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自传播思无界智无疆竞合力达天下


中华品牌管理网   2017-07-25  作者:彭小东    访问人数:387  共有(0)条评论 我要评论
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传播什么不重要,传播的根源传播的渠道传播的目的,这是我们要思考,领悟和品尝的。

自传播思无界智无疆竞合力达天下
       我们一直在思考,传播并不等于传媒,传媒是有媒有介质有物,比如人也即传播的载体,而传播就不一定了,传播无时无刻随时随地的存在,每个人不管是企业老板还是普通员工,因此我们认为:传播无界思想无疆,今天的所谓自媒体。社交媒体,都只是传播的一个种类,绝对不是全部。所以我们也在为大家分享自传播,尤其是互联网+,大数据,云端等等,同时我们更认为未来的传播一定是大众的,或许也会分众?最关键的是传播者和传播的内容,还是广告还是思想是知识还是智慧。未来一切皆传播,成功者老板企业家专家教授学者老师传播的是思想是智慧,如马云,董明珠,任正非,王石,史玉柱等等就是最好的广告传播者,内容渠道的供货商,我们称之为智慧,膜拜为神,广告=传播,传媒=传播,传播不一定是广告不一定是传媒,我们经常在反思,孔子在传播,是广告吗?不是,我负责任的讲,老板需要传播,需要,未来有传播无广告,有广告无传播,真的吗?思考?那么一般人失败者你有传播的是什么?传播什么不重要,传播的根源传播的渠道传播的目的,这是我们要思考,领悟和品尝的。

    一、解读自传播
    大家知道所谓自传播也称自我传播,指的是“基于产品、营销或者人物、事件等自身的吸引力,而激发人们自发自愿地分享和传播”。在如今,自传播对于产品的推广和品牌的流行来说,日益重要。如果策划得够好,往往能收到奇效。比如,在竞争激烈的共享单车领域,在创业者面临“颜色都不够用”的难题时,酷骑单车推出的“土豪金”版本横空出世,亮瞎了所有人的眼,瞬间实现刷屏效果。

    1、自我传播是个体(个人)信息系统内的传播活动,与人体内部的生理机制密切相关。正常的神经系统是自我传播的基础,大脑存储的信息多少也与自我传播的活跃程度有着直接的联系。

    2、自我传播并不是绝对地与外部环境隔绝,它具有一定的社会性。自我传播的范围严格地限定在个体内部,信息在自我意识内流动,不能为他人所共享,因此我们说,自我传播并不属于社会传播的范畴。但是,由于人的意识、思维的形成是具有社会性的,所以自我传播这种非社会传播也具有社会性。

    首先,人类的“自我”意识来自于社会性互动。库利的“镜中人”理论认为,一个人的自我观念是在与其他人的交往中形成的,一个人对自己的认识是其他人关于自己看法的反映。人们是在想象别人对自己的评价之中形成了自我的观念。“我想象在你眼里我是什么人,我就是什么人。”米德接受了库利的理论,他指出自我是通过与他人的互动的社会过程而得到发展的。个体在许多其他个体的平均期望的基础上逐渐建立起一个“普遍化的他人”(thegeneralizedother)。这个过程主要是在儿童时期完成的,当然成人也不断地通过与他人的互动调整“自我”的概念。但是,自我并不是与他人的社会互动在头脑中的简单再现,而是具有独自的特点。即个人会在自己的立场上以自己的方式对他人期待的意义进行能动的理解、选择、修改、加工,并在此基础上予以重组。

    其次,自我传播的内容来自体外环境,包括社会环境。按照唯物主义立场,人的意识都是来自于人与外界环境互动的实践。自我传播的信息内容,也就是人类思考的内容都是源自外部的信息,或是直接受到外界信息的刺激,或是早已存储在大脑中的信息。自我传播是建立在人类的知识结构基础上,也就是人脑存储的信息的基础上,而这都来自个体与环境的互动中。

最后,自我传播的过程也是模拟社会传播进行的,是“主我”与“客我”的互动,是社会传播的内化。

    3、自我传播是其他传播方式的基础。自我传播以思考为核心,是人体内的信息处理过程,其他任何传播所传递的信息在经由个体感觉器官进入大脑后的一切流动,包括选择、解码、判断、决定、编码等思考的过程都属于自我传播的范畴。自我传播构成一切外向型(人际、组织、大众)传播的前提和基础。

