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马诗敏:优秀文案具备颠覆性和冲击性


中华品牌管理网   2017-09-16  作者:马诗敏    访问人数:72  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

文案从业者应当有创新思维,敢于挑战权威,而不是墨守成规,人云亦云

马诗敏:优秀文案具备颠覆性和冲击性
       三五年前,企业极少设置“文案爱上文案—如何写出有销售力的广告文案爱上文案—如何写出有销售力的广告文案课程,旨在帮助学员醍醐灌顶,悟得文案写作要领,掌握最有效的广告技巧,创作出更具销售力的文案,创意打造商品的独特卖点,使...[详细]”岗位,在大多数人眼中,文案只是一个类似于散文、随笔等一类的名词。步入互联网智能时代,文案摇身一变,旌旗飞扬在碉堡城池的墙头,成为高薪、炙手可热的创意型岗位,很多互联网公司或电商平台,纷纷高薪聘请文案写手,将该人员编制的岗位设定为文案岗。

    最近,定于11月3日上市的iPhone8广告横空出世,刷爆朋友圈,系列文案创作滚动刷屏,各行各业开始推出以此为主题的广告片。例如,1部iPhone8等于多少件自己产品的总和,iPhone8不能放5年、10年,但自己产品可以放10年或者更长!铺天盖地的文案,矩阵式快速传播,让人目不暇接,却又不得不麻利点赞。

    细心的读者朋友一定会发现,这两年,马路边、地铁站随处可见的广告牌即使是一张图片、它也在诉说着故事,打开电脑或电视,一个广告可能就是一部袖珍电影。当公司开始做一个项目,管理层们也有了文案意识,要安排专人先撰写设计稿……时代给这类型岗位起了一个响亮的名称,那就是文案。

    CNNIC数据显示,微信已经成为了90%以上城市人群的沟通交流工具,很多文案通过微信快速传播,转发率惊人!全世界众多科技公司都在开发智能工具,终端体验用户成为了上帝般的顾客。

    上周,银行系管理层朋友共享一篇文章《为什么银行理财经理应该学会玩王者荣耀?》,题目本来就很吸引人,打开一看,文章提倡的银行培训不再是传统授课式培训,而是建议银行员工分为三部分员工,第一部分员工玩王者荣耀游戏,第二部分员工玩微信社群,第三部分员工学写文案。此观点大大颠覆了普罗大众对银行管理的看法。我认为,这三者中,文案创作的挑战性稍高一些。

    那么,问题来了!怎么样的文案才能吸引关注的眼球呢?
    互联网时代的交流简直是把火星文搬到地球上来,大家开始偏好干货,喜欢推陈出新,无论什么事情都追求:快!狠!准!扁!平!快!

简而言之,优秀的文案创作应当满足理念颠覆性和视觉冲击性两重特性。

    一、优秀文案应当具备理念颠覆性
    手机俨然是一部行走的智能电脑,信息传播的速度是过去任何一个时代无法想象的,主流消费群体被宠坏的胃口无比挑剔,唯有创意,能够吸引眼球。太阳底下没有新鲜事,重新排列组合就是创新,重新排列组合的本身,就是对原有事物的颠覆。 

    比如,很多企业斥巨资请明星打广告,但恒大通过成立足球队的形式为集团代言,这种广告方式颠覆了商业推广的固有思路。恒大淘宝足球队广受球迷追捧,自然而然在全国吸粉无数。根据连锁辐射原理,足球队也是广告的一种形式,它能快速帮助恒大集团提升人气。虽然球队每年烧钱不少,据说还处于亏损状态,但炒作的本身,就是一种广而告之,甚至比邀请明星名媛做代言人的成本更低,对于集团品牌建设和发展更具价值。

    比如,当主流观念认为玩物丧志,上班不能玩游戏时,有的公司鼓励员工玩王者荣耀、英雄联盟等,这种颠覆性的政策让人耳目一新。

    比如,大家都在写离职申请,但河南实验中学的顾老师写的辞职信是“世界那么大,我想去看看”,特别有情怀,在网络瞬间爆红。

    比如,多数中国企业要打卡上班,不少工厂管理层为抢占更高的市场份额,恨不得员工一天待在公司工作15小时。忽然,有几家世界500强的知名企业上下班自由,以结果为导向,可以自由选择在家办公、在公司办公,高效能完成任务甚至可以半个月不上班,工资照发,福利照旧。这种不走寻常路的管理风格,谁能够不被吸引呢?

    比如,阿里巴巴的文化建设和华为的狼性精神,与大多数企业管理模式截然不同,他们颠覆性的管理思路,让企业管理卓有成效,也成为了行业的榜样!

