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艾永亮:夕阳产业,谁扼杀了KTV的未来


中华品牌管理网   2020-01-13  作者:艾永亮    访问人数:465  共有(0)条评论 我要评论
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夕阳产业,谁扼杀了KTV的未来

   如果毛泽东和甘地改变了亚洲的白天,井上大佑则改变了亚洲的夜晚。

井上大佑在1971年发明的卡拉OK,给原本安静的夜晚带去了喧嚣,也带去了成千上万的商机......

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1971年的日本大街上,一位年轻人正在拨弄着一个大型机器。突然,一种奇妙的歌曲伴奏音乐响起,他随即跟着节拍哼唱起来,路人也不由自主地跟着旋律不断哼唱起歌词,欢快的气氛在马路边上蔓延......

这位年轻人便是井上大佑,一位日本音乐家。而那个大机器,则是世界上第一台卡拉OK机,型号为8—Juke。



为什么叫卡拉OK这个名字呢?卡拉OK原本是日本音乐界的一个专业术语,早期的专业乐手在演出时需要带一个庞大的伴奏乐队,后来人们发现可以把歌曲伴奏部分预先录制出来,再让歌手边听边唱。这种无人伴奏的录音带英文名就叫做kara-orchestra,这就是卡拉OK的由来。

8-Juke由投币机、麦克风以及伴唱音轨组成,100日元可以播放5分钟。因为机器太笨重不方便携带,早期造型有点难看,8-Juke销量较为惨淡,少有人买它的账。聪明的井上大佑立马想到了一个鬼点子拓宽销路:在酒吧,夜店等人流量聚集的地方请了几位性感的姑娘用8-Juke机器上台试唱:音乐跟美女,总有一样会吸引人吧。

果不其然,大家都被这个不用伴奏想唱就唱的机(xing gan)器(gu niang)征服了。仅仅两年,他的公司在日本各地的酒吧和俱乐部售出了25000台设备。随后唱片行业也发现了里面的商机,1976年-1977年间,日本各大唱片公司比如东芝,胜利唱片等都展开了自家的卡拉OK业务。

很快,这股卡拉OK的热潮从日本席席卷了港台地区,随后由港台进入了中国内陆市场。与日本开放式场地的欢唱方式不同,传到中国的卡拉OK,从大棚走进了包间,与歌厅相结合,踏上了自己的特色发展之路。

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上个世纪八十年代,一个卖光碟的商贩——周英,为了更好地推广自家的光碟,在店里设置一个包间供顾客免费试听试唱。推行这个办法之后,来店里的人日益增多,然而这些人大多数是奔着免费试唱来的,真正买光碟的并没有几个。

看着店里这帮砸场子的客人,周英心想:“既然你们这么喜欢唱歌,我索性专门做试唱生意让你们唱个够!”他找准了路子,开了中国第一家KTV,而这家店就是后来众所周知的钱柜。钱柜生意越做越好,短短几年间,就在台湾开了数十家分店。正是钱柜这种“包间”式消费,将拉卡OK从原本“一群人的欢唱”,变成“三两人的狂欢”,成为了小团体用来消遣的相对独立空间。

在中国大陆,早期唱歌的场所并不叫KTV,而是叫歌舞厅。并且早期的卡拉OK并不像现在这样会显示歌曲MV画面,自然也没有滚动的歌曲字幕给人掌握正确的节拍,但这并不妨碍人们乐在其中。当时所有人会集合在店内的大厅,顾客轮流登场利用台上为数不多的麦克风唱歌,看着台下数量众多的观众,这倒真的有种明星登台演唱的感觉。

虽然当时人们对于卡拉OK歌厅印象不佳,却挡不住唱歌的魅力。90年代的人如果家里拥有一套卡拉OK设备,那会是一件非常值得炫耀的事情,因为唱卡拉OK在当时被当做有钱人才有的娱乐方式。这一套设备包含了一台VCD,几个音箱,一台功放,一套话筒,还有一些电源适配器等配套设备。虽然以现在的眼光来看这些设备很常见甚至有些落伍了,但是在当时这些设备价格不菲,直接带动了一大批相关产业的发展。



