|
从狭义上讲，健康产品包括保健品、药品（包括OTC、RX）、化妆品等与人类健康密切相关的消费品，而广义上的健康产品还包括医疗器械、健康电器等相关产品，这种产业划分的方法已取得业内人士的共识，本文所要探讨的是狭义上的健康产业。健康产业本是一个持续走强的优势产业，或者说“黄金产业”、“希望产业”、“朝阳产业”，然而刚刚起步就面临着巨大的潜在危机，甚至成为“问题产业”。据相关统计资料，我国共有药品生产企业6000多家，每年1500多亿元的消费市场；保健品生产企业3000多家，每年超过500亿元的消费市场；全国有12万家连锁药典，拥有不到20%的药品市场份额，整个健康产品市场处于一个“春秋战国”时期。
为规范市场，国家开始对健康产品进行分类管理。2004年1月，国家取消药健字批号，保健品要么归属食品，要么归属药健字，并把药品划分为处方药和非处方药。同时，明确药品监督管理局管理药品（国药准字产品）、新成立的食品和医药监督管理局管理保健食品、化妆品等相关产品的职能，这或许能使健康产品市场更加有序、健康。尽管如此，举目健康产品市场，生产经营商市场营销操作依然我行我素，把保健（食）品当药卖，把药品当保健（食）品卖，乃至把处方药当非处方药卖，还美其名日“杂交销售”。只要保健（食）品吃不坏人、药品“药”不死人，成为那些“黑客”攫金健康产业的商人最冠冕堂皇的理由。透过营销黑幕，不难发现健康产业正面临着严重的危机，包括道德危机、信誉危机、品牌危机等等，整个行业处于一种“水深火热”之中，亟待“祛邪扶正”。
模式雷同问题多
健康产品成功推广需要找对营销模式，恰是“模式选对，事半功倍”。至于采取何种模式，是由产品特征、市场状况、消费特征等多种因素决定的，不深入分析就难以总结出最切合的营销模式，最切合的模式应该具有一定的“个性”。然而，健康产业内营销模式复制严重，在此有一个典型案例：前些年“三株”昙花一现般地匆匆走过，但却造就一大批健康产品营销精英，并且其所采用的销售模式也深深地影响了这些销售精英。当他们中的大部分已成为健康产品市场的操盘手时，又开始影响其他种类繁多的健康产品生产经营企业，诸如禹王集团的“忘不了”在营销运作上就有“三株”的影子。当然，在善于“学习”优秀营销模式的同时，很多企业也在不断创新，出现了很多看起来很“土”却很实效的模式，诸如某些企业采用的“二合一终端销售模式”、“顾问营销模式”、“会议营销模式”、“活动营销模式”、“人员直销模式”、“俱乐部营销模式”等等。同时，在传播方面也出现了很多相对成熟的操作手法，诸如脑白金的“软文操作法”，遗憾的是黄金搭档用上后并不显成功；太极集团的补肾益寿胶囊的“口碑操作法”，通过终端个人口述式的口碑传播低成本启动市场；再如很多企业热衷采用的新闻行销等等。
可以断定地说，目前通用的营销模式的核心就是最大化接近目标消费群体，开展面对面、一对一的产品推广，事实证明这确实是实效的，这是地面传播；再有就是依靠各种媒体组合开展空中传播，刺激市场需求。然而，消费者的消费行为日趋理性与成熟，对产品营销的操作已经具有一定的“免疫力”，或者说具备了一定的识别和判断能力。而健康产品生产经营商采取趋同的操作手法，已经难于触及消费者的兴奋点，这就是很多功效很好的健康产品市场启动缓慢的原因之一，健康产品营销模式亟待创新！
品牌短板问题多
新形势下的健康产业，非处方药品拥有了最佳的品牌机会，处方药品则不得不躲到幕后去施展品牌功夫，而保健品则依旧是摸着石头过河、边走边看地做着品牌。仔细研究，就会发现影响健康产业品牌营造的桎梏主要有如下几个：一是企业炒“短线”，有利则行，无利则止；二是企业规模普遍偏小，尤其保健品企业，甚至还有采取贴牌生产的，品牌意识不强或无暇顾及；三是把广告宣传重于产品功效和日常促销，而不注重品牌积累和形象建设；四是一些产品品质存在一定缺陷，尤其技术含量低这成为品牌营造的最大一个缺憾；五是行业内很多企业违规操作严重，缺乏良好的诚信形象，这是国内企业普遍缺失的品牌基因。目前，业内确实形成了一批产品品牌，如感康、斯达舒，而企业品牌的形成还有很长的一段路要走，但一些企业已经认识到这一点，诸如健康元集团。一些业内人士认为，同仁堂、王老吉等企业品牌已成熟，但这两个品牌的“日子”也并不好过：2004年2月， 27名清火良药龙胆泻肝丸的长期服用者被诊断患有马兜铃酸肾病，于是联手起诉拥有335年的老字号同仁堂；羊城医药企业争夺170年历史的老字号——王老吉，羊城药业更名为王老吉药业，老品牌的再造之路任重道远！现在看来，一些健康产品企业就如“睡狮”已醒，只是还没有起来，品牌还只是头脑中的一个概念。 |
