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产品经理,如何激活自己的市场能量?


中华品牌管理网   2017-09-06  作者:于斐    访问人数:428  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

这是一个不确定时代,消费者需求在倒逼生产组织模式,倒逼企业的经营方向。作为一个产品经理,未来,你不是去比拼拥有多少资源与能力,而是比拼能够链接与交付多少资源与能力,形成或进入多大的能量场。

产品经理,如何激活自己的市场能量?
   

这是一个不确定时代,消费者需求在倒逼生产组织模式,倒逼企业的经营方向。

作为一个产品经理成功的产品经理-产品经理的野蛮成长产品经理课程帮助学员了解产品经理产生的背景、时机;了解不同时期、不同行业的产品经理定位、职责、素质、能力要求;理解产品经理、项目经理、市场经理的关键区别以...[详细]卓越产品经理训练营— 产品全生命周期管理实战卓越产品经理训练营— 产品全生命周期管理实战培训,旨在使学员全面了解中外产品管理理论模型、方法工具和业内最佳实践,全面经历IT产品管理各阶段的常见痛点和难点...[详细]成功的产品管理及产品经理高级实务培训成功的产品经理课程首先对产品经理的基本定义、职责、产品管理框架做出明确阐述,利用讲师的著名企业实践,结合业界成功公司在产品经理能力培养和产品管理上的一些教...[详细],未来,你不是去比拼拥有多少资源与能力,而是比拼能够链接与交付多少资源与能力,形成或进入多大的能量场。

为此,当经验不再可靠的时候,唯有学习力能够让我们保持一种持续的认知升级,然后才能找到与这个不确定时代共舞的方法。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中,约翰•纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

著名未来学家丹尼尔•平克也说过,要想做成生意,未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。

如此,产品经理必须与时俱进。

科特勒认为,要把构建企业的共享价值观和产品经理共同行为这二者整合起来。

而共同价值观,顾名思义,就是引导员工认同并践行企业的核心价值观。企业价值观是企业全体成员的一种思维方式、行为方式和信念的综合,它是企业的生命力,对企业的现在和未来都有着巨大的影响,是企业应对挑战的力量源泉。

当前,有不少产品经理根本不知道自己的企业价值观是怎样的,或是简单地认为那不过是公司用老方法搞公关的说辞。企业必须说服消费者和公司员工,让他们重视公司的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个企业的品牌使命,因此企业必须让产品经理成为价值观大使,向消费者营销品牌使命。

让产品经理成为企业的价值观大使,其意义在于:

第一,增强企业的吸引力与向心力。

企业价值观最大的作用便是构建起企业目标和企业成员个人目标的一致性,使得这二者之间的信念、价值观趋同。企业价值观可以长期引导员工为实现企业目标而自觉努力,使之向着对企业有利的方向进行。

第二,能发挥巨大的整体效应。

共享价值观能加深员工之间思想感情的交流,融合员工的理想、信念、作风,培养和激发员工的团队意识。在特定的信念氛围之下,员工们通过自己的切身感受,会产生一种对工作的自豪感和使命感以及对企业的认同感和归属感。有了这样一股思想理论,对内,员工之间更能互帮互助共同提升。对外,能为消费者提供更优质、更一致的服务。共享的企业价值观不仅可以指导员工工作的方式,还能使他们团结一致,实现共同的目标。

第三,能向消费者营销品牌使命。

只有把自己和企业的价值融为一体、从企业的角度来考虑问题的员工,才能将这种价值观传递给消费者,让消费者更了解企业,更了解品牌,从而创造出更卓越的业绩。所以,培养员工对企业价值观的认同感是相当重要和必要的。

不久前,我在应邀为重庆某企业讲授《产品经理职场规划与修炼》时指出,在一个随时被迭代和不精进立马淘汰的时代,产品经理与企业之间应形成从利益共同体到事业共同体到命运共同体的演变,形成整个人才机制的升级,为此,应注意当今职场的7大危险信号:

1、对自己定位不清晰;

2、执行力不佳;

