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刘友本:笑傲酒水铺货江湖之内功心法


中华品牌管理网   2019-11-16  作者:刘友本    访问人数:180  共有(0)条评论 我要评论
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刘友本:笑傲酒水铺货江湖之内功心法

     一尺竹含千尺势,老夫胸次有灵奇
  -----题记

  这是清朝著名的“扬州八怪”之一郑板桥的一幅画的题词。用它做开篇,其实就是想告诉在快消市场上打拼的一线销售人员或区域经理们,在我们的市场运作中,一定是要先持续修炼工作关联的核心实战技法与内功心法,持续积累实战经验,而后不为经验所累,遇事胸有成竹,遇人察言观色,才能相对轻松持续的业绩增长。
   
  本文从实战角度出发,屏弃无谓的理论分析及各类实战技法罗列,力求将最有时效的“干货”分享给快消一线销售人员。

  现在已是2019年深秋时分,或许你对最基础的“拜访八步骤”、“谈判三步曲“已经烂熟于心,或许你对二十年前康师傅的“通路精耕”很熟悉,又或许你对十年前青岛啤酒的“微观运营”也很了解,还有近些年的“互联网营销蓝色营销红色销售高阶研修班蓝色营销红色销售高阶研修班,旨在让沉浸在业务问题中的销售管理者,跳出“销售”的小格局,用更大的“营销”视角分析业务问题,寻找业务突破;业务出身的“销售管理...[详细]客户视角的房地产营销与产品创新突围实战沙盘演练客户视角的房地产营销与产品创新突围实战沙盘演练课程,旨在用客户自身项目(或公司)为例,引导学员打破思想的禁锢,将产品创新和跨界创新运用到极限,最终发现新的...[详细]新周期下房地产全价值链营销变革操盘关键点新周期下房地产全价值链营销变革操盘关键点课程,旨在将诠释新的历史时期房地产开发的重要特征,并用科学的工具与方法为房地产开发各链条中营销的工作提供指导,帮助...[详细]差异化营销与品牌定位战略差异化营销与品牌定位战略培训,内容主要有认知差异化营销战略的三大核心——差异化定位,认知差异化营销战略的三大核心——系统化配称,认知差异化营销战略的三大核...[详细]”、“新零售”也如数家珍,这些好像都没有让在一线实战中如鱼得水,为什么?

  当然这只是个开篇引子。今天就是想和大家聊聊“终端铺货的那些事”!关注渠道铺货,其实就是在关注一个产品、一个市场、一个经销商的未来。有什么样的铺货存在,有什么样的铺货人员存在,往往就有什么样的经销商、什么样的市场存在。渠道铺货的重要性毋庸置疑。

   先看你的困扰:
  1.新产品要上市了,本来有着很好市场前景的产品,却由于上市铺货缺乏策划或者策略失误,而让产品销售业绩增长缓慢,甚至一蹶不振而被迫退市。

  2.铺货容易吗?也许你会说那是销售人员的基本功,可你能很好、很到位地铺货吗?能否让产品畅销,而后再做到持续的回转铺货吗? 

  3.铺货需要做哪些准备?为什么好的产品却没有好的铺货表现?同样的铺货产品,为什么有的销售人员铺的风生水起,而有的销售人员却望市兴叹,而业绩不佳?

  4.为什么有的铺货一开始如火如荼,但第二轮、第三轮以及以后的铺货却差强人意,铺货量日渐缩小,甚者最终从市场上直接退出呢?
    
  当问题具体到个人可能还有很多,但是你有没有想过,当你具备了基本了基本的销售人员的基本素养后,最重要的就是要修炼内功心法。修炼到位,以上问题都会自然解决。当然像许多武侠功夫大师说的一样,“欲练此功,必先修炼基本功”,别想歪了,不是“必先自宫”!

