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刘友本论广告:俗与恶俗之间隔着一个绝味鸭脖


中华品牌管理网   2018-06-12  作者:刘友本    访问人数:160  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

俗广告是正真尊重了其目标消费者的生活习惯及价值观,也就是俗广告和你共同有了“同理心”,理解你的需求并通俗的解释让你认同它。尊重了消费者他们的民风民俗、约定成俗的习惯、传统的俗广告,就等同和你共同在寻找“相同的文化基因”,然后在某一个点上同您共频,如此选择具有共同认同感的载体(即你的产品或服务),其在市场上大卖就变得非常容易了。

刘友本论广告:俗与恶俗之间隔着一个绝味鸭脖
       咱们先来看看百度百科对俗广告的定义:俗广告的特点是不叫好,但叫座,广告一出,各界劣评如潮,但与此同时,这些广告所承载促销的产品却又总是能在市场上卖得风生水起,叫人大跌眼镜。俗可以融入世俗消费心理,于是可以调动人心。如若刻意追求高雅,将变得不食人间烟火,于是会曲高和寡,郁郁而终。同样,一个惟我独尊的广告人可以孤芳自赏,但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。

    这个解读还算是解读到位,但是现在很多企业在经营活动中,经常会误解或是混淆了“俗”与“雅”的概念,“通俗”、“低俗”、“恶俗”的差别,从而导致营销推广上难有大的突破。对俗广告的理解不到位,用较为浅薄的雅文化去做广告传播,结果就是“花大钱办小事”。本文就是想深度剖析下俗广告,为企业在品牌建设上提供些思考角度及操作手法,“花小钱办大事”,“花大钱成就更大事业”。

    在璀璨的中华文明中,作为载体的汉字绝对是第一功臣,但是在漫长的历史长河中,很多优美的词语都会慢慢被标签化,甚至以讹传讹,形容经商有道的”无尖不商”慢慢变成了“无奸不商”,再比如原来是褒义词的“俗”,现在被塑造成了贬义词。俗就是人加谷,就是吃饭,是真正的正向词,是天经地义的,是个人就要吃饭,就要俗;非要不俗,只有不吃饭,那只能成为“仙”了,那也就不是人了。

    当然你会说只是说文解字,没啥说服力。对,那我们来略微分析下“俗”的魅力,俗既然是吃饭,是天经地义的天性,那么俗的源头就是基于人性,基于俗基础上俗广告也是对人性的深度洞察。对俗的理解不能以偏概全,,绝对不能让“恶俗”成为“俗”的代名词,俗一定是通俗而非恶俗,俗广告也绝对不能够等同于“恶俗广告”。说到这里,你是不是想到了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金是俗广告,但绝不是恶俗广告,它获得了它本身的重度消费者的价值认同及情感需求,要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集团,在负债2.5亿的情况下还能够东山再起!

    当然恶俗广告也是存在的,他们是脱离了大众的正常的价值认知,自然行之不远,短时间内就会被千夫所指。举个例子,2017年“双11”来临之际,绝味鸭脖隆重出了系列消费女性、充满女性歧视的系列十一海报低俗营销,网友及大众一片哗然,没出几天,其旗下全资子公司长沙绝味食品营销有限公司因在网络平台上发布的网络广告内容违反了《中华人民共和国广告法》相关禁止性规定,被长沙市工商行政管理局处罚款60万元。在这之前绝味就已多次大搞特搞恶俗创意,这些图文创意带有明显的低俗、性挑逗意味,如《尺度空前!全城女主播一起发福利》《今天开始|全城找鸭不犯法》、封面图片打马赛克、图文中以“鸭屎”等元素来造成读者心理反差,从而达到“一鸣惊人”的效果。类似如此公然脱离基本消费需求的恶俗广告,创意再妙,也自然不会再有消费者为你买单!

    俗,也就是通俗而非低俗或恶俗的俗,我们一定要为他振臂呼喊,为他击节叫好,为他正名,特别当我们进行销售推广或市场策划的时候。为什么?首先,俗能减压。大家都知道,在当今中国,对于普通大众来讲,生活及工作基本都是“亚历山大”,人们的情绪释放减压必然要有多样化的通俗的出口,过于恶俗或过于“雅”,其市场及人群必然小众。看看电视上充斥的俗的很的“肥皂剧”,俗的很的电影《泰囧》,那可都是大众喜闻乐见,超级叫座。徐峥导演的《泰囧》,投入只有4000万的小制作,票房直达10个亿,创下国产电影的票房记录。而同档期名导冯小刚的大制作,投资2个亿的《1942》,还是败给了《泰囧》这部俗电影。这不是本身这部喜剧电影本身有多强大,而是受众那里出了问题,其实就是大众的现实社会及生活压力,一定要有缓解的方式,当某一环节的方式形成共振,其爆发出的市场力一定是特别惊人的。