    二、自传播大应用
    有一家小公司刚注册没几天就火遍网络,不是因为别的,就是因为公司的名字——竟然长达39个字,叫做“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”。凭借解决“证件照普遍太丑”这个痛点,小象馆主打帮你拍出“完美证件照”,引得顾客一拿到照片就纷纷发朋友圈,从而带来源源不断的客流。

    其实,自传播并不仅仅局限于产品和营销领域,在社会的方方面面都有广泛应用。今天,我们就带着大家开拓思路,用自传播思考一切。用自传播思考一切,寻找走失儿童,看到这个标题,你可能会问,“找孩子”这事跟自传播能有什么关系?乍一看,的确是“八竿子打不着、风马牛不相及”,但实际上并非如此。

    我们先看一个不久前刷屏的“比基尼小弟弟”的案例。这本身是一个非常普通的儿童走失的事件。不过,由于家长提交给警方的这张照片不同寻常,从而引发了巨大的关注。看起来这张比基尼照片“太不正规”、父母有点“不严肃、甚至不正经”,但却收到神奇的效果。

    单是发布到公安部官方平台的这条微博,转发量就近四万。这可是该平台发布的其他类似微博转发量的100倍,更不要提在网络上、报纸、电视上引发的更为广泛的传播。

    果然,孩子在走丢四小时后就被顺利找到。在一般情况下,如果孩子丢了,家长们肯定是心急火燎,急忙发动亲友、求助警察,或者找媒体曝光,扩大信息覆盖面。尽管如此,获得的关注度也极其有限。现在,让我们换个视角,站在他人的角度、站在自传播的角度来重新思考这个事情。

    首先,孩子丢了确实是件天大的事。但在全社会,这样的事情每天都会发生很多例,数月数年尚无下落的也是成千上万。因此,客观地讲,任何一个旁人或者媒体,即使他再有爱心和资源,也不可能每天去关注和全力传播每一条寻亲信息。其次,从营销的角度看,“发动各种渠道寻找”和“提供可能激发自传播的寻亲信息”,这正是媒介和内容的关系。可见,要两者并举方能成功——但一般的情况下,人们只关注前者。实际上,后者的作用显然会更大——这个“比基尼弟弟”的案例就是例证,尽管父母很可能并不懂自传播,只是无心插柳之举。

    这个案例给我们的启发是,即使遇到类似“孩子丢了”这种紧急事件,也要尽量保持冷静,多站在别人的角度来思考——怎么做才能让人们关注、记住并分享我们想要表达的信息。只有这样,多思考多用巧劲,善用自传播,才能取得最佳收效。

    1、会议和演讲
    嘉宾,众所周知,中国人爱办会、爱开会。全国各地每天举办的大大小小的会议不计其数,但能引发自传播的却是凤毛麟角。近年来,我们倒是能看到个别人的演讲“走红”了。大部分都是因为演讲文案极为犀利和出位,而被观众拍下来,最后在网络上广为流传。

    引人深思的是,这些大会、论坛往往也都处心积虑地安排了“事前造势预热、事中各种直播、事后总结拔高” 等环节,投入了巨大的人力物力。但可惜的是,其带来的传播量和影响力总和,可能都不及这些演讲照片所产生的自传播力的百分之一、万分之一。不过,还要强调一个细节,那就是“品牌的露出”。从这个指标来看,上面这些网红“PPT”中,大部分都不及格。结果是,演讲火了,人没火、品牌没火,确实有点遗憾。

    当然,他们大部分人可能也并没有预料到会这么火,没有考虑得如此周全。但是,我们如果要实现自传播的话,不能打无准备之仗,必须做到有的放矢,胸有成竹——品牌信息要自然而强势地露出。演讲、会议想要获得自传播,除了采用上述犀利文案的手法之外,还可以在诸如会议邀请函这样看似无足轻重的物料上下点功夫。如果设计得当,也能激发非常可观的自传播。常见的方法就是给图片、H5等类型的邀请函上引入个人印记,即加上人家的姓名、头衔以及照片,再辅以“诚邀、力邀、大咖、大佬、巅峰对决、高端对话”等上档次的词汇,就会让被邀请者感到很有面子。这样,他就乖乖地发朋友圈了,你想挡都挡不住。