1994年,在台湾混的风生水起的钱柜不满足在本土发展,带着他的这个“会生钱的柜子”跨过台湾海峡一路北上,来到上海静安,开了中国大陆第一家钱柜KTV。静安店开业之后,生意非常火爆,一名钱柜的老员工描述了当时的情景:“静安店开业后,生意异常火爆,大厅熙熙攘攘如菜场一般,高峰时段连等位都等不到。”

KTV之所以深受百姓喜爱,总结起来有以下几点。一是由于KTV的隔间保证了私密性,最含蓄的老百姓也能一展歌喉。二是国内的商务应酬中饮酒文化盛行,KTV慢慢成为了商务应酬的最佳场所。在这里可以觥筹交错甚至是撒泼打滚都不会被投诉,并且这昏暗的环境下也可以掩盖自己酒量不佳的事实。

钱柜深知更好的体验才是KTV核心的竞争力,所以门店装修非常豪华。富丽堂皇大堂,极尽了人间的奢华,让你仿佛置身皇宫的错觉,这便是早期钱柜豪华装饰风格。



与其他店不一样,定位高端的钱柜还提供了各种自助餐以及洋酒,这些举动吸足了大家的眼球,在店里一晚上消费个一两千块是很常见的事。不过那时候大家都被店的土豪所征服了,认为贵自然有贵的道理,慢慢就见怪不怪了。

不仅普通老百姓对KTV痴迷,连明星也同样如此。那时候在北京门店的VIP包间,如果幸运的话,我们能够看到一些明星的身影。在那时候,一些疯狂的粉丝时不时会扒拉在店外的窗户边上,看看里面有没有自家的爱豆,这些都给予了钱柜极大的人气。

钱柜辉煌鼎盛时期,每晚营业额高达50万,一年营收两亿,其中利润占了三成。2008年钱柜武汉旗舰店开业后,同样每月营业额高达500万。那时候的钱柜甚至有自己专属的设备厂房,还开了培训学校,拥有一家时尚杂志,在KTV行业简直是一骑绝尘。

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截至2018年底,中国KTV场所共49739家,其中连锁KTV门店数占全部门店总数量的比重为47%,非连锁KTV门店数量占比53%。中国传统KTV业态不断优胜劣汰,实力较差的商家被市场放弃,KTV场所数量相对2017年下降8.4%。

政策严管KTV行业,生存环境严峻。2006年颁布的《娱乐场所管理条例》,规定凌晨两点到上午八点,娱乐场所不得营业,同时禁止未成年人进入营业性娱乐场所,这给当时火热的市场泼了一大盆冷水。

由于之前KTV夜场有近50%的客人是官商,在国家加大反腐力度之后,这给一些中高端KTV带来了严重的打击,另外国家对“三公消费”的限制对于行业来说更是雪上加霜。“八项规定”后,会所、夜总会逐步缩小市场规模,转型量贩式KTV。

运营成本不断增加,可盈利空间逐渐缩小。80、90后的消费群体对个性化有着更高的要求,他们追求新颖,各大店家纷纷从设备到装修进行升级。店家为了吸引客户消费,收费价格也不断降低。

据有关调查显示,2014年包厢的价格普遍在141元/小时左右;2015年下降为100元/小时;到2016年,价格进一步下降到了85元/小时;2017年包厢的价格有所回升,91元/小时;2018年包厢均价已经上升到95元/小时。中老年人消费群体的加入,并没有带来较多的利润,KTV行业从躺着捡钱变成了站着赚钱。

由于行业的发展,KTV出现了迷你化的新形态。我们在超市,商场经常会看到一些迷你KTV的影子。这些K歌亭像是一个小房间,里面放着两张椅子,有一套唱歌设备,扫码付费之后就可以开始唱歌了。2016年下半年开始,迷你KTV开始席卷全国。2016年到2018年,市场上迷你KTV由3.6万台增长至7万台。2018年,迷你KTV业态整体市场规模达到13.9亿元,同比增长15.1%,但由于产品同质化竞争严重,设备维护不及时导致用户体验不佳等问题,市场也从爆发期走向冷静,将进入调整时期。

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KTV发展数十年,可谓是几家欢乐几家愁。随着唱吧、全民K歌以及各大直播平台等线上K歌模式的兴起,传统KTV行业发展迎来寒冬。加上近几年来,迷你歌房“咪哒miniK”“友唱m-bar”“聆嗒miniK”的出现,传统线下KTV“大歌星”、“钱柜”等品牌市场被蚕食,有些甚至面临歇业的危机,为什么会造成这种局面呢?

