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产品定位“正宗”,真的无懈可击?


中华品牌管理网   2017-11-27  作者:刘杰    访问人数:330  共有(0)条评论 我要评论
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近两年,快速消费品行业有三只单品成长速度惊人,成为继凉茶王老吉之后当之无愧的单品明星,分别为:统一集团的“老坛酸菜牛肉面”、河北养元集团的“六个核桃”、福建金冠集团的“黑糖话梅”。接下来我们先看看三只单品的市场表现。

产品定位“正宗”,真的无懈可击?
   

近两年,快速消费品行业有三只单品成长速度惊人,成为继凉茶王老吉之后当之无愧的单品明星,分别为:统一集团的“老坛酸菜牛肉面”、河北养元集团的“六个核桃”、福建金冠集团的“黑糖话梅”。接下来我们先看看三只单品的市场表现。

“老坛酸菜牛肉面”:统一企业中国控股有限公司(00220.hk)发布2012年年报显示,统一方便面去年销售收入达到72.69亿元,其中,统一老坛酸菜牛肉面收益达到40亿元人民币,占比为55%。“老坛酸菜牛肉面”不仅销量占据了统一方便面的半壁江山,更是逼的行业巨头康师傅放下架子推出“陈坛酸菜牛肉面”参与竞争,同时今麦郎、白象等方便面巨头也纷纷效仿,推出各自酸菜牛肉面系类。统一的一只单品搅得这个方便面行业满是“酸菜味“

“六个核桃“:一句与”怕上火,喝王老吉“有着异曲同工之妙的“经常用脑、六个核桃“的定位HRBP卓越的业务伙伴之道:关键思维与角色定位HRBP卓越的业务伙伴之道:关键思维与角色定位培训,剖析华为、IBM等国内外优秀企业的实际案例,跨界探寻人力资源管理突破的杠杆点,学习德鲁克、尤里奇关于HR管理、...[详细]解读社区商业地产领先密码—社区级商业地产项目总图定位、业态布局及动线规划符合市场需求、符合消费者体验的社区商业有哪些共同点?如何在项目实施前期有效规避风险并实现效益最大化?如何有效改善已有项目的经营现状?如何正确把握市场机会步...[详细]诉求使得该产品迅速蹿红。,。六个核桃连续4年销量翻番的增长态势,使之成为中国饮料史上继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度,不仅改写了植物蛋白饮料的市场格局,形成了“南椰树,北露露,一统南北六个核桃”的新局面,更推动了植物蛋白饮料这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展,成为具有超百亿市场的大品类。

黑糖话梅:“黑糖话梅“由福建金冠食品有限公司率先推出,由于产品独特的个性诉求与绝佳的口感,上市第一年即实现2个亿的销售额且市场高速成长,,目前几乎所有的知名糖果企业包括金丝猴、雅客纷纷效仿推出黑糖话梅,整个糖果行业大战几乎是围绕这一只单品展开。

从营销的观点来说,“第一“是个宝贵的资源,谁率先”发声“谁就率先占领了消费者的心智资源,上述三家企业当然不会错失良机,在看到产品的成长势头后都不惜重金邀请知名人士担当产品的形象代言人,如统一邀请了湖南卫视的”一哥“主持人汪涵担任”老坛酸菜牛肉面“形象代言人、养元集团邀请了鲁豫、金冠更是不惜重金邀请大名鼎鼎的林志玲作为其形象代言人、同时为了保住行业”第一“的宝座,甩开跟风者竞争,除了”六个核桃“以外,统一的“老坛酸菜牛肉面”与金冠的”黑糖话梅“都打出了”正宗“的定位诉求,所有广告片也全部更换为能最直接表达”正宗“诉求的版本。(笔者分析”六个核桃“只所以没有打出”正宗“的定位诉求,是因为目前尚无重量级对手参与竞争,一但有重量级选手”赤裸裸“的模仿,六个核桃也会强调”正宗“的诉求!)客观来说“正宗“的定位诉求是个绝佳的定位诉求,可谓“威力巨大”,其实现了与所有竞争对手的有效区隔,将所有竞争对手全部“逼”向了“非正宗”,试想,消费者买一件产品,谁会选择不是“正宗”的呢?问题是,“正宗“的定位诉求难道真的就”无懈可击“了吗?那其余“跟风”企业是不是真的没有机会赢得战争了呢?跟风企业还能有更好的打动消费者的定位诉求吗?如何才能有效的化解“正宗“定位带来的”无形掌力“呢?

要回答这个问题,还是要回到消费者的层面来思考,任何产品要想被消费者接受,一定是满足了消费者某种独特的需求,那消费者除了要“正宗“的需求,难道没有别的需求了吗?仔细分析,我们发现消费者的需求是多样性的、不同年龄层次的消费者需求也是不一样的。举例来说,”统一老坛酸菜牛肉面“始终强调酸菜的正宗,消费者对酸菜还会有其它什么需求吗?当然有,酸菜能否多点?酸菜能否更有嚼劲?不同年龄层次的消费者对酸菜有不同的需求吗?为什么不可以诉求更适合老年人吃的酸菜、更适合女孩子吃的酸菜等等?大家可能注意到了,康师傅的“老坛酸菜牛肉面”的核心诉求点就是酸菜更多,有兴趣的读者朋友看看康师傅最近的广告片就知道了。同样对于黑糖话梅而言,金冠同样强调了“正宗”,别的企业完全可以在产品的构成原料上做足文章,比如深度挖掘“梅子”的个性诉求或者是黑糖的个性诉求,比如金丝猴集团出的黑糖话梅就在“梅子”上面强调了与众不同,其强调“梅子”是来自台湾日月潭的青梅,产品的独特个性得到了彰显。同理,企业还可以在“黑糖”原料上做文章,毕竟黑糖话梅是由“梅子”和“黑糖”两种原料组成的。企业甚至可以诉求两种原料的最佳组合比例!比如强调梅子的大小选材与黑糖话梅的浓度比均实现了最佳的组合,最佳的组合也就意味着最佳的产品!

深度思考“正宗”的含义,我们发现“正宗”在某种意义上来说可以理解为“传统”,对于在消费者个性化需求越来越明显的形势下,我们是否可以运用定位与传播的技巧将对手“正宗”的定位与“传统”划上等号,从而“倒逼”对手进入传统的,毫无个性的定位区间?总体而言,休闲食品主流的目标消费群体是年轻人,随着年轻人的时尚化、个性化需求越来越明显,这种可能是完全存在的。

产品的定位是一种智慧的较量,对于很多“跟风”企业而言,更要注重智慧的思考与创造,正所谓“谋定而后动”,如果一味的只是简单与模仿,那么跟风者的结局也只能是随风而去!



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标签:产品定位市场营销营销战略定位
来源:中国营销传播网
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刘杰
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