    其次,俗是坦诚的。她是要和你交心的,是真心和你做朋友的,不是“端”着,借用一句时下流行的网络用语“你若端着,我便无感”,大家可能都有感觉,对一个人或一个事情,或者一项品牌传播活动,对方都在端着,自然就会和你产生距离,感觉你完全没有亲和力,完全没有和我交朋友的意思,消费者对你没有了感觉,你还能成就什么事业?最后,俗是生机勃勃的。它真是具有内生的生命力,他是最接“地气”的,故把握好俗之内生力的商品或服务,必然能具有旺盛的生命力。想想我们都看过的《春晚》,每年总有一批“雅人”来吐槽,简直没天理了,电视节目丰富到无以复加的现在,又不是30年前,都2018年了,还是年年定点播出。再来看看《乡村爱情》电视剧,从2006年9月30日在央视一套首播以来,陆续播出了7部,陆续播到2014年2月。跨度9年,总集数达到293集,为什么会如此火爆?就是赵本山真正洞察了俗的魅力,不断出品俗故事是给你看,你就会看上9年,看上近300集。当然很多人会说《乡村爱情》真是俗到家了,就连赵本山也一并被认为是俗人的代表。我们从现象看本质,实际上,嫁接了正能量的通俗的力量是强大的!

    我们再来谈谈俗广告。
    俗我们谈的已经过多了,再来谈谈俗广告,先说广告。在这个碎片化、肤浅的时代,广告容不得你长篇大论,只能让你十几秒甚至三、五秒就要抓住消费者,抓住眼球。但是诸多高雅之事必定是需要较多铺垫及说明,消费者可没那么多时间等你。首先我们来了解广告首先是商品社会的产物,更是市场化经济中一项必不可少的市场要素。其首要得任务是提升销量,其次才是提升品牌形象。当两者产生冲突的时候,必然是先选择提升销量。特别是现在碎片化时代,消费者更是无暇去接收太多的广告信息,通俗易通就是广告的最基本原则。一味追求高雅,再雅的广告如果不能让消费者记住,并产生购买的冲动,那么这个企业就会面临很大压力,甚至会破产。

    看看广告界教父级人物奥美广告创始人大卫·奥格威是怎么说的?“除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常都应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。在对受教育较少的人作广告宣传时,使用那些高深的词是一种错误。低估人民的教育水平同样是错误的。“文案撰稿人可能不那么诗情,文字也不那么高深奥妙。他们必须使人人了解,一则好广告与戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知、一听即晓,直接打动人心。”

    到这里免不了讲到很多年前“十佳电视广告”及“十大恶俗广告”的评选活动。像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金广告,“洗洗更健康”的妇炎洁等,都入选了十差广告。但是现在来看十佳的产品基本都在市场上销声匿迹了,而十差广告的产品不仅还活着,而且几乎家喻户晓。要知道俗广告需要打动的就是它所对应的目标消费者,而不是各类评选的所谓专家学者。广告的本质就是通过高频次的传播以求得消费者印象深刻,当然消费者一定不喜欢你,但是当他的需求在某一刻被激发出来的时候,首先想到的及选择购买的还是他不怎么喜欢其广告的品牌。让你讨厌的印象深刻的差广告,当它的品牌背书足够打动你的时候,她就是最卖货的广告。

    俗广告为什么能够使最卖货的广告?因为俗广告是正真尊重了其目标消费者的生活习惯及价值观,也就是俗广告和你共同有了“同理心”,理解你的需求并通俗的解释让你认同它。尊重了消费者他们的民风民俗、约定成俗的习惯、传统的俗广告,就等同和你共同在寻找“相同的文化基因”,然后在某一个点上同您共频,如此选择具有共同认同感的载体(即你的产品或服务),其在市场上大卖就变得非常容易了。

    最后再来谈谈俗和雅。没有俗也就没有了雅,大俗即大雅,雅和俗其实就在一念之隔。有个词说的好,就是雅俗共赏。我们通常认为雅的歌剧、芭蕾舞、古典音乐、书法等,其实都是俗的集大成的代表,这些雅其实都是脱胎于俗,是俗在形式上的精炼,内容上的提纯或是精神上的升华。看看你的消费者,你的目标受众在那个层级,找对层级,找对圈子,一切的“雅”都归于对应的群体的俗。举个例子,去年笔者在读白岩松先生的《白说》时,对这段记忆深刻:“2004年冬天,我在准备一个系列采访,采访对象是启功、季羡林、张中行等老先生。两个月的时间,我每天要做大量笔记,但是始终一筹莫展。有一天,听到祖宾·梅塔指挥的《悲怆交响曲》第一乐章转折出现的时候,我的眼泪突然流下。”,于白先生而言那美妙的古典音乐是至雅更是至俗,故能够打动他的心底,让他潸然泪下。而对于像你我这样的,不怎么认识五线谱的人,任是再大师级的作品,也是对牛弹琴,不知所云。

    雅只是俗的进一步说明而已,只是看你能否了悟。俗人最高阶段就是化归尘土。而雅的极致就是空无一物,可谓是殊途同归。

难道不是吗?
最后让我们张开双臂,拥抱通俗,雅俗共赏,优雅的过好这俗世的每一天!
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来源:中华品牌管理网
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