  先说基本功,就两条,六个字。
  一是:会调研。
  会调研,从而系统全面地熟悉区域市场。 
  要好好熟悉竞品,竞品的核心定位、卖点罗列、优势、劣势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等,这里需要强调的是,了解竞品一定要有针对性,如产品定位草根群众级,那就重点关注15-50元白酒零售价格带,跟多得去熟悉此价格带的竞争对手的策略及核心C或 D类餐饮终端的市场表现。如定位在小康家庭级,那就重点关注100-200元零售价格带,熟悉竞品在中高端消费的B 或C类餐饮终端市场表现。

  要好好熟悉终端,终端所属商圈的特点、消费特色、盈利状况、经营方向、终端负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情况。
  要好好熟悉本品,要熟练把产品的竞争优势、劣势,在推销过程中扬长避短,从而可更好地推进铺货进展。

  要宽泛的扩充自己的知识面,特别是多从线上线下各种媒体平台,去调研、了解各类酒水行业相关的新闻动态。时刻在同客户沟通中有话题可聊。举例:最近青春小酒“江小白”居然同“雪碧”“勾搭”上了,居然联合推出了“白酒柠檬风味汽水”等混饮礼盒。如你和就酒水店老板聊到跨界话题,谈谈这个是不是显得更有意思呢。

  二是:会算账。
  会算账,从而准确把握终端片区整体及单个终端的真实需求。 
  盈利是一切终端日常经营的根本,它们的目的就是盈利,一个终端老板选择任何新产品进店销售,第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自己带来效益。其主要看几点的多寡:利润比同类产品高低如何,利润相差无几的情况下,已知市场销量远大于同类产品吗,促销费用支持,促销品支持,瓶盖及退包装费用高低,陈列奖励如何,销售返利又如何,该产品是否有独特的卖点或品牌号召力强,虽然不赚钱但是可以吸引人气。

  会准确帮助店老板算清楚资金回报率、周转率、客单价利润等几个基础账目,举例:一瓶酒进价40元,卖50元,一瓶酒进价7元,卖10元,哪一瓶酒的资金回报率高呢?在当前的环境下,选择资金回报率高的产品显然更有利。都很简单,主要要明确算好账好为你所用,把握住整个区域市场的投入产出,把握但各店面的真实需求,这些需求就真是的藏在这些账目数据里,它也就是你铺好货的基本功。

  再说内功心法,就1条,8个字:洞察老板经营心理。
  当你你熟悉了说销售产品的业务流程,规定动作;也基本练好以上两项基本功,再此基础上,察言观色,用心洞察终端,把握好老板经营中的各种心理,消除顾虑,打动老板,何愁铺货难!
    
  洞察,不是简单的观察。观察是为了认知,是修炼“基本功”;二洞察是为了看清本质,在认知的基础上,对老板经营中的各个细节都揣摩到位,即攻心为上。突破心理障碍,诸多铺货问题即可迎刃而解。

  怎么解除终端店老板“抗拒”,消除其顾虑,算好账给出相对利益最大化后,终端老板要着重考虑的就是销售风险了。产品质量是怎么样,是不是正规企业生产的产品?好不好卖还不知道,滞销了怎么办?货源是否稳定,市场维护是否能跟的上?供货方的信誉怎么样?承诺的到时是否能兑现?这就需要业务员一定要做好对终端店老板“攻心”的背书。
    
  背书基本分硬件及软件两个方面。硬件就是你展开工作所有能用的管理表格、销售道具,陈列品,赠品等等,在这不展开分析。重点谈软件方面,就是要不断修炼去应答老板的各种问题 (被动话术修炼)及 读懂老板的内心所想(主动提出核心话术并给出到位答案),后续实践中不断验证被动及主动的承诺,形成良性循环。

  话术不是简单的如何去说,去应对或应付终端店老板。我这里的话术不是简单的“术”,而是“说自己所做,做自己所说”,唯有这样,才能修炼好这内功心法。现在就来选一些角核心的问题,以点带面,来看看怎么说及这么做?(以GT传统渠道为例)
    
  1. 老板说:店面小,生意差,接不了太多的产品.
  心理顾虑:生意做的不好,客源少,进货多怕积压。
  怎么说与做:恭维老板,有自己的事业;对比自己,出苦力的业务员;说明自己产品核心卖点,填补消费空白,有空白就是空缺,确实不能挤压同质化程度高的产品。

  二次拜访时,再次细致调研周围人员情况和购买习惯。依据原因,从增加品种,客源和销售保证方面给予信心。和老板明确增加产品就会增加消费者的选择性,进而带动客户的购买这类产品品种。

