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中小食品企业走出营销困境的成功策划方法系列九:


中华品牌管理网   2018-09-28  作者:丁华    访问人数:179  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置,当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。

中小食品企业走出营销困境的成功策划方法系列九:
   什么是产品的品牌定位
品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置,当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。

    品牌定位在中小食品ISO22000食品安全管理体系内审员培训食品安全内审员课程帮助您深入的掌握关于ISO22000食品安全管理体系标准及审核员审核掌握的技巧!为能有效开展公司内部、外部审核做好必要准备。能够明确审核各方的职...[详细]ISO 22000食品安全管理体系内审员ISO 22000食品安全管理体系内审员课程旨在帮助学员认识食品安全管理体系标准的重要性,了解审核技巧和方法;了解和学习ISO 22000食品安全管理体系相关标准,对其难点...[详细]企业成功营销中的作用
    中小食品企业为自己的新产品建立独特的,与竞争对手差异化的,符合消费者潜在需求的品牌定位,是新产品进入市场成功营销的基础。产品品牌定位是整合营销策划的重要环节。产品卖点的提炼,品牌广告语的创意,产品价格定位的确定,产品包装设计的档次、风格等营销策划的核心环节都是产品品牌定位的延续和深化。如果一个新产品没有建立清晰、精准的品牌定位,后面各个营销环节都只能是松散的,必然缺乏营销重心。在竞争激烈、产品品类、品牌和产品众多的食品销售终端,消费者很难记住没有清晰品牌定位的产品和品牌。

    怎样为新产品建立精准的品牌定位
    食品企业为新产品建立精准品牌定位主要包括以下三个步骤:第一步,从各个方面提炼出新产品能给消费者带来的利益点有哪些,即新产品的系列卖点;第二步,通过专业的消费者需求市场调研及数据分析,了解消费者对这个新产品的核心需求是什么,即消费者对该新产品的买点;第三步,通过对新产品能给消费者的利益点与消费者对新产品需求的对比分析,找到新产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点,这个核心连接点就是新产品品牌定位的原点。中小食品企业可以根据这个核心连接点归纳和提炼出新产品的品牌定位。

    北京品牌定位成功策划案例一
    与北京成功合作的山东莱阳春雪食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工企业,产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。在国内市场春雪公司是肯得基、麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。企业员工达到8千人,年销售额超过10亿元。面对全球金融危机,其出口业务也受到一定程度的影响。这次春雪希望利用在鸡肉领域的产品优势和中科院的技术优势,进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

    鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜,品牌定位和产品卖点方面非常雷同,没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象,只有含鸡更多,纯度更高的鸡精,才是更营养,更健康和味道更好的鸡精产品。因此“纯”代表的才是好鸡精产品的标准。

    于是北京把山东莱阳春雪“好味道”鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”,以春雪绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础,在产品力的支撑下,我们进一步提出了好味道高纯鸡精“鲜度是普通鸡精的2倍以上,用量比普通鸡精省一半”的产品核心卖点。

    好味道“高纯鸡精”的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争,与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔,而且成功超越了太太乐等知名鸡精品牌,是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用,为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

    北京品牌定位成功策划案例二
    稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料是北京为其建立精准品牌定位而获得市场成功的典型营销策划案例。认为,王老吉虽然是凉茶市场的领导品牌,但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争,而需要分析竞争对手的不足,发现凉茶饮料潜在的市场机会,把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的“时尚凉茶”,与王老吉等传统凉茶形成市场区隔,在自己开辟的新细分市场做大做强。

    七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,在消费者心目中的地位不可动摇,似乎七喜已没有了市场生存空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升,七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。 

    稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手王老吉、和其正都非常强大。但北京通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板,发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会,爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与王老吉、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔,在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海,同时在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。通过北京与客户两年多的艰苦努力,在宜昌这个样板市场和周边销售区域,稻花香集团的“爱尚饮”凉茶饮料已经取得了像当年七喜一样的成功。

    国内知名企业品牌定位成功案例一
    在方便面市场,康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。康师傅、统一在方便面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力,几乎把华龙、白象这样的方便面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场,似乎新品牌的成功进入已无可能。

    今麦郎通过专业的市场调研发现,消费者虽然喜欢康师傅和统一方便面的口味,同时也有很大一部分消费者认为现有的方便面产品不够劲道。于是今麦郎通过“弹面”的品牌定位,与康师傅和统一方便面形成了有效的市场区隔,赢得了众多消费者的认可。通过持续的品牌传播和市场推广,今麦郎已进入方便面市场的前三甲,每年为企业“弹出”数十亿元的产品销量。

    国内知名企业品牌定位成功案例二
    在这里我们还是例举大家都知道的食品品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的品牌,通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉年销售额已经超过了所有其它罐装饮料(包括可口可乐),成为中国饮料第一罐。

    大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”,品牌的传播口号是“怕上火,喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌,王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场的其它品牌,在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置,从而快速提升了品牌知名度和产品销量,并最终成为中国凉茶饮料市场的第一品牌。

    国外知名产品品牌定位成功案例
    米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前,在全美啤酒市场排名第8位,份额仅占6%。其销量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4;佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。

    此前米勒啤酒的传播主题一直围绕“好朋友一起分享”,与其它啤酒近似,难以形成品牌区隔。有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通过市场调研发现,米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”,强调米勒比较适合大量饮用,并根据这一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。

    导入品牌定位后不到10年时间,米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱,仅次于百威啤酒名列第二,而米勒公司成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出仅6年,便成为全美第三大啤酒品牌,现成为淡啤市场的第一品牌。

    因为品牌定位不精准的失败案例
    深圳有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”,该产品的品牌定位是“商务人士的滋补饮料”。表面上看K可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士多数是白领,工作辛苦,竞争激烈,正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概念太广,太模糊,大公司的总裁是商务人士,个体户老板也是商务人士,公司职员也可以说是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该不会是同一类消费群体,不会是处在同一个细分市场里,他们首选的饮料品牌肯定是不一样的,所以说K可“商务人士的滋补饮料”的品牌定位不够清晰和精准。

    如果我们把K可饮料的品牌定位略加改动,由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改为“成功人士的滋补饮料”,表面上只有两个字的变化但实际效果会完全不一样。成功人士代表的一定是高端市场,其结果会是喝K可饮料不仅能滋补身体,喝K可饮料更是身份和地位的象征。最后喝K可饮料不仅会有成功人士,但实际上喝K可饮料更多的消费群体还是商务人士。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士,当你喝K可饮料的时候,谁知道你是做什么职业的,谁知道你每月挣多少钱。

    中小食品企业必须先精准定位再传播品牌和产品
    从以上北京品牌定位的成功营销策划案例和国内外知名食品品牌因精准的品牌定位而实现成功营销的实战案例中都可以看出,中小食品企业只有在新产品推向市场前,为自己的新产品建立清晰的品牌定位,使新产品与众多竞品形成明显的市场区隔,并与消费者潜在需求实现有效对接,才能够让消费者很快记住你的产品和品牌,提高消费者对新产品的首次购买比率和重复购买频次。如果一个新产品没有清晰的品牌定位,消费者就永远记不住你的产品和品牌,这样的产品当然卖不动。可见,中小食品企业必须先精准定位再传播品牌和产品,这样新产品才能以最低的营销投入实现成功营销。
标签:成功策划方法
来源:中华品牌管理网
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