    2、挖掘旅游经济
    先问大家一个问题,为什么很多地方都乐于花费重金打造巨型建筑?比如,“欲与天公试比高、一栋更比一栋高”的摩天大楼,以及非常吸引眼球的各类超级大佛。除了这些建筑物,还能看到许多非常有特色、有视觉冲击力的特色民俗。比如,河北蔚县打树花、陕北安塞腰鼓、吉林查干湖冬捕等等。这些措施,都是在建立城市特色,利用地标和民俗来吸引游客、激发自传播,从而大力发展旅游经济。对于这一点,更新颖、更巧妙的莫过于著名的“熊本熊”策划了。

    “熊本熊”出自日本九州岛的熊本县,这个县本来是一个很不起眼的地方,地方经济很差。县政府为了扭转局势,没有拉横幅、做广告,而是出奇招设计了一个很可爱的吉祥物,起名叫做“熊本熊”。他们煞有介事地聘请熊本熊为政府公务员,为他印制名片、开通Facebook 和 Twitter 帐号,策划了一系列活动让他频频曝光。每次熊本熊都憨态可掬、幽默搞笑,真是萌死人不偿命。有一次熊本熊出差走失了,县长为此紧急召开新闻发布会,呼吁大家帮忙找熊。鉴于熊本熊的出色政绩,一年以后,他就被晋升为熊本县营业部长和幸福部长,直接向县长汇报工作。

    经过一系列充满欢乐但却一本正经的策划,这个备受大家喜爱的“公务员”竟然为家乡熊本县创收超过1千亿日元。熊本熊影响力越来越大,经常作为“明星”出席各种国内外活动。现在,就连微信群和公众号文章里面,到处都能看到熊本熊可爱的表情图,可见它是多么受欢迎。

    3、宣传观点和政见
    在商业界,大佬企业家们都非常热衷于表达和传播自己独到的观点,公司往往还设置有专门的“CEO PR”团队来负责包装和传播领袖形象。但即便如此,真正有巨大影响力的观点却屈指可数。

    究其原因,这并不只是因为老板们的言论缺乏新意,问题的关键是没有自传播思维。公关团队们只知道撰写更多篇乏味的稿件、花钱买更多的版面来铺量,而很少去思考怎么包装老板的观点,才能让大众易于理解、记忆并愿意传播。反过来,我们也能看到一些成功的案例。比如雷军的 “风口理论”和“铁人三项”、王兴的“互联网下半场”、傅盛的“升维思考、降维打击”等等,这些观点都颇具影响力。

    其实,关于观点、政见、政策的包装和宣传,我党早就走在了前列,很早就掌握了自传播的精髓。无论是毛泽东在土地革命时期提出“打土豪,分田地”的口号,还是邓小平在社会主义建设时期提出的著名的“黑猫白猫理论( 不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫) ”,抑或是今年年初浙江省政府提出的用于改善民众办事难困局的“最多跑一次”改革举措,都是典型案例。

    可以看出,这些观点、政见和政策,之所以有巨大的影响力,并非只是来自“惊天地泣鬼神、开天辟地独一份”的内容,而是因为有了类似“风口、铁人三项、下半场、黑猫白猫、最多跑一次”这样接地气、口语化的表达。再深奥的道理、再有洞见的思想,只有经过这样“简单、具象、形象”的提炼和包装,才可能被记住、激发自传播,最终获得巨大的影响力。

    书作的传播也与之类似,那些诸如《定位》、《从0到1》、《跨越鸿沟》、《人类简史》、《疯传》、《思考,快与慢》的书之所以畅销,其概念的提炼和书籍的命名也极为重要,都体现了自传播的精髓。关于这个话题,更多的案例和分析可以参见我的旧文:为什么雷军的“风口”、王兴的“下半场”很火,而你老板的观点却不行?

    4、分享美好生活
    如今,时尚的、健康的生活方式非常流行。在大城市里面,经常跑步、健身的人很多,大家频频自拍发朋友圈,打卡签到、比拼步数。大家再也不满足“衣来伸手饭来张口”的枯燥生活,而去店里花钱自己动手做菜、做蛋糕,学陶艺、学绘画。一到节假日,人们纷纷倾巢而出去玩耍,旅游目的地再也不是俗套的城市周边游、国内热门景点,甚至都不是日韩新马泰,而是欧洲小镇、新西兰美景、南极探险。

