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中国高速公路户外广告传媒行业的出路及明天在哪里?(深度价值思考)


中华品牌管理网   2017-10-11  作者:彭小东    访问人数:578  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

高速公路广告具有自己的特殊属性,面对自己的独特难题,但从媒体属性来说,它仍旧属于广告市场的范畴,可以多借鉴成功媒体的推广、管理经验,形成自己的独特行业消费新主张。

中国高速公路户外广告传媒行业的出路及明天在哪里?(深度价值思考)
       彭小东导师在出席最近的户外传媒论坛上与大家分享:户外广告传媒又尤其是高速公路户外广告传媒目前存在很多问题,在全国各地的高速公路户外广告要么多杂乱差脏险等等,要么政府一刀切你比如浙江,安徽等地。

    导致我们很多中小广告传媒老板们每年每天每时都如坐针垫,惶惶不可终日,很多老板都说自己的赌注在高速公路上,说不定哪天一觉醒来就什么都没有了,政府在年年规划整治,田园城市,青山绿水,可很多广告公司却还在找各种关系修建,也不管是不是合法,允不允许修建,政府和广告公司经常玩猫捉老鼠的游戏,斗智斗勇,上有政策下有对策,一时间好不热闹,那么他的出路及明天究竟在哪里?

    一、黄金通道
    高速公路素有“黄金通道”之称,这种说法跟高速公路所承载的社会经济功能是完全匹配的。在中国高速发展的大背景下,高速公路更因此获得了一种符号意义——它代表着沟通、交流和进步的力量,代表着区域腾飞的希望。从某种意义上说,在高速公路上川流不息的不是车辆,而是象征着中国发展的基因。 高速公路具备如此重要的地位,高速公路广告(简称高速广告)自然而然地成广告媒体中的黄金资源。讨论高速公路广告的价值,必须将其放到整个广告媒体大环境中进行考量。

二、趋势
预测户外广告未来的N种趋势频频来袭……:
1. 打破平台界限,创建大广告生态圈;
2. 将户外大牌替换成数字屏幕,实现多屏互动场景营销,盘活存量;
3. 户外广告的新机遇在于争取“无偿媒体”上;
4. 增加与受众的互动性和真实体验;
5. 数字化分屏,按秒拆分销售;
6. 淘汰劣势资源,优化广告点位质量;
7. 擅用“行业专用工具”,提升实际效率;
8. 优化服务环节&机制,增加行业价值。
……
然而,这些真的有效的解决方案吗?或者仅仅是一厢情愿的自嗨!?

    我们来仔细分析下近些年来户外媒体行业,从09年开始,整个行业就在“跨入e时代”“颠覆”“重构”“整合”“跨界”“转型“升级”“一站式管理”“共建生态圈”“深耕”“一站式解决”“去库存”,然而高速路广告牌还是广告牌,你整不整他都在那里,它依然是单立柱/跨线桥/三角牌……

三、问题
高速路户外广告的主要问题不是互联网的冲击

    1. 整个行业产能过剩
    2010年前后高速广告大牌供不应求,卖方市场导致广告公司和广告主都不关注渠道效率,当时各方都从中获得了高额利润。2014年之后,随着经济大环境的变化,整个行业呈现资源过剩的态势,大牌难卖成为新常态。随着科技的不断创新及互联网信息技术的蓬勃发展,各行各业都在面临着全新的挑战。大牌的形式没有变,还是基于地理位置的画面构成,核心竞争力是空间的唯一性。

    数字化屏幕固然是一种改变行业的出路,但是因为成本客源等因素就目前而言短期内高速路户外大牌在形式上不会有太大变化,还是会以单立柱/跨线桥/三角牌+传统画布的形式存在。

