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江南春:定位正确广告词伟大!央视广告是让10亿人看3遍,我让1亿人看30遍 !


中华品牌管理网   2017-09-30  作者:彭小东    访问人数:52  共有(0)条评论 我要评论
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所有竞争的核心不是生产端,不是渠道端,而是用户的心智。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。广告词改变一切,广告是伟大的,超越产品本身。

江南春:定位正确广告词伟大!央视广告是让10亿人看3遍,我让1亿人看30遍 !
       彭小东导师观点:所有竞争的核心不是生产端,不是渠道端,而是用户的心智。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。广告房地产市场营销产品、价格、渠道、广告等全方位实战案例解析房地产市场营销产品、价格、渠道、广告等全方位实战案例解析培训,旨在使学员明晰案场经理和营销总监的基本职能和工作要求,掌握互联网下房地产地产营销推广的新方法...[详细]爱上文案—如何写出有销售力的广告文案爱上文案—如何写出有销售力的广告文案课程,旨在帮助学员醍醐灌顶,悟得文案写作要领,掌握最有效的广告技巧,创作出更具销售力的文案,创意打造商品的独特卖点,使...[详细]词改变一切,广告是伟大的,超越产品本身,如王老吉,香飘飘等等。占领心智,构建场景,确立认知!分众传媒的今天是成功的,江南春也是值得尊敬的企业家和广告传媒人,传播思想的实践者!

    显然与江南春是一致的,“媒体行业显而易见的真理就是大众媒体,后来我定了一个概念,我们公司叫分众传媒,是细分的传媒,不是大众传媒。央视是让10亿人看3遍,我们能不能让1亿人看30遍,我走的是这个思路。”9月25日,在《定位解读社区商业地产领先密码—社区级商业地产项目总图定位、业态布局及动线规划符合市场需求、符合消费者体验的社区商业有哪些共同点?如何在项目实施前期有效规避风险并实现效益最大化?如何有效改善已有项目的经营现状?如何正确把握市场机会步...[详细]关键领导力:定位、绩效、变革关键领导力:定位、绩效、变革培训,内容有关键时刻——组织发展周期的重要转折,关键时刻的三种领导力需求,“定位领导力”的四大战略,组织内部沟通的“社会结构”...[详细]》中文版15周年庆暨定位丛书新译本上市发布会上,分众传媒董事长江南春分享了分众传媒名字的由来和商业思路。

    演讲过程中,江南春依旧用他一贯轻柔又快速的语调给大家做着分享,近半个小时的演讲,几乎没有太多的停顿,干货满满。

    分众传媒创立于2003年,在全球范围内首创了电梯媒体,这个核心场景也成为其营收超百亿的关键。2005年,分众传媒成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股。2015年,分众传媒回归A股,市值破千亿,成为中国传媒第一股。

    截至2016年底,分众电梯媒体覆盖120多个城市,150万块电梯海报,23万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达。我们在写字楼、商场、住宅区的电梯里,看到的广告有95%来自分众。

作为分众传媒的创始人,江南春在2016年胡润百富榜中,以350亿财富排名第43位。

    以下是江南春的演讲全文:
    最近我们有33个合伙人专门到秦总(东阿阿胶股份有限公司CEO秦玉峰)那边参观了工厂,去了之后非常的震撼。秦总帮我们上了一课,上完课之后我们知道了什么叫做战略定位,我的体会非常的深刻。

    1、与显而易见的真理反向走
    15年前,我自己做分众的前一年,接触到了《定位》理论。《定位》理论每一次读都有全新的体会。我当时读到一段话,特劳特先生讲,要与显而易见的真理相反走。他举了哥伦布的例子,别人都是往东寻找印度,哥伦布往西去找印度。他最后没有找到印度,但是他撞上新大陆。无论向西走发现什么,他都是第一个发现,他的历史地位由他跟别人相反走决定的。

    我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西,我觉得每段话在我后来业务的发展、公司的发展过程当中得到非常多的启发。因为这些句子,看到这些案例,我们从广告代理公司到媒体公司,有什么机会?我用了这个想法——跟显而易见的真理相反走。

    什么叫显而易见的真理?媒体行业显而易见的真理就是大众媒体,后来我定了一个概念我们公司叫分众传媒,是细分的传媒,不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍,我们能不能让一亿人看三十遍,我走的是这个思路。广告行业,媒体行业有句话是内容为王,好的内容吸引,一不小心撞上广告,广告是这样起作用。我不擅长做内容,我换一个角度能不能渠道为王?我没有内容,我霸占一个特殊的时间和空间,在这时空中你比广告更无聊,广告成为了内容。大家在飞机上看航空杂志和电梯看我们电梯海报,没内容,我们霸占时空和空间。

    另外,我们发现所有人都在讲地理位置,我们当时电视、报纸是国家的,户外是民营进入。所有人讲户外的核心就是地理位置最重要,必须把这个广告树立在徐家汇、国贸中心最显著的位置。

    我们2002年想去做电视的时候徐家汇都是广告。最后发现你无路可走,别人把你的位置占了,因为大家都觉得地理位置很重要。我们又想到和显而易见的真理相反走——不是坐在那里看一个地理位置好坏,而是从人的角度思考问题,人的生活是一定的规律和轨迹,我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中跟他频繁相遇。

