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创业公司如何闪电扩张?


中华品牌管理网   2017-06-19  作者:戴汨    访问人数:210  共有(0)条评论 我要评论
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我一度犹豫要不要翻译这篇文章,因为它太长了。但我还是花了两个晚上翻译整理出来了,原因很简单:里德•霍夫曼是硅谷的人脉王,参与了Paypal、Facebook和Linkedin的创建和投资,他对早期公司扩张的见解值得研究。此外,Wish创始人Danny大力给我推荐了这篇文章,我想他也是深有体会。

创业公司如何闪电扩张?
   

我一度犹豫要不要翻译这篇文章,因为它太长了。但我还是花了两个晚上翻译整理出来了,原因很简单:里德•霍夫曼是硅谷的人脉王,参与了Paypal、Facebook和Linkedin的创建和投资,他对早期公司扩张的见解值得研究。此外,Wish创始人Danny大力给我推荐了这篇文章,我想他也是深有体会。

闪电扩张的逻辑是:对于很多平台业务,只有具有规模才有价值,只有接触客户才能拥有客户,因此一旦确定了市场机会和产品的契合,就应该不顾一切的扩张,在扩张中解决问题。

日前,在接受HBR编辑Tim Sullivan的这篇采访中,霍夫曼讨论了闪电扩张的挑战、风险和回报。

HBR:我们从基础开始吧。什么是闪电扩张(blitzscaling)?

霍夫曼:闪电扩张就是当你需要真正的快速增长时你做的事情。快速建立一家公司,服务于巨大的市场,通常是全球市场,成为规模上的领跑者,这是门科学,也是门艺术。

这种创业具有极大的影响力。这些公司创造了许多未来的工作和行业。例如,亚马逊本质上是发明了电子商务。今天,它有超过15万名员工,并为卖家和合作伙伴创造了无数工作。 Google彻底改变了我们如何找到信息——它有超过6万名员工,并为其AdWords和AdSense合作伙伴创造了更多的工作。

HBR:为什么重点放在快速增长?

霍夫曼:我们处于网络时代。我说的并不只是互联网。全球化是网络的一种形式。它构建了全球的运输、商业、支付和信息流的网络。在这样的环境中,你必须更快地移动,因为全球任何地方的竞争都可能会击败你。

软件天然和闪电扩张相关联,由于软件服务于任何大小的市场的边际成本几乎为零。软件越对任何行业适用,扩张速度就越快。加入AI机器学习,循环很更快。所以我们会看到更多的闪电扩张。不只是多一点点,而是多非常多。

HBR:你如何找到“blitzscaling”这个术语的?

霍夫曼:它有一些有趣的关联。我有些犹豫,因为很明显“闪电战”和“第二次世界大战”相关。但是,闪电战这个词非常形象,意思很接近。在闪电战作为一种军事手段出现之前,军队不会推进超出他们的供应线,这限制了他们的速度。

闪电战的理论是,如果你只携带你的必需品,你可以非常快速地移动并且赢得胜利,让敌人为之惊讶。一旦你到达距离目的地一半的时候,你必须决定是否回头或继续前行。一旦你决定向前走,你就置身全部了。你要么大赢要么大输。

闪电扩张采用类似的观点。如果一家初创公司确定需要移动的速度非常快,那么它的风险要高于进行正常扩张的公司。这种速度对于进攻和防守都是必要的。

进攻上讲,你的业务可能需要一定的规模才有价值。只有数百万人加入我们的网络,LinkedIn才有价值。像eBay这样的交易市场一定要有买卖双方的规模。像PayPal这样的支付业务和像亚马逊这样的电子商务利润率很低,所以他们需要很大的交易量。

防守上讲,你希望比竞争对手更快地扩张,因为首先接触客户才有可能拥有他们,而规模的优势可能会导致你赢者通吃。在全球化的环境中,你可能并不一定了解竞争对手到底是谁。

HBR:规模这个概念而言,它有几个不同的维度吗?

