一个旁观者的品牌观察：星光陨落，三问青岛双星怎么了？

中华品牌管理网， 2007-6-7， 作者： 左剑   ， 访问人数：1677  共有(0)条评论 我要评论

曾几何时，双星曾是一个响当当的运动鞋品牌。

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上个世纪初，有多少城市孩子以能拥有一双双星运动鞋而自豪啊！虽然今天城市里虽然还能看见双星的专卖店，但看着和轮胎、皮鞋混在一起的双星运动鞋，城市孩子已从心理上排斥了这个看上去缺乏个性、形象含混不清的牌子。目前在国产运动产品品牌中，双星已远远被同期的李宁超过，并被安踏、匹克等后起之秀抛在身后。就在李宁、安踏、匹克们大踏步向耐克、阿迪靠拢的同时，双星却在城市里沦为一个二三线品牌！而其企业内部津津乐道的却是双星从为人造鞋到为车造鞋，自我感觉良好，全然不顾这种武断的品牌延伸早已是危机四伏。
我们不妨先看看青岛双星曾经的辉煌：
在改革的大潮中，双星第一个偷着卖鞋下海进市场；第一个进行低成本扩张，走向横向经济联合之路； 第一个脱离计划经济统购包销的商业体制，自行组织商家订货会；第一个脱离计划经济流通体制的束缚，构建起自己的营销网络；第一个实施"东部发展，西部开发"战略转移；第一个获得自营进出口权；第一个以企业名义到海外召开新闻发布会；第一个获得了全国驰名商标；第一个获得鞋业股票上市；第一个创出了中国人自己的名牌； 第一个通过国家ＩＳＯ９000质量体系认证；产品；第一个建起国家级技术开发中心；第一个也是唯一一个获得国家出口免验资格……。
双星是如何失去中国名牌的光环、行业老大的地位，走下圣坛的呢？
记得多年前曾在央视看到一段采访双星总裁汪海的话，记者问为什么双星不采用其它鞋企常用的形象代言人呢？汪总裁回答的大意是这样的：我们双星是与众不同的，我本人就是双星最好的代言人！言下之意其它品牌的做法太过俗套，不屑之情溢于言表。但是汪总裁忘了，他既非超人气的帅哥靓女，讨不了年轻人们的喜欢，也非王石、张朝阳之运动活力型，到处爬山游玩，却给自己的品牌做了不少活广告。汪总裁言语之中体现的只是一种成功登顶后的自满、自负与故步自封。
一问双星：品牌延伸真的成功？换标是胜利还是失误？
90年代双星的主营业务运动鞋如日中天，这时双星想到了品牌扩张，于是就有了名人皮鞋、双星轮胎的诞生以及后续其它诸多产业的涉足。不知是感觉原来的企业logo已跟不上时代潮流，还是感觉之前的logo无法涵盖产业的扩张，双星开始了换标。客观地讲双星旧标两颗重叠的星星虽然略显稚嫩缺乏流行色彩，但非常直观地与企业名称联系在一起，十分容易记忆与传播。而后来设计那个标志虽然看起来多了一些现代感但却则不知所云，既有点像耐克的勾勾，又有点像西方传说中的鬼魂，前后两个logo看不出任何关联与承接，新标志完全是对旧标志的一种颠覆与否定，原来积累的品牌形象资产和人们对旧有标志的印象与认知完全被抛弃了，这无疑是一种巨大的浪费。反映出双星的决策层对品牌建设缺乏长远的规划与重视。我们不妨看看2006年以来一些知名企业的换标行动。　　　　
从上图可以看到无论是国际500强的英特尔、柯达等著名公司还是国内的it巨头华为，在更换企业标志上都显得非常慎重，都未对旧标志作出颠覆型改变，都是主体形象不变条件下的调整升华，这种调整蕴涵了企业的战略转型或营销思路的转变，但都很好地承接延续了原来的主体形象，给消费者的感觉是打扮更简单时尚了，而双星之前的换标则显得太突兀、武断，好像一个男人带着太太出席宴会，别人家的太太只是隔天换了个装扮，而他家的则连人都换了。
当然现在把双星多年前换标的陈年旧事拿出来讲已没有任何意义，在90年代对一个国企也无法要求太高，但是双星随后在广告宣传、品牌建设的做法则完全反映了一个可笑的个人崇拜的弥漫。如果说双星做皮鞋还情有可原的话，而将轮胎业务也统一到双星品牌下则完全违背了定位的唯一独占原则，试想年轻的消费者们会怎样来看一个工业产品轮胎的双星和一个运动鞋的双星呢？
二问双星：渠道失控谁该负责？
笔者曾在四川一个二级市场的同一条街相距不到100米的范围内看到两家双星的专卖店，在如此近的范围内竟然就开了两家专卖店，不知厂家是如何选址的，也许是谁给钱就让谁做吧，完全不管经销商的死活。其中一家店头竟然有双星轮胎的文字，一家的店面把皮鞋与运动鞋混摆，店面形象都显得档次很低。据说双星早以将自己遍布全国的专卖店控制权出售，双星汪总裁说是为了集团的发展而必须这样做的。
但我们看到的现象是双星的渠道正在失控，店面形象的混乱在不断的升级，在城市里双星已沦为一个二三线品牌，甚至有成为杂牌的危险。
也许唯一的解释是双星已不把运动鞋当作自己的主营业务，而该为主攻轮胎和机械等产业了。
三问双星：总裁是人还是神？自我感觉良好带不来基业常青。
在双星的企业网站上我们看到创始人汪总裁的大幅头像和这样一些话——“敢为天下先”，“拿自己当骨干”，“自我感觉良好”。《双星》报上—篇文章的标题是这样的：愿所有神灵都保佑双星！双星集团大楼后面不远处，有一座18米高的坐佛塑像，塑像左边写着“拿自己当骨干”，右书“自我感觉良好”。很难想像在一个现代企业里居然还存在这么荒唐无稽的事，但它却真实发生在双星身上了。
因此可以这样说，前面谈的品牌问题、渠道问题，归根到底还是人的问题。人取得一定的成功后思想起了变化，自满自负自大。这是一个类家族式国有企业衰落的典型。从新千年开始双星的股价就开始一路下滑，到了03年更是暴出了造假危机，旗下的轮胎企业被揭一年利润有四个版本，舆论哗然。目前的双星就像一个步入中年、体态臃肿、孤芳自赏的老男人。
创业容易守业难，受千年儒家文化熏陶的齐鲁大地从来不缺乏大气魄的企业家，但也因此饱受传统文化中的负面糟粕其害，这也是部分国内企业家的通病，一旦成功就容易居功自傲，轻则自我包装美化，躺在功劳簿上陶醉其中，重则大搞个人崇拜，在企业里当起老子皇帝，一手遮天，不能不说是中国企业家的悲哀。

    来源：中华品牌管理网

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