    一个人到徐家汇看到一个广告牌是一个方式,我们不做广告牌(让大家)在那里看,我们做了最大的生活空间媒体,你换一个角度,跟这个市场相反走的时候,发现那边全是空白。你站在一个地理位置的角度去看,你发现所有位置都被人占住。我觉得这个是特劳特先生讲的跟显而易见的真理相反走,给我一个非常大的体会。

    我们顺着这个道路开始了之后的实践,在03年成立分众,因为要跟所有当时媒体主流方向相反走,所以我们在05年7月得以登陆美国纳斯达克,第一个在美国登陆的中国广告传媒。2016年,我们就有了110亿的广告营收。

    分众过去15年以来,只做以电梯为媒体,后来做了电影院为媒体。主体是电梯媒体,今天在中国我们覆盖100万部电梯,覆盖中国两亿的都市主流消费群。过去我们是56%平均增速,有5400多个客户,这两年在有效收缩客户。中国TOP100品牌,81个选择了分众。

    中国市场大家看过去,这两年市场并不好,2015年跌2.9%,2016年跌0.6%。新时期新定位,其实环境已经发生很大的改变。

    过去五年移动互联网的成长带来两个结果,一是说移动互联网代替了电视的作用,成为了主流的资讯模式。主流人群不看电视,都去看互联网。互联网上消费者很少看广告,大家可以看到互联网的收视时间在过去五年移动互联网崛起当中,已经超过所有传统媒体收视总和。电视节目有没有收视率呢?挑战不可能是1.5% 到2%,也是优秀的节目。

    从地域分布拉开来看,地域是甘肃、内蒙、宁夏、陕西、吉林(收视率比较高),你跑到浙江、重庆、江苏、广东等越发达的城市,会发现看电视的概率越来越下降。

    中国在过去三五年,有一些非常成功的节目,收视率4%,就是中国13亿人口,十亿有电视机,收视率4000万。做过研究会发现最高峰位置覆盖广大农村县级市,超过五千块月收入的都市主流消费群,偏中高端人群只占11.9%,所以,中国主流消费群跟电视越来越远。

    那么,主流用户不看电视看什么?他的资讯方式显然是微博、微信、新闻客户端,5小时刷手机。都在看内容,很少看广告。大家关心宋喆为什么被抓,关心王宝强。担心消费者对这些商业广告经常视若无睹,这是很大的发展。

微博、微信、新闻客户端消费者是看内容,那你就做内容、做植入、做话题。

    消费者不太看电视,主流消费者看什么?看视频,视频过去几年成为主流收视。尤其是去年看韩国片《太阳的后裔》,大家开始付费,去年7500万用户是付费,今年2亿用户是付费。付费意味着什么?没广告。除非像秦总在甄嬛传里植入,一本万利。宫廷剧,其他广告植不进去。所以,今天我们面临视频的时候,我们是在收费状态,头部2亿主流消费群,收费观看就没有广告,除非你是做植入。

    2、用户没有选择
    才是广告主最好的选择
    分众过去15年专注做一件事把电梯干到极致。为什么?因为我十几年之前创业的时候,中国最大的改变是城市化。城市化最基础的设施实际上是电梯。没有电梯这个城市根本无法运营,我认为电梯是城市化的基础设施。分众已经成了拥抱城市主流人群的基础设施。所有主流人群从电梯上走过。

    我自己十几年前想过一个事,电梯未来意味着什么?意味着主流人群,好的写字楼、公寓上下电梯是主流人群,必经之路,无法越过它的存在。机场也是主流人群,很多人一个月去一次机场,去电梯一天能去四次电梯。

    干扰度也是一个问题,很低干扰。广告还是在广告越来越少的地方,比如说回家大家看到电梯里就三块海报,地铁里可能看一百个广告,机场可能也是看一百个广告。家里电梯只有两三个广告。

    移动互联网当中,如果从50年前信息社会开始,移动互联网时代就好像你从地球到了太阳系,现在又去了银河系,广告无论怎么加量,也构不成信息社会几十倍。

    一方面需要定位,有更精准的角度把它一剑封喉,在消费者心中占最独特的位置。另外一方面从传播角度来说,其实用户没有选择才是广告主最好的选择。移动互联网创造太多的选择,大家回去20%人看视频,还有外面加班、聊天,人生有那多选择,对个人是好事,对广告主是灾难。没有选择才是最好的选择,回家没有选择。

    分众15年中我们开创和推动了一个品类,分众做到100多亿,我们相信在这一点上可以心无旁鹜做到300亿、500亿,做成全球最大的电梯媒体集团。我们定位于此,专注于此,我们想把这件事做到极致,没有其他的想法。

    我觉得《定位》在这个时代当中,在移动互联网时代当中,我认为它对中国企业的价值会越来越重大。因为我觉得中国企业凡是成功的,那他一定是找到了差异化定位。第二抓住了时间窗口,采用饱和即,占据心智优势,引爆主流人群。

