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不追风口!一个晾衣架、一套橱柜、一块砖也能做到10亿规模


中华品牌管理网   2018-06-27  作者:邓超明    访问人数:139  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

人的思想是了不起的,只要专注于某一项事业,就一定会做出使自己感到吃惊的成绩来。

不追风口!一个晾衣架、一套橱柜、一块砖也能做到10亿规模
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这个问题如果放到手机、互联网、饮料、电脑、食品、饮用水、汽车等刚需型行业,答案是明显的。
你能抓到一大把企业,曾经靠一款产品打天下,动辙做到10亿,甚至几百亿的规模。

    那么,在泛家居产业里,装修、建材与家具三大板块,有多少把一块砖、一套橱柜、一个晾衣架、一只马桶、一扇门等单品做到10个亿呢?

今天就带大家一起看看,针尖市场里的无限机会。

    01拿2017年国内市场的情况做参照,华为手机卖了1.02亿部,OPPO卖了7756万部,VIVO卖了7223万部,还有小米,5094万部。

算下来,这可是向1000亿看齐的营收。

    饮料行业也有很多单品高手,比如养元旗下的六个核桃,只做核桃乳,2011年就卖到了30亿元,去年更是逼近100个亿。

椰树牌椰汁,那个包装看起来特别老套的前辈级饮料,也已做到40个亿的营收。

    可口可乐、百事可乐这两位大佬就不用过多强调了, 把可乐做成了传奇。这本来不是刚需,却成了我们几十年不变的饮用习惯。

农夫山泉2017年营收162.5个亿,其中纯净水占了大部分。
在泛家居行业里,建材、家具与装修三大板块,要找出单品做到10亿规模的公司,也并不是特别难。

    据不完全统计,至少100家公司符合这个要求,还不算那些从一开始就多元化的巨头。只不过,更多公司集中在上亿的水平。

正是这些10亿规模的单品公司,它们借助超级单品的成功,给我们提供了非常好的启发。

    毕竟大多数中小公司或者创业者,往往都需要从单品切入,成功打造王牌单品、赚取可观利润,并且把现金流管道建成后,才有能力实施多元化,向更大的规模努力。

02两个月前,好太太发布2017年财报,营收11.13亿元,同比增长37.75%。
这增速,放到整个泛家居产业里,都能碾压一大拨上市公司。
不过光看营收体量,可能在上市的家居公司里,只能排到50名以后。
别着急下结论,这11个亿,它可是单靠晾衣架挣到的!

    好太太目前的营收里,95%都是来自晾衣架,而且从1999年创办开始,这家公司就深耕晾衣架,推出了多种类型的产品。

你能想到的那些晾衣架,手摇、外飘、落地、智能等等,他们都做。

    可能很多人没想到,一个并不起眼的晾衣架,重度细分的领域,居然能出一家年营收11个亿的公司,而且还在上交所IPO了,刷出几个涨停板。

    时间再往前推,好太太的业务一直做得很不错,2014-2016年,它营收5.94亿、6.88亿、8.08亿,扣非净利润为1.03亿、1.29亿、1.38亿;毛利率为37.47%、39.82%、40.25%。

    业绩连年增长,2017年跑得更快,毛利还稳步上升,应收账款占比非常低,有晾衣架这个细分产业里,话语权非常强势。

    有意思的是,好太太经营非常稳健,借款几乎都没有,也没有向风投融资。在这个年头,像这样的经营方式,不多见。

    更有意思的是,由于晾衣架这个行业里,没有上市公司,也没有专门的研究机构,保荐机构写招股说明书的时候,没有可靠的行业研究数据可以参考。

    它的招股书里有这样一段话:
    晾衣架行业属于金属制品业的细分领域,暂无可供参考的行业研究报告和统 计数据,同行业亦无以晾衣架为主业的系统重要性企业登陆公开的证券市场。