霍夫曼:有三种不同的规模。人们一般关注其中两个:增加你的收入和增加客户群。当然,如果你这两个没有搞对,那么其他的都不重要。但很少有企业可以在不扩张组织规模的情况下实现这两个方面。组织的规模和执行力决定公司是否能够获取客户和收入。

我们可以根据数量级将规模分为一系列阶段:“家庭规模”的业务可以用个位数来度量员工;一个部落规模数十计;一个村庄数以百计;一个城市数以千计;一个国家数以万计。这些是估计,不是精确的指导;一家公司在15人以下就像一个家庭,150人以下就像一个部落,以此类推。在每个层次上,你运营公司各个职能的方式都大相径庭:公司融资,招聘和选择员工,营销产品等等。

当你进行闪电扩张的时候,你没有规则可以依赖。你依靠的是直觉——我指的是一些帮助你做决策的框架,你一边飞行一边学习。组织规模更多的是关于公司的特点,而不是确切的员工总数——到达150名员工的时候并不会发生什么突变。你首先还是更应该关注客户服务和销售。但即使如此,组织的其他部分还是需要闪电扩张。

所以,自始至终,你需要把公司当一个整体思考:如何分配你的人才以及如何扩充?如何坚持你的文化?你如何沟通?你的竞争格局将如何变化?

HBR:初创公司什么时候开始闪电扩张?

霍夫曼:在“家庭规模”上,你通常会筹集资金,并确定产品或服务到底是什么。你有可能尚未推出产品。

在“部落规模”上,你刚开始有一家真正的公司。在这个阶段就开始闪电扩张是相当罕见的,除非你有一个火爆的产品,当然也不是没有过这样的例子。

更典型地,你已推出了一些版本的产品或服务,并且你已在目标市场上站住了。但是,你仍然不确定公司是否应该开始启动大规模扩张。一定程度的风险总是有的。你可能觉得此阶段不进行扩张,因为你不确定产品是否已契合了市场。或者你可能会决定无论如何要往前跑,因为你知道你必须这么做,由于我们刚才谈到的进攻和防守原因。

所以,闪电扩张的过程通常是在介于部落和村庄这两个阶段之间开始的。那时,你已解决了产品的市场适应性问题,你有了一些数据,知道竞争格局是什么样的。这时候闪电扩张的逻辑变得非常清楚。

一旦你开始向自己和他人证明——有一个门类很有趣并且有很大的市场机会,你会吸引各种各样的竞争。在低端,其他初创企业可能会推出自己的产品或服务版本,并试图在市场上实现规模化。在高端,成熟公司则试图利用自己的资产来获得部分或全部市场。

第一个发动闪电扩张的初创公司有两大优势:专注和速度。成熟公司往往不是那么快或者集中精力。而其他竞争的初创企业可能还没有形成势能(尽管他们也可能同样的快速和专注)。典型的例子是Groupon,它跑到了这个中间阶段,然后遭到了来自高端和低端的巨大的竞争。它无法快速扩张同时建立持久的产品,因此错失了一个潜在的重塑产业的机会。

HBR:当进行闪电扩张的时候,你会遇到什么组织问题?

霍夫曼:闪电扩张在管理上总是效率低下的,而且会很快烧掉很多资金。但是,为了扩大规模,你必须愿意承担这些低效率。这与大型组织的优化截然相反。

例如,在招聘方面,你可能需要尽可能快地找到尽可能多的人,同时保证质量和维护公司文化。你如何做到这一点?不同的公司使用不同的黑客手段。作为Uber闪电扩张的缩影,经理们会问每一位新入职的工程师,“你以前在工作中工作过的最好的三位工程师是谁?”然后他们给那些工程师发录取信。没有面试。没有背景调查。只是一个录取信。他们不得不快速扩展工程团队,这是他们采用的手段。

我们在PayPal也面临过这个问题。2000年初,支付交易量以每天2%至5%的复利率增长。就客户服务而言,这种增长使paypal处于深洞中。尽管我们只在Palo Alto的电话簿中列出了我们的联系信息,但愤怒的客户随机追踪了我们的主号码和拨号分机。每天24小时,你可以随时拿起一个电话,都可以和一个愤怒的客户交谈。所以我们拔掉了所有的座机,转而使用我们的手机。但这不是一个解决方案。我们知道我们需要快速建立客户服务能力。但这在硅谷很难做到。所以我们决定在奥马哈扩大规模。当时这是第一次互联网泡沫期间。

