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科技型企业如何做好市场营销?


中华品牌管理网   2018-04-08  作者:于斐    访问人数:408  共有(0)条评论 我要评论
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曾见过许多科技型企业老板,标标准准的重技术轻市场,纯粹的唯技术论,在技术的优势下迷失了自己的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。

科技型企业如何做好市场营销?
   

曾见过许多科技人工智能金融科技人工智能金融科技课程培训,内容涉及人工智能源远流长,商业价值驱动人工智能,人工智能的终极; 深度学习,人工智能进入奇点,互联网到大数据的冲击,客户生命周期中...[详细]金融科技(FinTech)—驱动新时代的创新金融科技(FinTech)—驱动新时代的创新培训,使学员全面了解金融科技发展的现状和内涵,及其对于中国经济社会的积极意义。系统掌握中国金融科技各种业务模式的概念...[详细]型企业老板,标标准准的重技术轻市场,纯粹的唯技术论,在技术的优势下迷失了自己的方向,不知道市场营销市场营销数据的分析与挖掘市场营销数据的分析与挖掘课程,旨在帮助学员了解营销数据分析的整体步骤;掌握销售报表的制作方法和技巧;掌握营销数据分析的思路和套路;掌握营销数据挖掘的模型及...[详细]市场营销全方位市场营销全方位课程针对关键点,通过分析与演练,帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法。通过学习,参加者既可以提升市场运作的能力,并迅速成为营...[详细]市场营销管理—互联网年代的营销赢思维市场营销管理课程旨在帮助学员掌握当价格战、广告战、促销战、概念炒作统统失效的时候,营销必然回归其最本质的基础价值性;竞争可以带来创新,而盈利模式创新更加可...[详细]市场营销管理及策略培训市场营销管理及策略课程主要内容包括:中国营销形势特点;实战营销之营销战略;实战营销之营销组合策略;实战营销之促销策略;转型市场的营销特点。[详细]在企业生存发展中的重要性。

前不久,我作为主讲嘉宾结束了在成都的一次高峰论坛发言。台下大多数都是科技型企业家,当时主办单位负责人对我说,“于老师,他们一直致力于技术研发和生产,但在产业化方面、市场方面非常薄弱,有的专利产品十多年了,一直打不开销路,期待着您给他们多多指点。”我说没问题,我有责任这么做。

记得也就是在那次高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题,相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚啊。

说实话,我为这些海归人士所创办企业的前途和命运担忧,而且毫不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,他们的企业十有八九将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!

为什么这样讲呢,因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。

“我的产品三年前就是国家专利,我希望市场能做到一个亿”。“我公司产品叫周围的人服用,效果没有一个不说好,比XXX产品不知要强多少倍,别人(指代理商)应该会看好的,”蓝哥智洋行销顾问机构曾经对将近200家科技型企业的产品招商个案进行分析,认为企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面:前期战略失误;招商战术混乱,由此可以看出,在没有准确的定位,精良的策划下,所有的良好愿望只会是泡沫,或者最多是画饼充饥、一厢情愿而已。

亚马逊的贝佐斯就说过,不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

在2008年的致股东信中,贝佐斯就写道:亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”,来了解客户需求,耐心探索,不断磨练,直至找到解决方案。

贝佐斯认为,为顾客带去好的用户体验,是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体落地到产品策划上,他的思路是,先搞清客户要什么,再进行逆向操作。亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好,应该将注意力放在顾客身上,而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易,而且要让其成为一种愉快的体验。

正是在这种哲学之下,亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买;还有“书内阅读”、“书内搜索”功能,获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。

正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感,亚马逊的书评区更像一个社交平台,人们在这里畅所欲言,也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑,亚马逊的图书销量不断提升。

贝佐斯1995年7月16日创立亚马逊。

22年后的今天,亚马逊市值已达3400多亿美元,成了全球最大网络零售商,第二大互联网公司,仅次于Google。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,许多科技型企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的互动相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

 

华为为啥这么厉害?

它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理‘精英计划’企业管理骨干能力提升训练营企业管理骨干能力提升训练营课程,旨在帮助掌握项目管理的方法和工具,保证项目的进度、预算、质量等能够按计划实现;学会组织管理、团队建设,合理利用人力资源,优...[详细]Excel在企业管理中的运用Excel能做些什么?也许您正面对着成千上万行的数据束手无策,也许您正在为您的报表忙得焦头烂额。身处当今复杂的业务环境中,您可能觉得很难有效地管理数据。Excel在...[详细]Excel在企业管理中的高级应用Excel在企业管理中的高级应用课程旨在帮助学员掌握和熟练使用Excel的数据收集、整理、分析、预测等功能,提高Excel实际操作能力;领会Excel软件设计理念和操作规律,...[详细]Excel与PPT在企业管理中的高级应用PPT在企业管理中的高级应用课程,一方面详细介绍制作优秀幻灯片的必备元素,涉及到幻灯片的信息整理、页面布局、版面设计、色彩设计等专业领域;另一方面将把工作中...[详细]和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对中小企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。