    从好太太的官网上看到,该公司的定位已变成“智能晾晒”,产品也跳出了晾衣架的范畴,另外制造有铝梯产品、智能垃圾桶。

    旗下还单独打造了一个科徕尼的子品牌,主要做AI智能锁、晾晒产品、智能清扫机器人、智能垃圾桶等,不过在总营收中占比还很小,目前未成大气候。

    值得注意的是,好太太在天猫上开了一家官方直营店,取名晒客,定位“时尚晾晒品牌”,与好太太品牌有一定区别,主要销售的产品包括手摇升降晾衣架、智能电动晾衣架、挂衣架等。

主品牌好太太本身也有官方旗舰店,同样销售智能电动衣架、挂衣架、手摇晾衣架、落地折叠型晒架等。
可能很多人很想知道,好太太是如何做大的?除了专注、坚守之后,认为,管理层本身的眼光与能力更会决定成败。
答案来自于两个创始人,沈汉标、王妙玉,他们是一对夫妻,堪称泛家居行业里的“神雕侠侣”。
他们手上的杰作除了好太太,还有另外一家上市公司:好莱客,在圈内名气非同小可,能够跟索菲亚PK的角色。

还有一些值得注意的手笔,做了简单的梳理,提取其中几项,大家可以看看:
1、持续升级晾衣产品,形成智能、手摇、外飘、落地等系列,比如2011年就已经推出了全功能数码晾衣机。
2、刚开始的时候请林心如、蒋雯丽代言,2016换成“国民好媳妇”刘涛;
3、2010年上线淘宝旗舰店,这在整个建材家具行业,都算得上比较早的一拨。
4、后来又到天猫开店,目前有两家官方旗舰店,一个是好太太,一个是晒客。

    5、大力发展经销商,提升单店产能,从财报可以看出,退货非常少,可见单店营业能力很不错。何况好太太去年就有410家经销商,专卖店1448家。

6、2013年上线京东商城,在晾衣架品类里的销量表现不错。
7、举办920好太太节、发布《中国太太幸福指数白皮书》。

    这只是管中窥豹,单凭晾衣架,坚持了将近20年,做到10个亿,A股上市,而且净利润还那么高,其背后的故事还有更精彩的部分。

    03橱柜行业出了很多上市公司,大到欧派,中到金牌、我乐、皮阿诺、志邦等,都是以橱柜起家,最强者将橱柜这样的单品做到年营收几十亿。

欧派2017年收入97个亿,橱柜占了56%,意味着50多个亿。

    虽然欧派早已多元化,做起了卫浴、全屋定制、木门、衣柜、墙饰壁纸等,但橱柜依然是主攻业务,它的财报说了,去年研发31套橱柜新产品。

其中还新增了欧铂丽橱柜店近200家,累计店面839家,全年接单额3.9亿,同比增长85%。
欧派本身是做橱柜的,认可度已经非常高了,为什么还要单开一个欧铂丽?定位有差别,这个欧铂丽主打轻时尚。
做单品就得这样干,把它挖透,把目标客群挖透,只要买家有需要,都能到自己的店里买到最合适的。