我们说服了内布拉斯加州州长拥抱互联网革命。他和市长举行了一个新闻发布会,宣布PayPal将设立客户服务办公室,这引发了大量的求职者。连续四个周末,公司20%的人都飞出去面试他们。人们带着简历过来,我们把他们安排在一个房间里进行集体面试。在六个星期内,我们招募到了100名活跃的客服人员处理电子邮件。现在,对互联网公司而言,利用电子邮件和网络服务处理客户服务已是一种经典技术。而当时,我们必须弄清楚如何以非常快的速度处理客户服务挑战。没有任何手册来告诉我们该做什么。那时还没有。

HBR:如果没有规则,你们怎么想出方法来?

霍夫曼:有时,对正常规则的不了解反而让你具备竞争优势。例如,如果我们了解了PayPal早期的恶意信用卡欺诈和退款,我不知道我们会相信这样的服务可能会成功。我们没有意识到损失可能是多么惊人。所有的银行人员都知道这些规则——你必须首先防止欺诈。这阻止他们尝试像PayPal这样远程的东西。我们的无知使我们能够快速建立一些东西,但是,我们必须在运行中解决问题,因为我们已在雷区了。

大多数批评者认为,我们在2000年亏损了很多钱,由于客户获取的激励政策。但事实并非如此。这个行业通过广告获取客户的平均购买成本约为40美元。所以当我们给客户和客户推荐的朋友各10美金的时候,我们把成本削减了一半。

为什么依赖直觉而不是规则?因为你正在寻找一个将你与其他竞争对手区分开的优势,而你的竞争对手遵循传统的智慧。这不是说没有规则。不要让任何人盗用你的钱。这是一个规则。但它并没有给任何人带来竞争优势。

HBR:听起来你依赖直觉的方式可以导致完全不同的组织结果。

是的。谷歌和微软都是闪电扩张的公司,但是两者之间的差异之一是,谷歌希望保持非常的偏平,而微软则建立了很多等级结构。

在Google,你做为一个经理,必须有8个直接的汇报,没有上限。为了减少中间管理层级,有人可能有10个,15个,20个,甚至100个直接的汇报关系。从管理效率上讲,一个人的汇报不要超过8个。 但是Google选择了一个扁平的组织,牺牲了管理效率,以更好地关注技术开发。另一方面,微软采用了更为经典的分级的方法。

这让我想起Google决定只雇用精英大学GPA非常高的人。作为直觉,这有明显的副作用——有许多聪明的人不能被雇用。 但如果你的目标是快速招聘大量的聪明通才,这是有道理的。

这造成了很多挫折。“我不能雇用我的朋友,他资格不符。但我知道他真的很好。” 公司说:“是的,对不起。这是我们闪电扩张采取的方式。我们需要一个简单的直觉方法,以便我们可以专注于真正重要的事情。”Google决定仅从精英大学雇用的另一个好处是,当公司扩张的时候,有助于创建和维护一个连续的文化。

HBR:为什么文化对闪电扩张如此重要 ?

霍夫曼:因为你当你快速扩张一个组织的时候,你必须使人们在一个水平上或点对点的基础上彼此负责,而不仅仅是通过等级结构在垂直和自上而下的维度上。

HBR:从村庄规模到城市规模,有什么其他直觉是非常重要的呢?

霍夫曼:各个层级的专业化变得越发重要。例如,你需要了解如何运行一个大型工程部门,以及如何在营销中花费大量资金。你需要使用仪表板、分析参数和指标帮助你了解客户和市场。

你还需要具有更高的可靠性。有时候,你闪电扩张通过村庄阶段时接受的低效率到了更大规模时候就不再有效了。你必须聘请知道如何确保网站永不宕机的人。您在发布工程产品时必须更加小心。因此,你的可适应空间会变小。例如,众所周知Facebook从“快速移动,实现突破”的口号转变为“快速移动,架构稳定”。