3、不能或不敢正视失败;

4、缺乏团队精神;

5、由惧怕变化到抵触变化;

6、频繁跳槽;

7、跟不上企业发展的节奏,职业发展缺乏弹性

面对市场竞争,企业产品经理想必一直在压力与责任的波峰浪谷中奋力穿行,于风雨兼程中演绎着围绕业绩带来的酸甜苦辣。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现在顾客要求的已不是功能性的价值,而是一体化的价值体验,为此,产品经理要去创新客户价值,重构顾客价值,下列8个方面可以给众多的产品经理带去启迪:

把握一个共识

在互联网时代,企业的组织架构将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速回应市场变化的、小而美的组织、分布式的自然竞争状态。

为此,作为产品经理要拥抱互联网就必须做好三件事:

1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;

2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;

3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。

过去,我们曾把用户抽象化,每个用户都是数字;

未来,我们将把用户具象化,每个用户都是故事。

如果说企业老板是战略决策者的话,产品经理则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。

甚至更多时候,后者由于贴近市场更了解市场而承担了决策者的角色。

作为名产品经理,在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解,尤其与公司老板要在充分沟通基础上统一思想,以保持市场理念和管理办法的高度一致。

应该讲,产品经理由于经常置身市场,对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐感觉和独到见解,而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。对上要及时和老总沟通,以求得支持和帮助,对下,要善于求得团队理解并为之努力。

无庸置疑,作为公司老板,他掌管全局,从产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血,产品经理的职责就是如何把多年养成的市场经验的综合优势与老板的战略意图形成高度统一。切不可存在我来自市场,我比老板更懂得市场和消费心理,因而自以为是,我行我素,这样不仅得不到老板相应的支持也换不来底下员工的真正理解。一旦遭遇不测,那惹麻烦的首先就是自己。

带领一支团队

产品经理是整个组织的灵魂和标竿。

整个组织要围绕着激发组织活力、释放人的价值创造潜能来实现组织绩效与人的价值的新的成长。除了自身的责任外,要具有全局和整体观念,要站在一个高度来严格要求自己,而不能把自身等同于区域经理,单枪匹马、孤军奋战,相反要在领会公司政策前提下整合各方资源带领团队步调一致认真的贯彻执行。因此,作为团队的核心,必须要有包容、宽阔的胸襟,即便自身能力很强,也要讲究团结互助、共同奋斗。在对员工态度上,既要有鞭策更要有鼓励,碰到成绩不张扬,因为市场变数很大,遭遇挫折不气馁,试想,冬天即将过去,春天还会远吗?

我们应该明白人心都是肉做的,人与人之间都在渴求情感的抚慰。所以,在具体工作中,不是一味的板起面孔压任务,而是想方设法如何凝聚人心,找出市场突破口。

短缺经济时代,营销人往往是机械,被动的族群,他们行为角色似乎就是靠打拼体力、付诸血汗从而赢得生存空间和发展机会。

但时代不同了,经济飞速发展的轨迹容不得残留以往的记忆和沉淀历史的回声,现今已是过剩经济时代,产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的窗口。

遗憾的是在我们周围,确实有一部分人,营销工作仅仅是无奈被动谋生过的中转站,当岁月浓缩的无非是经历的叠加和年龄的积累等数量式的机械,他们没有长远的规划,也不会有意识真正从本质上去理解营销的精髓所在,在实际工作中没有也不想创造性的根据市场动态变化调整策略,只是一味机械的执行,有时甚至是盲从。一旦工作不顺心,就立马想到下一个港口,于是,跳槽就成为了必然。

碰到这种情况,作为产品经理应该深刻了解营销的本质和洞察市场严峻的变化,从长远角度规划好营销人的职业生涯,站在企业价值观的角度实行“优者上,平者让,庸者下”的选拔措施,科学量化人才标准,把报酬与绩效紧密结合,同时多做帮教说服工作,平时加强培训,进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。否则,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定一套计划