    大家可以看孙子兵法里面讲到道,天,地,将,法。天,地,将,法都很重要,中国会把道放在前面,道是人心。中国在过去商战核心要素,过去30年已经发生了改变。

    为什么我说《定位》理论在今天中国社会比30年前重要多得多。三十年前中国开始崛起的时候最厉害是生产端,因为是短缺经济。广东人最厉害,什么都能造。后来渠道端变得很重要,可以把一瓶水卖到250万个网点,这是他的成功所在。

    但是今天天猫、京东把渠道重构,大家发现你想买一个产品买不到的可能性变得非常少,上天猫、京东什么都有。所有竞争的核心不是生产端,不是渠道端,而是用户的心智。太多的产品进入市场,你会发现你所有竞争核心、前线在消费者脑子里。你能不能说出差异化,选择你而不选择别人的理由变得非常重要。你如果不能在消费者心智中变成消费的词,最终你在消费者市场当中也是很难生存。

    企业经营的成果最终是品牌认知,有认知才有选择。而我觉得顾客的认知成本才是企业经营的最高成本。你如何建立他对你的新认知,新的消费习惯本身这是一个最高的成本。你必须在消费者心智有一个清晰的词,这个取决于你的利润率,你到底等于什么品类、什么特性。

3、没有第一时间抢占消费者心智
就是在裸奔
你如何找到消费者心智那个词,那句话呢?

特劳特先生给我们指引四个方向:
一、你要么当行业没有领导品牌时,你代言品类;
二、要么当行业已经有领导品类的时候,你占据独特特性;

    第三、行业老大老二都在,老三干什么,聚焦业,老四开创新品类——互联网行业上天猫就购了,封杀品类——老二说同样低价满意,京东多快好省占据特性,老三唯品会一个专门做特卖的领域。

第四、有人做微商,开创新品类。

    还有很重要一个问题是说,实际上在中国创业浪潮当中一个非常多的(现象是),每个企业必须封杀一种品类或者封杀一种特性。时间窗口期当中,你的技术创新往往给你带来三个月、六个月,最多不会超过一年的时间窗。中国这样的情况下,每个企业抓住这个时间窗口,你没有抢占心智,你就是在裸奔。你不知道黑暗当有多少双黑漆漆的眼睛盯着你。你不知道多少人开始启动,做你同样的东西做的比你更便宜。这时候你的蓝海瞬间会变成红海。你怎么能够抓住这个时间窗口,把时间窗口给关掉。

    中国第一个上天是杨利伟,杨利伟的产生把中国升空行业窗口关闭,关闭其他对手的入脑之门。再比如,听秦总讲完,我们绝大部分人感觉除了东阿阿胶,阿胶还有其他品牌吗?这个领导品牌就是关闭其他对手入脑之门。一旦抢占心智,竞争对手根据模仿也去打广告,他所有竞争对手打的广告都是为秦总打,秦总广告预算可以不断的下降。因为抢占了心智,遏制了同质化对手,压制了竞争对手的存在。当你有时间窗口的时候,你要不要饱和攻击。

    一小跳比一大跳容易得多,但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。中国的创新有时候不能带来利润上升,当你创新,旁边像鲨鱼闻到血腥,都朝着这边游过来。你必须要有心智产权,还有比如,“果冻我就要喜之郎”。在很多消费者心目当中阿胶等于东阿阿胶,果冻等于喜之郎——这是真正拥有心智产权的公司。

    4、有清晰定位的品牌
    才具有品牌引爆的技术
    这个世界的核心是认知大于事实,比如“农夫山泉有点甜”,把信息嵌入之后,你会觉得农夫山泉比别人甜。中国社会你打不赢认知战,价格战、流量战是必然。孙正义说,你要做遥遥领先第一,不然失去利润只是时间问题。

    今天我们来的这几个公司都是遥遥领先第一,邓老师(特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆)经常给我们讲,你所有企业开场创业的过程要引爆原点布局。他说所有东西肯定是一个创新,是有起步的原点,你引爆主流人群,后面都是跟风。

    我说中国90%的创业公司最大的问题是缺乏足够的差异化定位。有些是有创新,但是没有把他这种创新用差异化表达方式表达出来。

其实,品牌价值=精准定位×知名度扩散。

    分众是创业品牌引爆最佳场景。没有精准定位,炮火再猛也无济于事。我经常跟我们很多企业分享,我说广告打出去,有多少人看到,覆盖多少人,取决于媒体。最终有多少人行动反馈取决于你精准定位的能力。

    最后,一是开创品类,二是开创特性。你的品牌能够清晰说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由,有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技术。

第一,你把你的广告信息通过定位理论,做成一根足够尖的钉子,让消费者识别你;
第二,拿起分众最强有力的榔头,最快速度做饱和攻击,把这个差异化钉进消费者心理。

两者缺一不可,谢谢。.....
标签:广告定位
来源:中华品牌管理网
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作者简介
彭小东
    近20年专业销售、广告策划、企业管理、培训经验;丰富的企业管理及培训实战经验;擅长企业管理、媒体运营、广告策划、销售培训等;曾有过媒体销售(一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年销售任务...  
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