“毛细化渠道”三大要素
第一，产品的“民俗化”。
比起一级市场，二三级市场的消费者对价格更为敏感，而对产品的品牌品质不过于在意。走“毛细化”渠道的产品价格应当比一级市场价格更低、包装更小、促销更多，特别是竞争对手已经在大城市占据了主要份额的产品，而区域性非常强的产品比如高端的啤酒以及奢侈消费品等就不大适合走这个渠道。国内品牌除了非常可乐，如TCL、李宁、脑白金、奇强、格兰仕、长虹、汇仁等，都从二三线市场中尝到了甜头。
非常可乐可谓是“民俗化”做得最彻底的品牌，其“中国人自己的可乐”品牌口号如今已是响彻大江南北。正是鉴于我国二三线市场的消费文化，一些国际品牌也不得不入乡随俗，今年，可口可乐在中国就推出了两个不同版本的电视广告，一个是时尚港台明星拍摄的“城市版”，强调可口可乐时尚、活力的一面；另一个是“不修边幅”的葛优拍摄的“城镇乡村版”——《火车》篇，重在拉近与乡镇消费者的心理距离。
第二，与经销商实现“双赢”。
“毛细化”渠道的一个重要条件就是企业和经销商商之间的相互合作，实现利益上真正意义上的“双赢”。企业不可能单凭一己之力全面进入二三级市场，毕竟，这个市场太大了，更不用说还要面对当地各种复杂的环境和困难了。一些跨国公司打二三级市场时，就是因为成本控制、不了解当地市场情况等原因鲜有成功者，甚至付出了惨重代价。
而经销商恰恰熟悉当地环境，所以，二三级市场的独特性决定了企业必须依赖当地经销商，谋求“双赢”。
长虹在八省一市二三级市场实行的仓储直销的营销政策，找的就都是当地前几名的经销商作为合作伙伴，将优势资源（包括畅销产品、优惠政策、促销礼品、广告费用及其他费用）优先提供给这些合作伙伴，而经销商则利用自己原有的资源优势（包括与当地政府机关的关系，熟悉当地消费者嗜好，选择好的促销礼品和举行卓有成效的促销活动、利用电视媒体的宣传广告资源等），双方在营销渠道上通力合作，达到少投入而实现大产出的目标。
第三，培养市场的消费习惯。
不论哪级市场，消费习惯都是要培养的，二三线市场的消费需求则更要从消费习惯的培养开始。从市场推广来说，应当针对目标人群，制定不同于竞争对手的品牌形象。比如非常可乐贴合农村人喜欢热闹的“礼庆”形象、飘柔的“头发柔顺专家”形象，对于二三级市场来说，就起到了十分良好的“教育引导”作用。
与非常可乐和飘柔相比，跨国品牌柯达也可谓是一个市场“教育专家”。当大多数城里人认为传统胶卷将会成为历史时，柯达却清楚地看到，在许多二三级、三四级的乡村地区，还有一大部分人们至今连一台稍微像样的传统相机都还没能普及。柯达已决定要在中国的每一个镇都设有一个冲印网点，并已经在250个二类城市推销出了200万个价值99元的“产品包”，包括一台柯达传统相机和四卷柯达MAX胶卷。
“毛细化渠道”四项操作
第一项，渠道。
二三级市场，越往下延伸，市场容量越小、经销商资金实力越弱、经营能力越差、对品牌忠诚度也越低。由于这几级市场人口较少，居住相对分散，购买力不强，迫使销售网点的布局也较为分散，导致企业自建营销渠道成本往往较高。
就目前渠道而言，连锁超市和大卖场在重点城市做得风声水起，使得一级市场的渠道集中程度越来越高，如国美、苏宁、家乐福等。而在二三级市场，传统渠道如夫妻店、小超市、小门面等零售终端仍是主流。这就要求企业的渠道重心必须“下沉”，像康佳手机展开的“千县千店工程”便是收取了很好市场效果的案例。
笔者以为，“毛细化渠道”可分为“主”、“客”两种方式。 |