压任务、压指标,对于置身一线的营销人员来说,已是司空见惯了,基本上每年的业绩指标都要求递增或翻番,而指标的合理性常常是考验产品经理真功夫的砝码。

订得太高,违背客观规律虽然能满足老板盲目的虚荣,看似领导表面脸上有光,但市场人员明知道完不成实则画饼充饥,就会不配合,有时就不惜手段采取低价串货扰乱市场,到头来损害的还是自身的威信,今后要想再有话语权就难了。

订得太低,老总那里又交代不过去,滋长了营销人的惰性,按部就班,不求上进。因此,如何合理制定分解任务计划,应该在认清市场发展趋势和现有产品销售运行中的真实情况,要心里明朗清楚才行。

设定一个目标

俗话说,有压力才有动力。

产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。

营销工作中的每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们的事业才有奔头;有了目标,各项任务的运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正和改进。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,未来中国企业有6大营销趋势值得学习借鉴:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

寻求一种方法

成功,一定有方法。

为什么有的产品在市场上风声水起,有的却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。

这就是方法的魅力。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

产品经理作为整个营销团队的灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化的竞争对手,你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。

尤其是产品经理,在面临强大的竞争对手时,需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。比如,许多进口葡萄酒都强调酒庄文化、皇室背景,对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感,相反,有个蓝哥智洋机构策划的健康产品则突出差异化和独创性,宣传中提醒美容和养生,打出“养心、养情、养生活的”品牌主张。有的则专门细分市场针对女性,强化个性化定制概念。看,这就是超越竞争对手的独特方法。

这就好比在汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位,现代汽车拥有“价格最低廉”的定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。

总结一套模式

在经济过剩时代,产品经理肩上扛着沉重的压力。

企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

在这个时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,所有行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

事实上,营销模式理应随消费需求而改变。

互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。因此,将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

产品经理应明白,用内容构建社群,用内容驱动创新,甚至用内容重构整个商业模式,已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。

内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现,这些围绕内容产业的传统链条,随着互联网、平台、自媒体的变革,已经产生了新的商业逻辑。

内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。

过去企业要做广告,可选择的广告载体很有限,电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。当互联网,尤其是移动互联网时代的来临,广告宣传渠道大大拓展,微信、微博、文库、搜索引擎、问答、视频、门户网站、社区等广告载体让企业选择性更多,而且成本低。小米当初就是没有花一分广告费,在社区中寻找忠实粉丝,然后用口碑营销方式,一传十、十传百发展起来的。

然而对于大多数企业而言,当你不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升用户的专业认知,让每个用户都成为专家,创建用户深度交互的场景。从经营产品到经营用户,从经营用户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。

越来越高的渠道费用;越来越高的广告宣传费用;越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格,面对市场这“三高一低”的现状,到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式,在精细化上大做文章,还是走“技术+服务”的数据库营销模式,或者“内容+移动互联网+粉丝经济”,在精益化上大做文章,还是其它诸如直销、体验营销、网络、团购等等,是避开对手锋芒,还是曲线救国?

完善一套制度

俗话说,没有规矩难成方圆,在市场运作中,规矩演变为可执行的制度。

在一个团队中,上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。

著名品牌营销专家于斐老师认为,作为名产品经理,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导的团队,人都是有惰性的,永远不要寄希望员工要有自觉性。如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则,如果没有一个完善的制度,那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做的好执行呢?

建立一个品牌

品牌与产品的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求,从而与消费者建立起情感联系,满足消费者自我形象提升的需要。

内维尔•艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰,增加品牌粘性。

事实上,人们购买的不是产品或服务,而是对某种体验的预期。

营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。

产品经理要有把做产品上升到做品牌的认识上来。众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有的价值最多只是一个产品名称,事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要的是,此品牌名称所代表的意义是什么?它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度的偏好?若只是徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必须管理好顾客每一次和品牌的接触。

作为产品经理,应深刻体会到当团队在运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间的关系,暗示顾客所期望的一组特制与服务,由此,品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望,也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。

由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。



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标签:经营理念经营管理市场发展经理人
来源:中华品牌管理网
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