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户外媒体线上线下融合将成为广告主投放首选渠道!


中华品牌管理网   2019-09-09  作者:彭小东    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
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户外媒体线上线下融合将成为广告主投放首选渠道!

   我们知道:互联网时代以来,传统媒体、电视、报纸、杂志,包括户外,要面对一个很大的问题,甚至是敌人, 敌人叫做“低头族”。“低头族”已经让报纸等平面媒体奄奄一息,而户外媒体还可以跟客户说,因为我们的真实场景, “低头族”总有抬头看户外广告的时间。但是与此同时,一边我们要对抗低头族,另一边又用技术让消费者从线下的场景转到线上,比如受众扫一个二维码或摇一摇,看一眼后又回到低头状态。流量是很珍贵的,消费者的注意力也很珍贵, 那么他从线下场景立刻又转到线上以后,我们怎么办?

现实:

让消费者从线上转到线下,还能够兜得住线下的流量。

现实情况是户外广告行业没办法像互联网行业一样,利用很多技术C,我们可以见到盒马鲜生、无人超市等能够通过投资把线上线下流量形成为闭环,而户外广告公司很难做到。因此, 我们要思考一个问题,当我们利用许多技术让消费者从线下走到线上以后,我们能不能够把这些流量接得住?如果接不住,我们能不能找一些合作伙伴接住这些流量,这是第一个问题。

初心:

品牌广告从过去到现在到未来一直是户外媒体重要的卖点。

第二个问题,谈到互联网企业,数据显示,去年互联网客户已经成为户外广告投放最大的行业客户。很多互联网企业都纷纷选择户外媒体进行投放,可以看到互联网企业投放户外广告,大多数投放的内容都是品牌广告,跟我们户外行业合作的这些互联网客户,包括一直都追求流量的例如瑞幸咖啡这些互联网品牌都开始选择在户外 LED 屏幕投放品牌广告。那么我们要思考另一个问题,我们一直在说流量,有些客户会说:我要投放户外媒体,但我要追求的是转化率, 我要 ROI 投资回报。但是我们可以看到,这些最追求流量、最追求 ROI 的互联网企业在投放户外广告的时候,大多数都是投品牌广告,所以说户外广告行业一方面要满足客户效果的需求,但我们不要忘记初心,品牌广告从过去到现在到未来都会一直是户外媒体的一个最重要的卖点,希望大家记住这一点。

辩证:

品牌和效果广告合一或分离视乎受众的心理状态。

第三个问题,我们再深入探讨一下,像户外广告这种大众媒体,品牌广告和效果广告是应该合一还是分离?品效合一最近这两年都听了很多,尤其是互联网的同行在说品效合一。户外媒体一定是大众媒体,我相信未来可能大众媒体里面只有一种就是户外媒体。当然,品牌广告和效果广告都很重要,那么对于作为大众媒体的户外来说,品牌广告与效果广告是应该合一还是分离?

彭小东导师思考过这个问题,觉得最主要的原因是,消费者无论是看品牌广告还是看效果广告,其实很重要的一点,就是受众的心理状态,比方说看电视的时候,无论是家庭主妇或是男士,晚上十点回到家看一档新闻、电视剧,看到一个品牌广告很好,在他心里面留下印象,如果你立刻说这个广告中的产品还可以打电话就能够买到,它有什么样的功能,可能观众在那一刻不是一个消费者,他只是一个电视观众,所以他的心理状态没有办法去接受这样所谓的品效合一的效果转化。所以我们一直说品效合一,很重要的一点是受众的心理状态是否能够接受这样的品效合一,并不是通过一些技术把品和效打通了我们就能够实现品效合一。

三个问题看完了,然后我们看一下未来的走向。纽约时报广场是我们户外媒体最喜欢的十字路口,户外广告行业同样处在一个“十字路口”,从现在开始到未来,我们可能都要思考一件事情:对于受众来说,我们有很多技术能够让线上线下融通或者是让受众走来走去,但我们应该引导受众往线上走还是往线下走,对于客户来说,我们应该往品牌广告走还是往效果广告走。

我们一直讨论线上线下的融通,我们有很多的技术,有很多的创新,但是彭小东导师觉得在这一刻 ,在2019 年, 户外广告行业其实更应该关心的是商业模式的创新。过去好多年户外媒体都是拿阵地拿批文,然后把位置卖给客户, 实现收入,这是一个 B to B 的商业模式,我们对客户负责就好了。但我觉得未来我们不光要对客户负责,还要对消费者负责,我们要多关注 B to B to C 这样的模式。B to B to C 的模式就是我们围绕着客户的需求,利用我们真实的场景,以我们的广告主为中心,同时不要忘记我们媒体面对的受众, 受众也就是一群又一群有血有肉的人也是广告主潜在的消费者,我们要以消费者为目标,跟着“人”走,研究透并服务好这些“人”,结合先进的技术以及出众的创意提供更加有针对性的优秀解决方案,然后协调好阵地方及供应商来实现持续的盈利。只有这样,我们才能赢得全行业更加美好的未来。