曾接触过不少海归老板,在技术的导向下迷失了消费者认知的方向,不知道市场营销市场营销数据的分析与挖掘市场营销数据的分析与挖掘课程,旨在帮助学员了解营销数据分析的整体步骤;掌握销售报表的制作方法和技巧;掌握营销数据分析的思路和套路;掌握营销数据挖掘的模型及...[详细]市场营销全方位市场营销全方位课程针对关键点,通过分析与演练,帮助参加者了解市场营销内在的逻辑关系和外在的运作方法。通过学习,参加者既可以提升市场运作的能力,并迅速成为营...[详细]市场营销管理—互联网年代的营销赢思维市场营销管理课程旨在帮助学员掌握当价格战、广告战、促销战、概念炒作统统失效的时候,营销必然回归其最本质的基础价值性;竞争可以带来创新,而盈利模式创新更加可...[详细]市场营销管理及策略培训市场营销管理及策略课程主要内容包括:中国营销形势特点;实战营销之营销战略;实战营销之营销组合策略;实战营销之促销策略;转型市场的营销特点。[详细]在企业生存发展中的重要性。也正如此,造成管理落后、产品积压、人才流失,就是在这样严酷的现实面前,还在高调的畅谈什么企业的宏图规划,社会责任云云,说实在的,谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求,怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。

曾看过媒体上报道的一个典型案例,就很能说明这个问题:

深圳巨龙科技已经站在了世界生化产品的前沿,这是巨龙科技上至老板下至员工的一致看法。

血清快速分析膜是巨龙先期投入六百万与南京一所大学共同开发的高科技产品。使用这种产品可以快速便捷地测试血清样本数据。当时拥有这种产品成熟技术的只有美国,而且美国的产品价格要比巨龙产品的预期价格高出四倍。垄断性的技术,巨大的市场,让产品推出前夕的巨龙员工一直沐浴在灿烂的阳光里,他们无事可做,只等这所大学的最后研发获得成功后,销售人员就可以拿着产品到所有的医院换钱。

研发进入了最后的测试阶段,巨龙科技为了加快产品开发过程,再一次注入四百万资金。

产品研发很快取得突破性进展,在实验室的数百次实验中,这种石墨与高分子材料契合的分析膜表现不凡。

春风得意的巨龙人终于开始盘算怎样在最快的时间内将市场铺向全国,毕竟巨龙在这个产品上的投资已经超过了一千万,好在是独家生意,利润唾手可得。

吃饱喝足、一直待命的销售人员兴冲冲地飞向全国各地,他们满怀信心地把产品交给医院试用。一个又一个电话反馈回公司,所有的医院对巨龙的产品颇感兴趣。

然而,老天还是和巨龙开了一个玩笑,而且是一个天大的玩笑。产品的试用结果非常不理想。毕竟医院在试用的过程中,多数不具备实验室的完备条件,而且巨龙的产品实效期短,对存放环境要求很高,稍有变化,高分子膜发生变异,分析数据会与真实结果产生较大的出入,医院对产品的兴趣锐减,市场亮起红灯。

销售人员纷纷铩羽而归,在领完当月的工资后被告知,巨龙科技即日关门。

巨龙的产品选择,本身并无过错,只是在高科技领域,产品研发的成败几乎关系企业的生死存亡。巨龙在过分相信技术的同时,却忽略了市场因素,毕竟实验阶段的成功并不代表产品的根本成熟,一个在理论上几近完美的产品在市场上彻底崩溃。这个项目的合作,对于大学而言,或许可以获得有价值的东西,而对于巨龙来说,一千多万的投入却是产品的完败而告终。

十几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构时常听到这样的故事,一些投入甚大的高科技项目血本无归,一些被媒体炒得火热的,比如,光谷之类的,还有多少下文?比如信息产业,除了部分地区比较好以外,还有多少能够叫得出来的软件公司?一些人有高科技情结,仿佛一打上高科技的旗号就可以通行无阻,殊不知,研究一项高科技技术需要可不预知的研究费用,而且市场到底如何还是未知数,对研究成果的市场预测往往是以实验假设为出发点的,而不是以现实市场为出发点。说得开一些,以发明著称的美国贝尔实验室也不是每一项技术都获得高回报的,相反,淘汰率还比较高。

当然,消费者也有盲目的高科技情结,双方的不理性就造成了整体的不理性。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

如今,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼科技型企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

鉴于此,就像钱德勒说的那样,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

那么,就科技型企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上:

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

对于今后的科技型企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

很显然,对科技型企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

这几年,我们见多了好技术、好专利大量的闲置并没形成生产力,更不要说转换成真金白银的企业利润了。的确,你的技术有市场前景,但那只是前进的“前”而不是金钱的“钱”,一个企业亦或是一堆产品,如果光津津乐道沾沾自喜于所谓的潜在市场非常广阔非常之大是毫无意义的,关键是要能变现要有现实市场,实实在在的去引导去刺激有效需求而不是潜在需求,否则,你的企业就生存不下去更不要说立足了。

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动。虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司创始人罗伯特·亨利克森认为是营销。

“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证。

曾有媒体如此评价中国老百姓的生活:“如果你想打电话,就得用程控交换机;如果你想发短信,就得用基站和电话预付卡;如果你想上网,就得用路由器……”而这一切,都与任正非敏锐的市场意识有关,在他眼里,一切都是市场说了算,很难想象,如果光有技术导向而没有扎实市场导向华为能走得如此之远吗?