    现在面临的一个大问题是单位面积内牌子数量太过密集。产能严重过剩,要想整个行业健康发展,必须减少过剩牌子的数量,淘汰一批劣质资源,从而提高优质广告点位质量和价值。

    2、整个行业效率低
    传统户外高速路户外媒体,不光广告内容表现形式固定单一,更严重的问题是整个行业效率低,例如: 销售之前缺乏统一的“度量衡”来区别广告价值;销售中缺乏与客户高效沟通的行业工具;销售后画面监测方法落后成本高,效率低;

    要想让整个行业良性发展,必须要通过适合行业的高效工具和机制来提升整个行业新陈代谢的速度,才能让整个行业散发出活力。

(行业常用静态展示方式,信息单一不全面,几乎没有“交互”)

    3. 整个行业只重视资源忽视服务
    整个行业依然将户外高速路行业定义为“PK资源型”行业,从业者还停留在低买高卖的经营模式中,之后的“高速路户外广告行业”将更多的通过服务质量来体现相关企业和从业者的价值。

具体表现在:
a. 对广告主需求的快速响应;
b. 提供专业科学的策略支持(竞品分析/投放策略/内容设计);
c. 提供及时真实有效的监测报告;
d. 提供投放效果评估;
e. 提供最新的行业动态。

    四、经营定位
    我们在讲新媒体环境下的高速公路广告经营格局,既是指在新媒体蓬勃生长的市场环境中高速广告的生存处境,也是指在新的媒体认知环境下高速广告的经营定位。全媒体视野中的高速公路广告,关于新兴广告媒体,目前有两种较为公允的定义:其一是新技术的广告媒体运用;其二是传统广告形式在新渠道中运用。这两者很多新媒体只占其一,而有一些则兼而有之。新兴广告媒体的发展对高速广告的经营带来分流,原因无外乎两点:其一,新兴广告媒体能发挥高速广告同等的品牌传播作用;其二,新兴广告媒体拥有更高的性价比或更具优势的客户服务。

    五、经营格局
    目前国内的新媒体运用除基于网络的数位行销力之外,其他的主要集中于户外,作为户外板块的一份子,新媒体对于高速广告的影响不可低估。另外,来自CTR的研究数据表明,2013年全年电视、报刊、电台这几类传统媒体在广告收入上总体都呈现了整长状态,电视以76%的市场份额仍旧领跑广告市场,而期刊也实现了23%的增幅突破。在这样的情势下,2008年的中国户外广告却出现了4%的负增长,在宏观面整治的影响因素外,造成这一情形的原因值得深思。 作为户外广告的一大组成部分,高速广告从内面对着来着新媒体的冲击,在外则受制于整个户外板块波动的影响,以内忧外患来形容高速广告目前的处境应该说并不夸张。基于此,深度剖析高速广告的媒体及经营优势,进行创造性的经营格局改造在是目前高速广告发展的当务之急。这种创造性的经营,我们总结为高速广告的合纵连横。1+1>2:高速广告联盟的连横之道。

    六、广告价值
    高速广告作为户外广告媒体中的特殊版块,其传播价值自不待言,然而分散的经营格局,很大程度上影响了中国高速广告的整体发展,这不仅使得高速广告市场难以形成统一的经营秩序,也造成高速广告行业长期处于被动的媒体经营状态中,难以在行业中获得话语权。

    目前高速广告经营单位,多以区域、路段为界,分属不同的路权所有单位或授权单位经营,格局极为分散,其造成的不利影响显而易见:

1、资源未经整合,传播力度降低,极易从整体上丧失广告主的青睐;
2、价格体系混乱,难以实现媒体品牌的整体溢价;
3、对于广告主和媒体经营单位而言,谈判成本都在提高,难以实现高效的媒体投放;
4、分散的经营格局,管理分散,各自为政;
5、缺乏专业,从业人员水平参差不齐;
6、无法形成有力有利有益统一的话语权;
7、不能统一规划设计美化等等。

    上述的7点不利影响是显而易见的,设想,一个全国性的品牌如果需要使用高速广告进行传播,它将要面对的难以计数的高速广告经营单位,它需要一家家进行谈判,面对各不相同的报价系统以及专业水平参差不齐的业务人员……在这样的情况下如果有别的媒体可供选择,广告主放弃对高速广告进行投放的可能性就会变得很大。