  2. 老板说:我没有听说过你的品牌,是杂牌子,肯定不好销。
  心里顾虑:我这地方是你产品的销售薄弱地区,甚至是销售空白的市场,干嘛给你们做市场开拓。
怎么说与做:用公司的服务品质来消除客户对滞销的担心。介绍公司目前销售较好、知名度高的产品,让其产生美好联想。观察店内产品及店外销售环境,推荐合适的产品组合。告知公司在当地能够支持到的线上,线下所有的广告及促销力度,实惠项目做吸引。再去熟悉掌握竞品在这家店的实际状况,算好经营本品的利润优势。

  3.老板说:现在正忙,没空,等几天再说
  老板顾虑:又来一个浪费我时间的业务员(或者老板真的很忙)
  怎么说与做: 及时止住你说话的欲望,问好后只听不说或少说。待其情绪缓和后,趁机展开推销或礼节性退出,并强调下次拜访时间。或者从他忙碌的工作中,发现机会帮他做事干活——整理产品,清理货架等,找出融入的时机。眼观六路、耳听八方,看看老板在忙什么,合适的话根据忙的内容作为切入点,比如看股票,你就给他聊聊目前的行情等等。

  4. 老板说:你这酒,这么多品种,价位和我这**品牌都差不多,酒都那样,有一种就可以了。
老板顾虑:客户已经有本品(或竞品)的某个品种,不想再接受本品另外的品种,缺乏全分销概念。或者根本就认为你的产品盈利不如主竞品。

  怎么说与做:如果是以合作终端再推新品,可用相对真实销售报表向客户展示邻店或同类型同城店面的多品种,多规格的销售实况。分析单一品种、规格、价位造成的客源流失,以及对他生意的影响。消费者需求的准确到位解读,向其做产品推荐。

  5. 老板说:刚刚进过其他产品,店内库存高。
  老板顾虑:确实刚刚进过其他厂家的产品,有效空间已被占据,进你的货就是给自己找麻烦。
怎么说与做:积极服务,擦试产品,为老板干活,整理出有效空间。视客户的态度变化,推荐产品的卖点及促销政策。在进货数量上,尽理做到主推系列产品最少进货单位来成交。可以以帮助客户动销的方式作为吸引点。例如给老板说,这样吧!你先进2件的货,我天天来你的店里帮忙辅导店员售卖,周末给你上临时促销员给你助销,轻松帮你卖掉。

  6. 老板说:我这那么多顾客从来没有指名要你们的产品
  老板顾虑:客户没有销售过或正在销售少量本产品,和其它品牌比较,肯定是不挣钱了,卖货再也不要他们家的货了。

  怎么说与做:告知客户公司产品在本区处于推广阶段,在其他地方,销售回货很好(举实例)。告诉公司操作市场的决心以及提供的服务方式。告知公司广告投入,诱导客户回想广告片内容。建议客户增加产品,方便消费者看到广告后购买。分析他店铺附近的某某烟酒店,上个月进货多少,现在已经卖了多少,消费者非常认可。充分分析吃点滞销的核心原因,有针对性的展开促销推广。

  以上,只是几个典型常规问题,实际上在铺货的过程中,公司总部可能都已经为你准备好了“百问百答”,这些仅仅是知识基础。你务必要在这些问答中找到挖掘机洞察客户老板真是的经营需求,把握其心理动态发展,问题一般会解决。
   
  最后再谈一点管理:铺货行为是一种持续动态的行为,企业不可能一夜之间实现目标网点的全部进店,铺市率的提升需要周而复始的进行!对于产品已进店的终端门店,企业要关注产品陈列、动销情况、推广促销节奏,要做好售后服务,未进店的还要继续开展铺货动作,以上两点都要求企业必须建立一整套动态的铺货管理体系,这样才能确保铺市率的稳步提升,避免铺了新店,丢了老店,“雨过地皮湿”,没有真正构成市场铺货成果。

  在持续动态有效的铺货管理体系下,区域经理们只要好好修炼这两项基本功及1项内功心法,无论你是售卖那一类的酒水,无论你是去铺星级酒店,去酒吧、会所,还是去铺C类餐饮、GT传统商店,道理都是一样的,“一尺竹含千尺势”。相信你一定能够胸有成竹地笑傲酒水渠道铺货江湖,成就你的业绩,达你所愿!
标签:营销
来源:中华品牌管理网
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