杉杉—复杂特许经营系统品牌营销运作解决方案

中华品牌管理网， 2007-7-4， 作者： 张亚辉   ， 访问人数：3995  共有(0)条评论 我要评论

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2000年前后，近20年来一路看着兄弟产业龙争虎斗，自己却沉稳如潭波澜不惊的中国服装业界，突然间风声水起，有了一些让理论界和企业界侧目的大举动。

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服装业，这一既充满古老传统意味又洋溢着现代时尚色彩、却又在人们心目中间不足论道的大众产业，终于以企业发展理论探索和经营模式创新的双重形象，突兀的站在了中国企业面前。
而这一切的起始，源自中国服装业的龙头企业――杉杉集团的特许经营改革。而且，杉杉集团的特许经营，创立了中国企业特许经营的一个复杂运作范例。
一、杉杉复杂特许经营系统的确立 
新世纪的第三个年头再谈特许经营，大多数中国商界人士已不觉得陌生，这一概念和运作模式的传播速度和被认可度，在商界远远高于其它泊来的管理名词和经营理念。这种现象源于特许经营使得人们在企业运作上得到的一个崭新认识：经营模式决定发展速度。
1.特许经营，一种新的经营模式 
公认的特许经营首创者是美国胜家缝纫机公司，1865年，这家公司在以特许经营式分销网络推销其新产品的过程中，取得了意想不到的收获，为特许经营在当代的发展播下了种子。事隔近一个世纪以后，上个世纪50年代，麦当劳和肯德基引入特许经营模式，实现了“突飞猛进”的发展，并将特许经营模式从理论演绎到实物操作，都推进到了一个登峰造极的境界，引起全球企业界极大地关注。10多年以后，特许经营冲破国界，以及快的发展速度从美国向全世界蔓延，其涉及的业态也从餐饮娱乐转向涉及大众零售及服务的全行业：旅馆旅游、汽车及服务、印刷、影印、人力资源中介、房地产中介、家庭清洁、洗衣服务、建筑装潢、日用百货、教育及用品、健身美容，等等。未来学家看到这种风起云涌渐次掀起的大潮，不无感慨的断言：特许经营将是21世纪的主导商业模式。
简括的说，特许经营是指由拥有品牌的公司总部与加盟商签订合同,特别授权使其在一定区域和一定时间内拥有自己的商标\商号和其他总部独有的经营技术，在同样的模式下进行商品的销售及劳务服务的经营模式。这一模式的最大特征是：低成本、高速度的扩张和知识化、科学化的企业经营管理运作方式。
中国服装企业的特许经营，火自一个后来被杉杉集团收归麾下的年轻品牌――意丹奴。这个品牌的操作者创造了一个发展奇迹，甚至在服装圈内形成了一种以小（品牌）博大（市场）的路径，它引爆了中国服装界的特许经营风潮。而在大型服装企业中，杉杉集团成为第一个进行特许经营改革的企业。

    自上个世纪80年代以后得以迅疾发展的中国服装业，到90年代末期在营销中采用的方式主要有三种：一是在全国寻找代理商、经销商、零售商；二是在各地自设分公司、办事处或营销中心；三是直接开办各种各样的专卖店。一些大型企业则组合了三种方式，形成了一支庞大的航空母舰。2000年改革以前的杉杉模式，就是由全国各地45家分公司、数百家办事处、2000多家专卖店（厅），再加上生产基地五大分厂和集团总部，共5000多员工组成了一个庞大的“超级航母”。这种模式在“短缺经济”条件下给杉杉的发展带来了极大的促进，然而随着过剩经济的来临，随着服装生产水平的普遍提高，这种产供销一体化的模式很快显示出弱势，出现库存问题、市场费用问题、经营者积极性问题、道德约束失范问题等逐渐困扰企业的进一步发展，而且服装企业竞争能力转向品牌经营，都成为杉杉集团实施特许经营的动因。

    2.复杂特许经营系统：价值链分割与职能重设 
特许经营本质上是使杉杉集团顺应了服装产业专业化分工的发展潮流，将服装产供销价值链进行了合理的分割，将生产工厂通过品牌授权生产的方式进行特许，将市场通过区域加盟的方式进行特许，而集团则专心致志于服装企业最重要的竞争能力的经营—品牌经营。这样，对于杉杉集团来说，采用这种方式能最大限度地发挥自己的无形资产所蕴含的潜在价值，充分利用社会资本，在更广大的范围内扩大自身的市场领域，体制性地调动品牌产品生产者和品牌产品销售者的经营智慧和经营积极性，实现低投入、高速度、高效益的扩张。而对于受许生产者和授许加盟销售者，则能以较低的投入获准使用杉杉品牌巨大的无形资产、经营模式和管理指导，降低投资风险，获取稳定而较高的收益。
从1999年底开始启动,2001年全面结束，杉杉集团目前已拥有15家杉杉品牌产品生产企业，产品品种有了极大的丰富；拥有近百家市场销售加盟公司，共两千多个专卖店（厅），构成杉杉集团强大的销售加盟网络。
现在，杉杉集团、品牌产品特许生产商、品牌产品特许销售商在“杉杉”品牌下，构成了一个具有极强竞争力的“战略联盟”。
二、复杂特许经营系统营销企划的特殊问题 
在服装的产供销及品牌一体化运作企业中，品牌营销运作是一个整合性很强的工作。杉杉集团企划部曾经担当起品牌形象及促销企划的谋划、管理、执行、控制等全部职能，这主要自于职能部门具有“权”――得到公司授权代表公司进行品牌经营的操作；“钱”――对于设计通过的品牌运作及策划所需经费有支配使用权，不管这些资金是在公司总部帐面上，还是在分公司办事处帐面上；“智”――拥有相对公司其他部门而言更专业化、更显“高明”的企划人才。简单说来，就是拥有对品牌形象及促销企划进行动作所必须的所有资源。如果我们把品牌营销运作分设计策划和执行推广两个环节的话，那么一体化运作企业中设计只有一个层面，执行有三个层面，保证了设计自上而下的贯彻。而在一个复杂的特许经营系统中情况就变得异常复杂，。总括来看，这一复杂系统的设计层面有三个甚至更多，而执行层面至少有三个且互相有交叉影响，这给复杂特许经营系统的品牌营销带来了一些特殊的问题。

    来源：中华品牌管理网

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