记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,科技型企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

当前,市场变化对企业的影响是全方位的,只有通过和互联网的结合以及智能化,提升生产效率,满足不同层次客户的个性化需求,科技型企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造、内容生产,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

事实上,科技型企业营销模式理应随消费需求而改变。因为在互联网时代,科技型企业运营的基本原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式,将是科技型企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

由此,科技型企业的内容营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

在新时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,科技型行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,科技型企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

就中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此,科技型企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

因此,产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用“内容+社群+商业”的直效互动营销,将目标对象界定在“个人化”的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,建立“人联网”,让关系链成为供应链、价值链。菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,科技型企业应与目标对象建立长期共存的情感纽带,通过持续性多样化的接触与服务,一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解,进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面也可以根据目标对象的个性化需求,不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现。未来中国企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

有道是,品牌的竞争终极是内容的竞争,内容营销考验品牌的定力。科技型企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。那么,科技型企业如何进行内容营销呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,以下五条值得借鉴:

一、内容生产,口碑传递

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,中小科技型企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。而人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

那么,在消费升级时代如何做好高端产品销售?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。就像日默瓦铝制旅行箱,其推广原则就是,一个高端产品是不应当被高声叫卖的,他更注重客户群之间的口口相传。

如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长,当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。

比如阿里上市后,有一个好玩的段子:“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦,怎么不早说!

好玩的段子,就是这样,能打动用户,能传播品牌,这些段子最大的共同点就是:来自于真实的生活场景,但又有更强的戏剧性。

这是一个生活大于生意的时代,企业内容营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式,因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价;

2、要有趣、好玩、有high点;

3、要有可持续的人格化内容创造,为了最大效应发挥已有粉丝的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些“我喜欢这个产品,物美价廉”这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点;

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中,围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,中小科技型企业要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

二、借势融合,相得益彰

企业要想活得好,首先必须活法好。

中小科技型企业需要学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求中小企业必须必须具备媒体特质,没有媒体属性的产品,也没有传播性与延续性。

这是因为,没有消费者会真正关心你的产品本身,他们更关心的是产品所能提供的价值,能解决什么问题。所以,不要仅仅使用一些大牌明星,将聚光灯聚焦在产品本身,尝试一下,用忠诚消费者来代言,将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上,这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受,相信身边亲朋好友的推荐,没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小企业来说无疑是一个巨大的好处,已经拥有的忠实客户就是最好的代言人,你不必再为那些明星支付巨额的代言费,就可以轻松赚到非常高的人气。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

事实上,一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

除此之外,企业要有造物、造势、造人的能力,很重要的方法是如何引爆舆论,做好体验的故事化,比如,把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。

因此,借势推广已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势推广时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭;二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!

三、话题制造,感性体贴

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不见,有些企业,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了作秀,与产品共舞。做到了体验故事化。

这里所说的体验故事化,就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代中小企业传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,企业最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。

2、企业要有故事可讲。企业的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

在社交媒体上,你可以通过微博搜索、关键词检索等手段,第一时间接触到你的客户,解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满,往往更容易赢得顾客芳心,这是奠定顾客成长为脑残粉的基础。比如某企业在实时回应顾客心声方面花了很大功夫:顾客的吐槽,耐心细心解决;顾客的赞许,自动转发一下、表达感谢。这赢得顾客了一大片赞许。

在过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小科技型企业在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的“好内容十大引擎”是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一。

四、人文情怀,互动参与

中小科技型企业老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,3.0时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,并通过具像化的图片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔•平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注,企业网站应该专门为粉丝设计一个展示页,精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈,甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之,让你的客户觉得自己被重视、被珍惜,购买你的品牌的产品会有一种优待感,产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。

不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好;二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界;即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣;老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、社群构建,深挖潜力

企业要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望,产品的消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

社交网络时代,自然除了关注自己公司的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上,这样的传播方法,比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌,好坏不是你说了算, “人民群众的眼睛是雪亮的”,消费者的反馈才是关键。

那么,又如何收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢?自然,就是推动你的脑残粉来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容。所以,为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈。当然,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,“惊喜”永远比“满意”好!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下中小科技型企业用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。具体说来:内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。展望未来,内容的发展必定是要产业化,也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域,精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

现在,用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵触情绪,在这个时代,只有能够打动用户,引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

这其中,中小科技型企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争,当然,有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划,但基本是失败的,因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化,他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事,形式上是有了,也许觉得挺热闹还挺满意,却打动不了求新求异的消费者。

说白了,你自身的利益点对消费者没有杀伤力,当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更远的,中小企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品,接受自己的产品。



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标签:市场营销企业管理科技
来源:中华品牌管理网
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