同质化严重

KTV的壁垒恐怕只剩下前期的投入了。大多数的KTV同质化都太严重了,似乎除了稍微赶上时代的那么一丁点装修审美,内核并没有太大的改变,比如会员管理制度与营销手段大部分仍旧沿用着21世纪初的老一套。

在百度的一份连锁KTV名单中,以“x乐迪”命名的KTV居然占了1/3。这与行业本身也有一定关系,KTV并不是什么高新技术行业,导致了行业的可复制性非常强。当你参观完一个KTV,投入资本,照猫画虎也能弄出一个有模有样的店面出来。

基础的音响、点歌系统等硬件设备,各家都大同小异,并没有什么差异化的特色。按照老罗的话来说:一些前辈被后来者抄得连裤衩都不剩了。

KTV的顾客主要来源有两个地方,一个是通过线上或者线下投放的广告吸引到店消费的顾客,另外一个则是店里面的会员。由于同质化严重,当问起他们为何要选择这间店铺消费的时候,他们总会理直气壮地说出这么一个原因:够便宜!

在美团等平台我们经常会看到许多店铺的一些赔本赚吆喝的活动:38元欢唱5小时!很多KTV门店开着灯光跟音响,光是电费一个月下来都要花费几千块了,这个价格又怎么可能维持成本开支呢?

这其实也是KTV迫不得已之举,光是在深圳这一个地区,我们通过百度搜索:KTV,就有一千多个结果。店铺之间竞争的激烈,低价引流无疑是:杀敌一千自损八百,不图赚钱,只是为了图个人气罢了。

用户群体变化

很多业内人士戏称如今的KTV是夕阳产业。不过这番话倒是一语中的,KTV行业发展不太好是众所周知的事实,并且随着社会的发展,KTV迎来了一批新兴用户群体:“退休大爷大妈”,真是名副其实的夕阳产业。

如果你白天在KTV里面转悠,可能会看到一群围着五颜六色围巾的大妈跟手提温水泡枸杞的大爷组团走进KTV包间的魔幻场景。口碑数据指出:广州地区在过去一年中,选择在下午时段唱K的50岁以上中老年人比青年群体高出近31%;另外一些北京地区的抽样调查报告更是指出:白天时间段80%-90%都是中老年人,中老年人开始攻占白天的KTV了。

一些KTV为了分摊运营压力,开始迎合老年消费群体,推出了“老年人套餐”,但是这些商家想要从这些买菜为了节省1块钱能讨价还价半个小时的群体的口袋中掏出一个钢镚,仍旧是一件非常费力的事。这些精打细算的老年人进店之后一般点一壶茶,一瓶水就开唱了,并没有什么消费能力。

在KTV晚场,依旧是年轻人的天下,但是这份热情跟前些年比起来无疑淡了很多。在十多二十年前,能去KTV里面唱唱歌仍旧是很多年轻人口中的时髦事,但到了现在KTV似乎已经成为了明日黄花,很多的年轻人如今不愿意再踏进曾经我们所艳羡的场所了。

早在2014年的时候,有一篇行业数据报告显示:77.3的人都表示“现在去KTV的频次大幅度降低”,另外更有高达81.1%的人表示“KTV唱腻了,玩别的去了。”出现这方面的状况,主要与几方面的因素有关:

一,如今娱乐多样化,选择增多了,比如说看电影,玩游戏等等;

二,KTV娱乐方式单一,可替代性强。喜欢唱歌可以通过手机软件,迷你唱歌亭等地方唱歌;另外聚会也并不是只有KTV这一种选择;