    这些美好生活方式的形成,除了自身生活水平、眼界的日益提高之外,自传播的功劳不可小觑。所有这些光鲜亮丽的生活、场景和经历,都会激发人们分享,因为分享出去会让人感到很满足、很荣耀、很体面。而这些大量的分享,又会吸引更多的人参与。大家可以回想下,自己的日常生活当中,有哪些行为是因为看到朋友们的分享而促使自己去尝试和消费的。

    5、背后原理“懂人性”
    为什么在上述这些各种不相关的领域,都能看到自传播这只“看不见的手”在起作用?首先,这是人性使然。人性是一切的基础,人们天生喜欢“简单、具象、猎奇、 有趣、感人、虚荣、稀缺”。上面介绍的那些激发自传播的“土豪金单车”、“史上最长公司名”、“比基尼弟弟”、“犀利演讲文案和观点、时尚的生活方式”等等,无不是符合人的本性的。

    从人性的角度来看,自传播是顺应和满足人性,所以大家自发自愿传播;而传统的传播方法是违背人性的,所以必须依赖“砸钱投放、强制收看、反复洗脑”才能达到目的。正所谓,自传播不足,用钱来补。关于人性的深刻理解,大家都说产品和营销高手们都“懂人性”,你该如何做到?

    6、传播路径成熟
    智能手机和移动互联网的迅猛发展,一方面降低了内容的捕捉和创作门槛,另外一方面,分享变得易如反掌。就这样,只要内容有自传播力,那么很快就能达到指数级传播、刷屏级效果。加上媒介的“去中心化",大家不再看报纸和电视,而是无时无刻都在盯着手机,这更加速了信息的自传播。因此,在“顺应人性”和“传播路径成熟”的双重驱使下,自传播变得威力巨大,无所不能。

    自传播能如此广泛地适用,本质是自传播顺应了人性。自传播是起点,自传播是终点。那么,做很多事之前,我们都要考虑下“能否激发自传播”。自传播是科学,经过精巧地预先策划和设计,就可以在各个领域释放能量。从现在起,请带着自传播,思考一切。

    三、社交自传播
    自传播,顾名思义,用户自发对一件事物进行社交圈内的分享传播。由于这种传播出自用户身边的亲人或朋友,因而其传播效果要远胜于机构传播。既然是自发传播,必然有引起用户传播的动力。营销的最高境界就是实现消费者的自传播,将广大的互联网用户发展成终端销售渠道,则一并解决了传播渠道与销售渠道的问题瓶颈。移动互联网的到来,提高了信息的传播速度;社交平台的兴起,人人都可以是传播载体。自传播是网络营销的最主要特质。

    我们认为,吸引用户自发传播的动力有两点:
    1、利益驱动。前阶段非常热门的微信朋友圈集赞活动,就是出于利益的驱动,通过带动自己的社交圈,为自己带来利益,并且起到了商家宣传的作用。

    2、提升逼格。社交平台有一个非常重要的价值点,就是满足了人们炫耀的欲望。人们往往喜欢把自己经历或自我肯定的人和事拿出来晒在网上,供亲朋好友点赞围观。点赞和围观越多,就越觉得自己被关注被重视,自己的社会价值得到了真真切切的体现。

    社交平台如何实现自传播?
    实现自传播的切入点:
    1、小题大做(噱头)。这个黄太吉非常典型,把原本非常普通的餐食,经过一番包装,立马变得与众不同。比如黄太吉,开着宝马送煎饼,这就是小题大做,明显系炒作,能够引起足够的议论。

    2、争议。没有结论的争议,往往能传播的更持久。通过对心理的基础把握,人会相信自己的第一感觉,两个论点都有依据的情况下,相互之间的争议,就成为人们交流中的主题。

    3、真善美情感。大多数人对自身的形象都希望能在社交圈起到一个正向的展现。不管出于真心还是假意,对于社会上的真善美现象,会做出正面的肯定以及评价,通过自己的社交圈传递到身边的每个人。这也是近年来的正能量理论能够得到认可的因素之一。

    4、游戏互动。刚刚不久前还很火爆的冰桶挑战游戏,引起了互联网人士和营销传媒界的广泛关注和深刻反思。人们将其核心点归结为:名人示范(引起足够关注和话题议论);简单可操作(冰水浇身,上传视频);公益旗号(为宣传罕见疾病做的活动);指定后来人参与(社交圈被主动要求牵涉其中)。当然,我们宣传项目可以不必这四点都满足,最起码有两点满足亦可:简单可操作、在社交圈能引起比拼。
标签:竞合力传媒
来源:中华品牌管理网
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