯狂策划：万人一起吃美食 随后的日子就是“蜜之豆”PK“蜜香豆”的艰苦岁月，究竟是哪个更有营养，哪个味道更好一时间也难见分晓。华义虽然快速切入了市场，博得了后发制人的先机，没有感受到其他企业上市新品被主打产品追着打的尴尬境地，但宏宝莱扎实的产品力还是让华义难以有喘息之地。论持久战的阶段到了，企业间开始比耐力、比渠道、比营销手段等等综合实力。 4月22日，华义在沈阳电视台、吉林电视台和黑龙江影视频道的电视广告正式亮相，以其美女的靓丽外表对蜜制红豆和香浓牛奶的垂涎欲滴的广告画面，把挡不住的诱惑充分的敲进了喜欢冰淇淋的“冰友”时尚一族。加上通过遍地张贴的POP，使得大力宣传的“再来一支”终端促销政策给了消费者更多的选择理由和空间。 |
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| 标签： 营销 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯启职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，中华品牌管理网、第一营销网、营销传播网等30余家知名网站特约专栏作家。... 进入专栏>> |
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