    相形之下,作为户外广告的后起之秀,户外新媒体往往是由统一的经营主体进行全国布局,或合资、或收购,最终以规模效应和统一、专业、高效的传播服务获取广告主的青睐。在上述7点之外,分散的经营格局对高速广告行业还造成了一道隐形的伤害,这一隐形的伤害更有可能长久地影响高速广告行业的发展——分散的经营使得高速广告在行业中难以形成自身的话语权,最终沦为被动的发布单位。在这种话语权缺失的情况下,媒体的优势、地位,都难以彰显,并以强势的形象进入广告主的投放计划之中。

    七、竞合力
    要改变这种分散的经营格局,就要缔造一个高速广告经营联盟才是竞合力的最好落地,什么竞合力,就是竞争合作,合作中竞争,甚至于从跨界到媒无界;具体做法是以自己的自有媒体资源或者是客户或者是经营管理能力还可以联合我们的广告主根据广告投放金额的大小多少出资成立一个股份公司还有业界精英大佬学者专家组成专家顾问团等等,抱团上市寻找更大更好的发展,也才是实现1+1>2盈利目标的要义所在。高速广告作为区域性极强的广告媒体,彼此之间不存在明显的竞争关系,这是实现经营联盟的天然优势所在。对于这样的一个经营联盟实体而言,其前景是可以预见的,它不仅应该成为一个经营单位的联合体,更应成为人才、专业、信息和品牌形象传播的共享和分享平台。

1、对外使用统一的对外形象,依据成员之间不同的媒体资质,形成明晰的报价体系和媒体使用手册。

    2、可以针对客户的需求,有效地整合资源,形成针对性的产品组合方案,省去广告主在媒体搭配上耗费的成本,创造友好的投放界面。

    3 、可以共建、共享一支专业、高效的团队,负责客户开发、媒体计划规划开发等方面的专业工作,节省资源的同时,避免了因专业水准差异造成的客户认知混乱;

4、可以依据发展需要,共同开发新的媒体产品,进而形成产业发展新的增长点!
5、更可以直接与政府主管部门直接对话,共同打造高速户外传媒传播新的价值体系。

    对于任何一种广告媒体而言,稳定的价格体系,专业的客服水品和统一的媒体形象,都是赢取客户青睐的不二法门。对于高速广告而言,连横应该说是最有效的一种方式。从城市到城际,再到全省乃至跨省、全国的合作,连横的规模将决定效益的优劣,而只有在这种连横的基础上,才能规范合理有序的发展。

    八、增值价值
    深化产品开发,获取增值支点,高速广告都是以户外大牌为主,这是高速广告的一大局限性所在。它是静态的,而且资源非常有限,也很难通过增加发布面积来争取更大的利润。上面提到建立联盟,讲的是从战略层面通过种种方式获得媒体溢价,而深化产品开发则是从战术上获取媒体增值支点的一种方式。

    就高速路可资开发的广告资源来说,大牌只是其中一种。服务区和高速DM将成为大牌之外,高速广告新的增长点。就服务区而言,除了传统的户外广告,完全可以引入多媒体技术,将其打造成为一个优质的品牌传播站点。在开发服务区媒体的时候,要注意结合乘客此时的心理状态和接受习惯,进行系统有序的开发,这样才能取得令人满意的传播效果。

    高速DM是一种更直接,更具盈利前景的一种增值方式。与专业的期刊经营单位共同进行产品设计,依据不同区域、不同车辆类型开发不同的DM种类,可以取得精准精众的传播效果。打比方来说,DM的内容、客户类型,可以依据所在区域来进行专门订制,而依据车辆的高中低档,乘客的消费层级是显而易见的,设计不同的DM产品,可以为客户提供更为精细的投放指南。在以精准精众定义媒体价值的今天,高速DM能够客户的广泛青睐。

