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　　品牌潜力决定了这个品牌成功的可能性；在研究品牌潜力时，着重要考虑的是品牌潜在的优势与活力：产品是否有独特的核心技术，如何将独特的产品利益发展成一个USP或者是品牌主张；企业采用什么样的渠道使自己的品牌有效的与消费者接触，产品组合对应的目标市场是否足够大，品牌所在行业的市场总量及已存在品牌类别的市场分额等等；发展方向是对品牌未来之路的规划，即品牌将沿着什么样的道路成长。因为良好的产品概念可能发展出若干的产品定位，发展方向则解决了品牌成长机会较大或最大的一条路；消费者沟通是品牌的生命力所在，品牌代表了消费者的利益，所以如何使品牌与其相对应的目标市场产生经验上的或情感上的共鸣，将决定品牌的生命力有多强；价值最大化是品牌的目的，品牌对于拥有者——企业来说，归根结底的目的还在于利润的最大化，而这种最大化更多的企业认同的是产品销量的最大化，通过强力的促销手段，通过美奂美伦的包装，通过地毯式轰炸的媒体输出，来使产品销量有基数式的成长，三株是这样、秦池是这样、巨人同样是这样，他们的共同点是都注重了产品短期的价值最大化，而没有考虑品牌长期的稳定性所带来的品牌无形资产的最大化；麦当劳、可口可乐给了我们产品与品牌价值最大化的双得模式；品牌个性是品牌生命力的深层刻划，品牌最终的落脚点就是品牌的个性建立，独特的个性将使品牌卓尔不群，而品牌独特个性将深刻影响着同样渴望这样个性的消费者，万保路的粗犷的牛仔个性感染了多少饮食男人，力士的明星风采又挖掘了多少少女的潜在欲望，凡此种种，品牌个性成为了现实生活中无法实现梦想的平凡人的渴望；统一性则维护了品牌的一致，它强调了调性一致，就象交响乐团一样，在品牌传播过程中，可以用小提琴，可以用双簧管，也可以用大提琴，每个各司其职，但无论你使用什么乐器，必须在指挥的统一手势下演奏，才能奏出和谐感人的乐章，而这个指挥者在品牌的诉求过程中就是品牌的统一的整合的策略思想。

　　在具体经纪一个品牌时，我们提出品牌经纪的三步骤：

　　品牌审视

　　品牌经纪

　　品牌再审视

　　品牌审视这一步骤主要是对品牌的历史、现处位置以及生存环境的考察；是品牌经纪人在经纪品牌的第一步骤，通过系统的分析考察，界定清楚品牌的潜力、方向以及品牌的优劣与机会、威胁；品牌经纪则是在品牌审视基础上品牌核心价值、形象、及行为表现的具体反映，品牌经纪使实质性的品牌作业过程——确定品牌策略同时将此策略通过各种传播工具到达消费者的面前并与消费者进行互动沟通；品牌再审视则是对品牌经纪活动的评估与修正，及再经纪。通过再审视，使品牌在下一阶段的表现更加合乎品牌的发展，并产生更大的商业价值。

　　品牌经纪人：从传统的promotion（促销）到现在的communication（沟通）。

　　传统的营销精髓集中体现在对营销组合4P’S的运用上，并创造了许多企业的营销神话。但4P’S归根结底是以厂商的眼光来站在自己产品（product）的位置来实施营销计划——制定价格（price）、建立渠道（place）、推进销售（promotion）的。而随着互联网的普及，Internet这种工具被普通大众普遍接受并运用，使厂家与消费者的商业价值交换过程中，消费者的力量空前强大起来，迫使企业在组织实施产品营销时，不得不更加注重消费者的意愿。在这样的背景之下，品牌经纪人的提出，就是希望在厂商与消费者之间，架起一座桥梁，从而实现从传统的促销（promotion）到沟通（communication）的过渡。

　　实例：TCL电脑 “4888，跟你回家”推广运动

　　TCL电脑在推出非常电脑之前，一直采用的是传统的4P营销组合，推出一款产品，制定相应价格，在渠道中分销，同时制定相应的促销计划来推动此款产品的销售，销售形势一直不容乐观。99年暑期推出的具有分水岭意义的价值4888元的非常电脑——精彩600，则改变了TCL电脑在市场上的劣势地位，一举成为当年家用电脑的前3名。精彩600的推出，是产品整合营销的成功，尤其是推广上面，由于注重了与消费者的内在沟通而不是一味单纯的销售促进，使品牌地位也有巨大的提升。

　　让我们从品牌经纪人的角度来考察一下整个活动。首先是从品牌潜力上挖掘，TCL品牌当时已位居国内最有价值品牌的前十名品牌，价值达70多亿，并且具有强烈的大众家庭色彩，而此时对TCL品牌延伸到电脑这一事实已普遍知道，这使精彩600推广成功的潜在有利条件从发展方向上来看，由于TCL品牌的既有优势在家庭用户市场，所以规划精彩600 的方向时自然而然就在家庭市场，而非商用市场；消费者沟通是此次推广的重心之重，产品上市之前经过无数次的创意会来确定此次沟通主题：技术面提出“NBSB”的说法，品质面提出“产品平均使用寿命大于2000小时”的主张，服务上有“百日包换”的独特概念，价格上有“低于5000元“的行业历史性突破，凡此种种，那么哪一个是消费者最关心，换句话说，是最易与消费者沟通，最易打动消费者的卖点呢？经过一系列对消费者的测试调研，最终出炉的是 “非常电脑，4888，跟你回家”以理性价格+感性说法诉求的策略主题，随后的事实证明，这样的沟通主题是完全正确的，以至于“4888”成了精彩600的代名词，在IT行业及消费者中传播，这不能不说是注意沟通的结果。再从价值最大化上来考虑，在实现产品销售价值最大化的同时，同时并没有忘记品牌价值的累积。基于品牌经纪人品牌价值最大化的原则，则提出了“TCL非常电脑—买得起，用得好”的品牌主张，通过不断的传播输出，品牌在这一主张之下，形成了独特的平民形象，并拉动TCL电脑产品的再销售。品牌个性上则注重了TCL电脑的平民化色彩，突出了“买得起，用得好”的个性主张，从而使TCL电脑与其他电脑品牌一下界定开来，成为平民化、与家庭靠得最近的品牌。统一性上，则维护了传播的一致性，无论当时投放的TV媒体，平面印刷媒体，还是网路媒体，终端卖场或者是新闻发布，都紧紧围绕在“非常电脑，4888，跟你回家”这一核心传播主题周围，通过有效的一致性传播，使此次推广沟通工作取得了巨大成效。TCL电脑从此自身的销售、业界的地位、品牌的形象都有了质的提升。

　　品牌经纪人是一套完整的品牌管理运作方案，不仅是品牌理论上的发展，更是品牌实践中的具体产物。在新经济，新营销的环境之下，希望品牌经纪人确实能在品牌与消费者之间架起沟通的桥梁，使更多的企业意识到沟通的重要性，从而使国内不仅有更多更好卖的产品，更有更多更有影响力的品牌诞生。

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    来源：中华品牌管理网

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