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五风食品营销策划诠释中小企业的生存之道


中华品牌管理网   2018-06-06  作者:任立军    访问人数:232  共有(0)条评论 我要评论
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中小食品企业的生存一直受到来自于大品牌企业的挑战,就像五风公司的郑立扬总经理所说的那样,“难道我赖以生存的家门口的一亩三分地也保不住了吗?”,的确,如果不做出有效的市场应对,还真难说。

五风食品营销策划诠释中小企业的生存之道
   

    中小食品企业的生存一直受到来自于大品牌企业的挑战,就像五风公司的郑立扬总经理所说的那样,“难道我赖以生存的家门口的一亩三分地也保不住了吗?”,的确,如果不做出有效的市场应对,还真难说。对于这样一家年产值不足5000万元的小食品企业,任立军对于其未来的生存前景还真有过担忧。原因是其所经营的软面包系列烘焙食品已经基本走向成熟期,不但产品利润空间有限,而且在众多知名品牌的夹缝里很难生存。五风食品想要生存,继而谋求发展,谈何容易?况且这是一家海南的公司。进军大陆核心市场的成本也相当高昂。

    战略定位¬——给自己一个合适的市场落脚点

    相对于企业的创业阶段而言,如今的五风食品可不能再摸着石头过河了,因为能够摸到的石头都已经深不可测,很可能刚刚摸到石头自己就被淹死。显然,过去的那种跟随性战略已经过时,不能再跟着达利园、盼盼等赚取剩余市场了,知名品牌的渠道下沉和终端精细化运营,挤得本为地头蛇的五风简直就要窒息了。

    企业做什么?怎么做?企业如何在软面包市场上与达利园盼盼等知名品牌周旋?这些问题都到了不得不认真思考的时候了,用其郑总经理的话说,就是“企业再不思考这些问题,恐怕就不会再给你思考的机会了”。

    在做定位之前,显然细分市场成为大家重点思考的问题。难道软面包市场就没有细分给五风的市场了吗?我们做了大量的市场调研和目标消费群体的分析,发现软面包这个产品的成长经历非常与众不同:最初,这个产品的普遍定位是年轻父母买给孩子吃,也就是定位于青少年消费人群,可随着市场的发展,软面包的目标消费人群的年龄也随之增长,软面包渐渐成为20—40岁的年轻人的休闲烘焙食品,这些人成为其主力消费人群。那么,如何通过品质改进和营销诉求把软面包的目标消费群重新定位成青少年消费群体呢?

    显然,如果再把普通的软面包销售给青少年消费群体,显然已经不再可能,品质的创新和营销的创新必不可少。为了给五风食品一个市场落脚点,两大创新便被迅速提上议事日程。

    品质创新与消费需求间的结合点

    如果单纯从品质创新上来看,能够给五风带来的选择空间巨大,面粉品质、风味、口感、添加营养素等等,都是五风可以选择做差异化的选项。

    这时,一个重要的观点又再次被提起,就是需求永远是创新的源动力。只有围绕着目标消费群体的需求进行的创新才最能受到消费者的关注和倾心。

    经过大量的市场调研,搜集了近万份的市场调研数据,通过定性和定量的分析,我们发现,之所以过去的软面包的主力消费群发生转移,是因为青少年消费群没有时间吃,这似乎成为一个无法认知的悖论。怎么会呢?事实恰恰如此。中小学生每天上学,早餐草草吃过,就去上学,中餐在学校里吃,晚餐家人难得团聚,必定大餐伺候,而家长对于孩子吃休闲零食的控制又近乎苛刻的地步,况且软面包又跟薯片、棒棒糖等休闲食品消费方式不同,市场营销上就很难把青少年做为目标消费人群。

    基于上面的认知,那么把五风的目标消费群定位于青少年消费者岂不笑谈?其实,我们忽略了一个重要的时间节点,就是早餐时间,城市里的上班族很难有时间为孩子做早餐,于是街头的早餐小吃便成为孩子的早餐,如果把五风软面包定位成为早餐食品,那么不就正好迎合了青少年消费者的需求吗?

    显然,不能单凭一个早餐的概念就把软面包与青少年消费者联结在一起。接下来,公司与中国农业大学食品工程学院专家教授进行联合开发,成功开发出五风牌早餐时间营养软面包,其核心品质是含有丰富的钙、维生素、益智元素等营养物质,从而成功地锁定了青少年这一目标消费群体,甚至还可以扩展到所有脑力劳动者。

    营销诉求找到创新发力点

    产品创新之后,显然需要在营销上发力了。任立军提出了快消食品营销创新的两个重点,两个创新点都涉及消费沟通,一个是包装上要容易建立品牌认知和消费认同,另一个是营销传播用语要给足目标消费者消费理由。尽管在营销理论上,这两个创新点是无关轻重的,但在市场营销实践当中它们却成为掘取销售业绩的杀手锏。

    在产品包装上,首先大家最先摒弃掉典雅、奢华、尊贵等常规概念性元素,而是选择能够顺利被接受并能够建立起沟通交流的品牌元素,于是“早餐时间”成为副品牌,当时虽然尚未注册商标,但仍然被大胆地使用,这四个字被设计师无限地放大在包装上。另一个就是突显青少年消费者的个性特征,我们利用巨人形象与青少年形象的结合元素,呈现出“我要长大”的青少年的普遍心理。

    在营销宣传语的提炼上,我们颇费脑筋,为了给足青少年消费者早餐食用软面包的理由,也为了能够让家长放心让孩子食用,我们最后提炼出“五风早餐时间,我要长大,想吃就吃”的slogan。

    事实证明,两大营销发力点彻底走出市场阴霾,五风软面包一亮相就迅速在市场上走红。

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    为了保证前面制定的战略、定位、思路能够顺利实施,制定好的系统的营销策略体系乃重中之重。任立军认为,市场营销的成功最重要的是系统的成功,也就是说你是否帮助企业制定了科学有效快速运营的营销操作系统,有了这套系统,战略、定位、理念、创意等才可以运营起来,才能够创造价值,否则,这些东西就一文不值。

    我们把这个营销策略系统的重心定为营销执行,在营销执行策略上,我们对于市场和消费群进行严格的评估,制定了非常精细化的营销执行策略,同时,在市场营销渠道 上,制定了明晰的营销政策系统。

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标签:消费需求品质创新营销策略营销渠道
来源:中华品牌管理网
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