    九、财富通道
    联盟的形成将是深化产品开发,形成增值支点的前提。因为相对于高速大牌来说,深化开发的广告产品是更孤立的种类,如果不能形成规模效应,其能量将是非常有限的。而一旦形成规模,基于这些广告产品所能生发的想象力,就将直接变成财富。 创造性经营启动高速媒体的财富通道。

    高速广告联盟一旦形成,基于此进行广告产品的深化开发,为联盟添加新的产品内容,最终,这一联盟将形成完整的媒体产品货架,并为经营提供丰富的想象空间。

    1、 行业形象推广,主动进行媒体价值的认识引导与推介
    从高速广告行业形象上来说,联盟的形成为行业进行传播推广提供了前提,如果没有联盟的存在,单家的经营单位进行推广影响力有限而收效可能甚微。但在联盟基础上,行业推广就成为应该提上日程的事情。广告媒体所拥有的影响力,一方面来自媒体本身的价值,另一方面也来自媒体经营者对于自有资源的推介与引导。从坐商到行商的身份转变非常有必要,现今各媒体所进行的各种推介会、交流会非常多,要学习传统媒体如电视台从每年的下半年开始就在全球全国做来年的媒体推荐和广告销售。

    从这些活动中我们应该知道,主动的推介与引导对于广告主、代理公司与媒体形成深度沟通非常重要。这里面不单单是一个客户关系开发与维护的问题,更重要的在于,每一次推介,每一次沟通都是与广告媒体的经营思路紧密挂钩的。 我们的广告媒体需要从经济大势出发去判断、调整资深的广告客户结构,不要坐等识货的广告主上门,而要依据自身地势、优势和政经形势去进行潜在客户的分析,主动制造沟通的氛围。

    2、 促进异业竞合力,打通产业链条
    高速广告只是广告产业链条中的一环,单独的经营单位也能寻找合作伙伴,但很难进行成规模的异业合作。当联盟形成之后,异业无界的合作就成为可能。 这既包括,与创意代理商合作,形成专门为高速广告服务的创意代理商联盟,整体拉升中国高速广告的创意专业水准。也包括与媒体代理商合作,介入媒体计划的上层环节,将联盟对于高速广告的专业理解,渗透进入媒体代理商当中。这同时可以包括,与媒体制作、施工单位合作,形成稳固、高品质的合作关系,解除高速广告在执行环节的后顾之忧……通过这一系列的合作,高速广告的经营联盟就将不仅仅是造福了联盟的成员,更将推动整个广告产业链条的发展,为合作伙伴谋取到更多的利益。

    3、 创意性传播平台提升行业话语权
    联盟传播平台的建立不仅是提高经营效益,更为具有创意的传播活动提供了空间,为整个高速广告行业赢取话语权。打比方说,发起公益创意大赛,利用闲置的高速路牌进行发布,社会效益与高速广告的传播功能就都能得到发挥,无形间也在提升高速广告的行业话语权。加上服务区、高速DM等媒体的整合支持,我们相信只要通过几次策划精巧的活动,就能扭转高速广告被动的媒体形象,整体拉升高速广告的平台地位。

    十、话语权
    这里有一个核心的观点,高速公路广告作为广告市场中一支独具特色的传播力量,应当将话语权掌握在自己手中。这种话语权意味着,你不单单是一个仅供投放的媒体单元,而是可以将自己对于高速公路广告属性的专业见解,渗透到与客户的合作中去,成为良性市场环境、优秀传播技巧的倡导者,并使自己和合作伙伴都能从中获利,而一个联盟实体的存在则是这一切成为现实的基础。 就任何时候来讲,加强自身媒体资源开发,多方面进行合作,实现共赢都是媒体进步的根本动力。高速公路广告具有自己的特殊属性,面对自己的独特难题,但从媒体属性来说,它仍旧属于广告市场的范畴,可以多借鉴成功媒体的推广、管理经验,形成自己的独特行业消费新主张。
标签:户外广告广告传媒
来源:中华品牌管理网
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