三,KTV给年轻人的社交压力增大,聚会的时候如果一群不会唱歌,内敛的人去到KTV无疑是一种处刑。

会员形同虚设

为了维护顾客持续消费,KTV无一例外都会推出各家的会员服务。然而KTV的会员就像是歌曲唱的那样:“这里的山路十八弯,这里的套路九连环。”

刚开通会员的时候,看似有非常大的优惠,比如常见的:充1000送1000,消费者第二次到店里面消费的时候才发现会员卡有诸多限制,比如说送的积分只有在达到特定的消费金额才能使用,或者这些金额是分月返还的,每个月返还50,返还20个月就相当于所谓1000了,又或者赠送的金额只能用于特定的产品消费,比如购买店里贵得离谱的洋酒。

消费者面对这些套路,又怎么会对这间店产生好感呢?

收入单一

KTV收入主要分为以下两块:订房以及食品酒水费用。根据艾媒报告数据显示:KTV的收入构成占比中,K歌订房:食品酒水为4:6。KTV的商业模式比较单一,并且收入来源中主次颠倒情况明显,作为附加增值商品的酒水却占了大头。这在一定程度上是行业畸形竞争所带来的的结果。包房费用是明面收费,一些在网络上把房价压得很低的商家并不是脑壳被门夹了,而是精明地等顾客上门消费后再通过高昂的酒水费用收回房价的亏损。

近几年关于酒吧该不该禁止自带酒水的争论不绝于耳,虽然站在法律的角度来说这个规定有点站不住脚,但是在商家看来这或多或少是一种迫不得已的做法。

由于大家都把房价压得很低,自己定高房价就显得不现实。为了赚钱,最后也只能通过高昂的酒水来维持店铺的盈利了,如果让顾客自带酒水,这肯定是一个赔本买卖。许多KTV的变现手段主要还是集中在这两点上,并且订房跟酒水通过一个隐形的杠杆来保持着微妙的平衡。

成本居高不下

看似挣钱的背后,深藏烧钱的无底洞。

KTV刚进入我国时,的确是个挣钱的生意,投资一年左右基本可以回本。靠KTV发家致富,赚得钵盂满盆的商家比比皆是。因为那个时代,只需要商家把设备往场地一放,电一通,就会有人来K歌,就会有钱到账,高昂的酒水费用也成为KTV被冠上“暴利”行业的中坚力量。几十年过去了,外行的人依旧觉得它十分“暴利”。

“想开一家营业面积2500平方米的KTV,需投入1300万元左右,放在10年前,不用一年可回本,而现在起码要两年到三年时间。”

KTV作为一个娱乐场所,需要给客户带来“新鲜感”,而最直接给客户提供这种“新鲜感”的形式是硬件的改造升级,这是一个无底洞。KTV行业有个不成文的惯例,“三五年便需要重新整一整”,而这要整的便是包厢、音响、走廊与歌库。想要在变幻莫测的KTV市场活下去,必须要紧跟时代步伐,KTV主题需要定期更新,例如由“唯美古风”的主题,摇身变成了“暗夜狼人”游戏风格;设备也要进行更换。

3年前一个品质好的喇叭,价钱不过8000多元,今年已涨到4万元一个,这对于KTV店家来说又是沉重的负担。

KTV行业对于版权交费是按照包间数量计算的。以北京地区为例,为了使用音集协授权的正版曲目,每个包间每天需要交纳11元的版权费用。一间五十个包间的门店,每年需要缴纳的版权费用为198000元,这对于很多KTV而言无疑是一笔非常大的开销。另外由于版权条约的不透明,商家不时还面临着被删除乐库的风险因素。

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每一个行业都值得用超级产品的方法重做一遍,把它做成一款超级产品,因为它具有巨大的提升空间,只要提升一点点就可以获得巨大的领先优势。

以产品思维打造KTV

KTV行业面临着高度同质化的问题。同质化导致的结果是消费者没有忠诚度,不知道该如何选择。商家只关心结果,最后就变成了价格血战的状态,这从经营的角度来讲是最悲惨的一种局面。