1、线上流量枯竭,线上要往线下走

自2012年上线以来,微信公众号成为了线上品牌营销和用户运营的主要渠道之一。但在今年,微信公众号进入“七年之痒”,根据最新调查数据显示,公众号打开率屡屡下降已是不争的事实,有的打开率甚至不足1%。

来源:致趣百川

任何媒介都会经历成长期、成熟期、衰退期三个过程。目前的微信公众号已经入成熟期,越来越多的账号面临着盈利困难、增长乏力等问题,以图文为主进行内容运营和广告营销的微信公众号老牌王者地位似乎已经下降。同样,处于“成长期”的短视频市场正处于风口。相比已经进入成熟期图文、音频媒介,短视频渠道虽拥有非常可观的用户量,但不会完全占领整个互联网内容场景。作为新媒介的短视频、直播等,只是借用旧媒介的表达形式和表达内容,依旧拥有旧媒介的基本属性。慢慢进入成熟期,短视频媒介的热度亦会下降。

来源:致趣百川

根据《中国移动互联网2019半年大报告》显示,第二季度互联网用户净减200万,用户使用移动端时长增速从22.6%下降到6.0%,即将触到天花板。

来源:QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

多种内容形态的兴起,使线上市场流量逐渐分散。移动互联网的人口红利边缘将至,获客也愈发困难。在日渐白热化的用户流量争夺中,线下流量的价值正在重塑。

2、商业巨头扩展营销版图,户外广告价值凸显

互联网线上流量的乏力,使商业巨头的线下布局战略逐渐下沉推进。如今,互联网巨头在占领数字媒体领先地位的同时,开始探入线下广告市场,纷纷布局户外媒体,将其融入自身生态,加速户外媒体数字化、智能化转型。2018年7月,阿里以150亿元入股梯媒“老大”分众传媒;在获得百度领投后的新潮传媒在今年1月与红星美凯龙达成战略合作关系,并在今年8月拿到了京东的10亿战略投资;而京东数字科技推出数字营销子品牌京东钼媒,致力于智能广告投放以及数字化营销解决方案。

来源:趣百川

除此之外,其他各类的户外广告企业相继获得投资:2019年4月,专注社区营销市场打造智慧社区的亲邻科技获得小米科技和京东数科的数亿投资额;2019年5月,农村户外广告平台「农广传媒」完成6000万元A轮融资,领投方为创世伙伴资本;2019年7月,物联网广告平台“变衣科技”完成A轮5000万人民币融资,由广州日报领投,德同资本和真成投资跟投......

同时,物联网、5G等技术的赋能,让户外广告拥有了更多可能性。户外广告公司OutFront Media表示,未来在5G技术的支持下,户外屏幕能够对经过的人做出反应,并智能、实时的判断受众和场景,个性化匹配播放的内容。数字户外媒介的兴起,让数字化户外广告愈发获得广告主的青睐。除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外,市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司,吸引了大量资金的投入。

来源:艾瑞咨询

资本巨鳄的加入,赋予了户外广告全新的生命力,让户外广告在未来成为最大流量入口成为可能。

3、结合线上,户外广告达到最佳投放效果

线上流量虽有其弊端,但线上线下资源的结合,将会带来更高的驱动力。

据艾瑞报告《智慧与无界——中国网络营销趋势洞察》数据显示,通过整合线上线下资源,实现覆盖全媒体的全场景营销已成为未来网络营销的重要趋势。AI与大数据的成熟与应用不断渗透入现实世界,线上与线下将不再是相互替代的关系,而将逐渐趋于融合。

来源:艾瑞咨询

那么,线上线下的联动具体能为广告主带来什么呢?

第一,广告主的投放将更加精准。相比单独采用线下方式进行广告投放,有了用户 IP地址、手机定位(LBS)定位以及平台数据的加持,线上线下联动平台能够充分结合用户线上行为数据+线下物理数据对品牌目标受众进行定向,精准锁定品牌目标受众。

第二,转化效果会更好。线上与线下联动不仅仅是数据的交互,更多的是进行广告创意的联想结合,从而加深受众群体的广告印象,唤醒其已有的线上广告记忆,进一步加深线下转化效果。

来源:艾瑞咨询

据了解,百度推出的数字屏幕程序化广告平台百度聚屏、阿里赋能数字化分众推出的U众计划以及以大数据和人工智能技术为基础的京东钼媒等,便是通过线上大数据结合线下资源,实现线下户外广告的整合、实现更为精准有效的程序化投放。

除了户外广告的内容表现形式以外,广告市场的交易方式、投放过程甚至是产业格局,都有可能在线上数字科技的推动下表现出不同程度的变化创新,而这也是推动户外广告市场在未来保持高速发展的重要前提。

思考:线上流量的告急为户外广告带来的是更多的市场机遇。有了数字化和程序化技术的支撑,线下即可完成对线上的引流。在物联网环境下,每处户外媒体都可以成为线下入口,而如何在线上和线下广告之间找到最佳的平衡点,从而达成共赢,正是所有企业需要思考和探索的地方。

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标签:户外媒体
来源:中华品牌管理网
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