    文案从业者应当有创新思维,敢于挑战权威,而不是墨守成规,人云亦云。这是一个最好的年代,因为言论自由,个性更加张扬。但这也是一个竞争尤为激烈的年代,因为人与人之间比拼的不仅仅是IQ,EQ越来越重要。EQ显性展示,可以通过创意思维方式展,越颠覆,越被记住!

    二、优秀文案应当具备视觉冲击性
    5年前,很多人仍然认为,内容比形式更重要;而现在,更多的人认为,“形式比内容更加重要”,这个概念的本身也已颠覆人们的原有认知,但却是我们不得不承认的现实。

    锣鼓喧天、排山倒海的广告似乎更适合这个浮躁的社会,RIO鸡尾酒、恒大冰泉、加多宝等投入了大量的广告宣传,奶茶店、火锅饭店聘请专人来排队已是公开的秘密……商家运用的是人们多元无知的心理,也就是从众心理。排队的人对了,视觉冲击力就更大了,自然更吸引人。

精明的商家也非常擅长制造噱、捕捉机会,宣传形式和文案设计两手抓两手都要硬。

    1、宣传形式
    比如,我昨天晚上参加了北京大学组织的线下沙龙,一同参加沙龙的朋友也是名牌大学毕业的管理层,我们算是看过无数PPT,审查过无数PPT的资深人士,坐下来安静地听了10分钟,这位二十岁出头的讲师显然不是专业授课出身,授课节奏偏慢,不能够抓住我们的耳朵,倒是推广的噱头值得我们学习。

    它们的文案设计写得非常好,开头有一段“PPT目前在职场中的作用已经越来越重要,做出一手有逼格、超专业的PPT,它会像一面放大镜一样,最大化地凸显你其他方面的能力、优点,从而为你的人生迎来更多发展机会”,下面搭配的是一个电池充电的GIF动画图片,开头颇为抢眼。最后大约有10行字标注的是活动费用,该文案列了两种交费方式,第一种方式是现场交费60元/人,微信预付50元/人,微信付款可以扫二维码购买,下面附上了二维码;第二种方式0元,只需要转发朋友圈即可……这些都是推广的手段,事实上,到了现场,不用检测即可免费听课。

    现场情况跟我们预测的一样,来参加沙龙的人很多,而且几乎都是免费参加,人气非常旺!工作人员的手机一直在拍、拍、拍,还给了微信公众号让大家保持关注,由此可见,推广是否成功,文案策划很重要!

    2、文案设计
    最近,有一个翻译APP推出了创意广告,文案的标题是《深夜,男同事问我睡了吗》,一看标题,很多中青年人就挺有兴趣往下点击。

    打开后,第一个页面便告知大家,这是在演戏。场景的设计很特别,首先,男同事深夜微信询问女主角,“睡了吗”,女主角心理一阵波澜起伏。男同事又忍不住发了一条微信“还在吗”,女主角以为男同事在向她表白,心里桃花朵朵开,禁不住一阵激动,跟朋友们分享她的心理活动。

    忽然,剧情来一个大反转,原来男同事居然不是表白,而是让她帮忙做一篇英文翻译。她内心的激动被瞬间冷却。快速把同事发来的中文稿件,目测500字+,复制、粘贴到某英文翻译词典APP,不到3秒钟的时间,就将英文翻译稿反馈给这位男同事,发送的链接自带LOGO式广告。男同事露出会心一笑,秒点赞。看到最后,观众朋友们脑洞大开,原来,这个文案是在卖翻译词典APP的广告!

    中秋节将至,很多企业开始设计广告文案。我翻查了很多文案,其中《朕收到了一条来自你妈的微信》的文案最为吸睛,页面设计尤为时尚。

    文案前面的素材全是皇宫里的对白,开场页面台词便是“奉天承运,皇帝诏曰,朕最近心情烦忧,替朕解忧重重有赏。”主角以皇上自居,言辞暴走嘻哈风,文案创意无上限,不得不让人眼前一亮、毕恭毕敬地尊称大神。

    谁能想到,剧中彩蛋让人意想不到。这位皇帝绕了山路十八弯,是为向天下人推荐XX牌月饼,这逆天的广告以循序渐进的方式无缝植入,巨有视觉冲击力!
……

    文案是想出来的,更是做出来的。想成为文案届的“网红”?颠覆性理念与视觉冲击性设计实践双剑合璧,也许能助您一臂之力。阿里巴巴没有成功之前,马云也做过黄页、参加中国交易会等等尝试;美图秀秀还没有问世前,蔡文胜亦是在不断试错中前行。想要抓住粉丝,具有吸引力的文案是抛砖引玉的那一块“砖”,把看不见、摸不着的“创意”,转化成为看得见、摸得着的“文案”,真是无比神奇的体验,多多尝试,把转瞬即逝的灵感记录下来、转化出来,也许,您也是大神级文案写手!
标签:优秀文案文案
来源:中华品牌管理网
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马诗敏
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