    我乐从2005年开始做橱柜,也是13年的老牌子,目前形成了欧式、现代、实木三个系列,先后请过葛优、高圆圆代言,2017年在上交所挂牌。

当年营收9.15亿,离10亿规模就差临门一脚,预计不出意外,今年能上一个台阶。
现在的我乐也跳出了橱柜圈,开始做全屋定制。

    有意思的是,皮阿诺也是2005年起步的,同样是橱柜起家,后来才涉足衣柜、书柜、儿童房、全屋定制等业务,营收规模离10个亿差得不太远了,2017年是8.26亿。

    给人印象比较深刻的是,皮阿诺有个88丈夫节,连续推了好几年,大多数年头,都在倡导男士进厨房掌勺做饭,甚至还推了跟男士相符的橱柜,这很受女同学们欢迎。

    起家于厦门的金牌厨柜,创办时间比很多同行都早,1999年就开始打拼了,目前定位“更专业的高端厨柜”,去年营收14.4亿元专卖店1130家。

财报显示,他们家的橱柜产能利用率特别高,94%以上。不过,金牌也已多元化,进入衣柜行业,单独推有桔家品牌。
说起做厨柜的年头,志邦还要早一点,1998年在合肥创办,曾经请郭晶晶代言,也曾经花几千万砸广告。
去年在上交所上市,年营收21.57亿元,比欧派差一截,但又甩开了金牌、我乐等几家同行。

    现在的志邦也已多元化,除了厨柜业务,还做吸油烟机、微波炉、电烤箱等厨房电器,不过21个亿的营收里,大部分是橱柜贡献的,这个品类的经销商1086家,店面1335家。
 
    再给大家说一家没有上市的橱柜品牌,博洛尼,它的定位一直比较清新,也是所有橱柜品牌里,塑造高端形象比较成功的,毕竟长期强调德国品质。

众所周知,在中国市场上,德国的橱柜品牌出尽了风头。

    2001年创办,比志邦晚一些,但比金牌、我乐要早点。它比较早推行生活方式体验式购 物,2005年的时候就在北京建了几千平方米的体验馆,后来又到上海、广州、深圳、南京、杭州、珠海等地落子。

    活跃度颇高,而且思想前卫的蔡明执掌,所以,博洛尼经常能搅弄风云,“六性五十宅”的主张、“六种人六个家”的产品方案等,与同行比较起来,显得非常另类。

    开个新品发布会,经常玩出火花,比如2016年那场“偏见空间”,蔡明骑着一匹公马,与裸女各种姿势对视,没有几个家居品牌的老板能做得出来。

    不过,现在的博洛尼,同样多元化,提刀杀入了全屋定制,去年还提出了一个全屋定制5.0的概念,推翻风格论,根据人性匹配产品,声称“人性时代开启”。

出手总是与众不同。

    04在建筑陶瓷这一亩三分地里,找到多元化的公司非常容易,随便扔块砖头下去,都能砸几家出来,手头起码都在做几个品类,比如抛光砖、仿古砖、微晶石等等。

    但要找出只做一种砖的,而且名气还特别大的,做大理石瓷砖的简一往往是我们习惯性分析的对象。当然,也说不准哪天简一也要涉足新品类,毕竟把体量做起来,单品类的难度更大一些。

其实除了简一之外,很多大鳄也是凭借成功的单品完成蝶变的,比如马可波罗的仿古砖、金舵的抛光砖等。

    另外一些新锐力量也正崛起,往往手上也有王牌单品,比如费罗娜的水泥砖,时间不长,2012年才开始做,但现在它几乎就是水泥砖的代名词,就差名气再上升一点。

    还有一个芒果瓷砖,在传统的仿古砖品类里再做细分,定位高端仿古砖,而且目前主做轻奢田园与现代庄园两种风格,突出设计美学,你去看它的网站,要么是阅读,要么是庄园,给人的感觉相当有范。

把一块瓷砖做得非常牛的,目前还得数简一。
前段时间,曾分析过简一的产品策略,它在大理石瓷砖这一细分市场上坚守了10多年时间。

    持续升级十代,几乎没有断代,基本上每年来一次升级,非常有利于强化自己的市场认知,让大家觉得简一是大理石瓷砖的鼻祖,是做得最好的,技术最雄厚的。

这种打法,很多世界500强都在这样玩。

    宝马、奔驰、奥迪等发展历史很长的汽车品牌,都喜欢用第几代来形容自己的产品,比如宝马的X系列、5系列、奔驰的S系列、E系列、奥迪的A6、Q系列等,都是持续数年迭代。