KTV是一个产品,这个产品满足了人们聚会、娱乐、唱歌的需求,并且这个需求一直存在。这个产品还有它的市场空间,只是这个产品开始老化,开始不能满足现在用户的需要,所以才有我们所说的消费升级。

我们可以找到一批具有针对性的人群,洞察他们没有真正意义上被满足的需求,为他去做定制产品。以老年人为例,为了应对数量众多的老龄化顾客,日本连锁KTV企业——Manekineko卡拉OK有以下几点做法:

一,店面装修布局针对中老年群体进行调整。门店以猫作为吉祥物,店面与我们已经形成固有观念的KTV完全不一样,里面装修整洁而又明亮,具有一种家的温馨,这样就给一些有唱歌需求的老年人带来了舒适感。

二,推出了备受好评的晨歌服务。在中午12点以前,用户仅需花费10日元就可以欢唱30分钟,这对于追求实惠的中老年人群体来说无疑非常具有吸引力;另外店里面推出了为这些客户群体专门定制的午餐,老年人喜欢清淡,所以午餐会投其所好以健康的米饭以及沙拉为主。

三,店面硬件设备进行配套。为了照顾这部分群体,店里面会针对性地进行优化。比如点歌台会设置地更便于操作,字体更大,同时为了照顾听力不佳的顾客,还推出了专门定制的耳机设备供他们使用。

KTV的年轻群体同样如此。很多人的需求也没被满足,他们喜欢玩,喜欢互动,但在KTV里面只是简单地唱歌喝酒,缺乏一些推陈出新的玩法,我们同样可以针对性地为这部分群体提供能满足他们需求的产品升级和产品创新。

建立有价值的会员体系

目前KTV过于依赖美团这种线上平台流量的导入,而自己本身并没有一个长期稳定的流量入口。很多商家为了增加用户的粘性,留住用户,都会推出会员制度。但是这些会员形同虚设,很多用户可能转眼就忘了,并且很多会员卡带给用户的用途并不明显,这些店铺的增长模式并没有构建起来。

会员体系本身就是一个独立的子产品,这个子产品应该进行全面设计并且认真维护,这样才会给顾客带来真正有价值的服务。麦颂的会员体系中有一个存酒服务,所谓存酒服务是把店里面喝剩的酒存到会员账户下次消费时继续使用,这就是一个黏住用户的非常好的手段。同时我们可以更进一步,把存酒做成一种代币,这种代币可以在店里面流通,这样它就会在顾客使用中产生更多有趣的玩法。

同时我们可以参考Costco超市,它的会员体系建设是花费了大力气的。在国内许多店铺都没有缴纳会费的要求,但是Costco高达299元的会员费依旧吸引了非常多的顾客,因为顾客能通过加入会员获得真正的实惠,会员制度使顾客产生持续不断的消费,带来了极大的用户粘性。

解决盈利单一问题

KTV行业营收手段单一,只有房费和酒水消费两种,同时还面临着店铺成本高,硬件一次性投入大,获客成本高等问题,这样导致了店铺利润薄弱。为了解决这个问题下面提供一些思路给大家参考:

一,增加消费模式。比如说在KTV里面建设一些弹幕大屏,通过APP销售一些虚拟道具进行K歌过程中在大屏上的互动;

二,给在KTV唱歌的人录制专属唱片,后期以实物或者电子版的形式留给消费者当做纪念;

三,店里增加道具服务。有些人到KTV聚会时有cosplay需求,我们可以在店里事先为顾客准备不同的道具,收取一定租金。这样既减轻了用户的负担,也获得了一定的收益。

除此之外,还具有非常多的延伸服务以及盈利空间,这样就可以解决营收手段单一的问题。

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参考资料:

《卡拉OK发展史》,浪潮工作室

《KTV快消失了,你们还唱歌吗?》,曹徙南,新周刊

《新老年商业趋势:连锁500家中老年KTV,中老年线下商业实体创新发展机会》,沈静远/段明杰 , AgeClub

《被老人们占领的KTV:自带零食20元玩一天,年轻人说像进养老院》, AI财经社
标签:夕阳产业KTV未来
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