    简一无疑深谙此道,把大理石瓷砖这条小道越走越宽,后面跟了通利、安华、新濠、嘉俊、金尊玉、新中源等一众好汉。

前些年,简一总是强调自己是大理石瓷砖品类的开创者,同样的话说多了,信的人也就越来越多。
毕竟前些年里,大家觉得开创者肯定厉害,因为厉害,所以愿意买单的人也就很多。

    现在的简一,强调“做最好的大理石瓷砖,让更多人享受自然之美”,提到要做最好这件事情上,同时大力度宣扬“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”

发现,简一还在继续深挖大理石瓷砖,单独推了大板大理石瓷砖。

    看简一近年的动作,比如:拿到CCTV国家品牌计划的入场券、到时代广场砸广告、王利芬率队制作《赢在中国·简一大理石瓷砖商业纪录片》等,想必该公司拿到10亿年营收,应该不算事儿。

052017年时,TATA木门定下三年过百亿战略目标,算下来,意味着2020年底,TATA要做到100亿的营收。
这意味着,目前TATA的营收应该在20亿以上,甚至可能是30亿。
不然,以家居建材产业的通常情况看,营收基数太小,3年时间再翻几倍就到100亿,可能性几乎没有。
在TATA的官网上,有一个介绍是:
截至2017年底,TATA在吉林、北京、山东、河南、江苏、安徽、浙江建了七个生产基地,全国有将近2000家专卖店,
单看门店数量,放到泛家居产业里,比很多上市公司还要强一些。
起家于1999年的这家公司,在门这个行业里,无论怎么排名,前三强里都会有它的席位。

    影响力相当的竞争对手还有:梦天、美心、百年天天、春天、美心、千川、福缘、润成创展、盼盼、孟氏、江山欧派、3D、等。

而且TATA对门情有独衷,19年的时间,基本上都在做门这件事儿。
在它的官网上详细看了几遍,发现跟门没有直接关联的产品,也就是背景墙了。
我们来看看它是怎么做门的:
按场景分,卧室、厨卫、客厅等,都有专门的系列。
按功能分,有静音、推拉、暖芯、铝木等。

    而且还按人群做了划分,比如给老年人设计“推转门”,为小户型设计“平折门”,为年轻人做“写真门”,面向没有暖气的南方地区研究了“暖芯门”。

    从去年开始,TATA放了很多大招,力推“静音门”,在机场砸了不少广告。早在2012年时,TATA木门还为静音门开过发布会,该款产品持有国家专利证书。

    2016年里约奥运会期间,TATA同样砸了一轮广告,借势奥运,覆盖部分火车站、高铁站、主流网站与报纸,核心广告是”深夜看奥运,千万别影响家人休息。一扇静音门,安心看奥运”。

在推广门这件事情上,TATA还留下了一些精彩的手笔,比如:
电商还没有火爆的时候,就开始组织网上拼团,火爆一时。
2017年成为世乒赛官方赞助商,今年又签约国际乒联,拿到2018—2020年连续三年的世乒赛官方赞助权。

    客观来讲,门是每个家庭的刚需产品,它的市场容量是非常可观的。行业集中度上升到一定水平时,作为龙头品牌,做到几百亿规模也是有可能的。

TATA只要不犯错误,把门做得越来越好,越来越实惠,未来还是值得期待的。

    创始人、《新零售实战》作者邓超明认为,整个泛家居产业,无论是床垫、床、餐桌椅、沙发等家具,还是木门、地板、灯具、锁具等建材,都有可能凭借一款产品打天下。

无论是传统的成熟品类,还是新开创的细分市场,这样的机会还是有。

    当众人都在追求大而全的时候,你反其道而行之,抓住某个重度细分的方向,扎下去,挖到足够深,是有机会挖掘到金矿的。

人的思想是了不起的,只要专注于某一项事业,就一定会做出使自己感到吃惊的成绩来。这句话是马克-吐温说的。


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来源:中华品牌管理网
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