此外,你也从单线程组织转向多线程组织,允许公司同事不只专注于一件事情。当你在一个部落的时候,每个人都集中到一个优先级的事情上。在一个村子里,你可能会开始关注你要扩张的事情。你也开始考虑其他的实验,例如构建开发人员工具,或尝试营销或其他付费获客。你可能会添加新的业务功能,例如增加企业发展部来考虑收购。所有这一切,都是为了实现公司成功的宏伟目标,但随着你从村庄转移到城市,职能开始有所区别;你真的是多线程了。

“城市规模”的公司通常有不止一个主要产品。他们可能有一个中央收入来源,例如Google的AdWords或微软的Office,但有几种不同的产品。他们建立了一种可以确定产品之间如何相互关联的架构。并且每个产品也可以是多线程的。

大多数硅谷公司在从村庄迁移到城市规模的时候走向全球市场,但有些则是第一天开始就是全球化的公司。在LinkedIn发布的时候,我们的下拉列表上就有15个国家。到了第二天,我们就收到来自国家不在名单上的人的电子邮件。对我来说这是一个有趣的地理课,因为我不知道法罗群岛(创业家&i黑马注:丹麦王国的一个海外自治领地)是一个国家,直到我们收到投诉。所以我去读了一点历史,然后把它添加到了列表里面。

HBR:不同实力的公司是不是使用不同的剧本?

霍夫曼:是的。例如,Google同时开发了两个设备操作系统:Android和Chrome。当Google收购了Andy Rubin和他的创业公司Android Inc.时,Andy被当做是Google内部的创业家专注于这次实验,并对Larry Page(谷歌创始人拉里•佩奇)负责。从Google的企业资源的角度来看,只要项目能成,Andy需要什么都会得到保证。

Andy希望Android保持连贯和专注。例如,只有Android员工的徽章才能授予对Android办公室的访问权限;一般的Google员工无法进入。Android团队开发的软件不通过Google的标准代码审查流程。Andy还希望能够与不同的移动运营商达成不同的交易,无论什么代价只要能让他的项目起飞——无需公司再确认。

在一个完全不同的计划中,Chrome是以C ++开发的(Android是由Java开发的),专注于笔记本电脑和浏览器,而不是手机。 其实Google也可采取不同的方式处理这种情况,将Android和Chrome捆绑到一个项目中,更协同一致地进攻设备操作系统的机会。但是,它选择了多线程,雇用了这个项目的最佳人选,给他工具完成工作,让他运行一个完全独立的项目,并开发自己的剧本。

HBR:我听到你问的有一个问题是,你能忽略什么?或许,这个问题的另一面是:在每一个阶段,什么是最重要的问题?

霍夫曼:对于初创公司,我经常使用的比喻之一是,你把自己从悬崖上扔下来,在下降的过程组装你的飞机。如果您在正确的时间没有解决正确的问题,游戏就结束了。死亡率取决于你的专注程度。

当你进行闪电扩张时,一大堆东西不可避免地出问题,你不可能一下子解决所有问题。你必须分类。你要修复投资者关心的问题,这样可以拿到更多的钱。资本提供的支持意味着你在空中有更长的时间把事情做对。你不可能让你的飞机在你获得第一次资本甚至第二次资本支持后就可以飞行。管理的一般原则是,如果你有团队问题,你应该马上修复他们。但是,在闪电扩张中,你一直在增加这些挑战。你的移动如此之快,今天的问题不会和明天一样。各种操作总是贴在一起,用牛皮胶带缠缠补补。所以,即使团队一段时间不能正常运转,你也要忽略。

例如,你的工程师可能不满意。你会想,我们应该建立开发工具来帮助他们更有成效吗?我们应该分配一堆我们的工程师来实现这一点吗?但是你知道团队的规模会继续发生根本变化,你今天创建的任何工具都将被淘汰。所以,你不要试图解决这个问题,即使你知道忽略它会使组织不快乐,让人们会感到沮丧。在非闪电扩张情况下,这些问题可能是首要任务,但是当你进行闪电扩张时,有时你必须让它们燃烧。记住,即使你解决了这个问题,它很有可能只是在很短的时间内貌似被解决了。

HBR:你能告诉人们你为什么做出某些决定的原因从而缓解他们的痛苦吗?

霍夫曼:是的,但是只能有限的程度上。真正保持大家在一起的是信念,即你们正在高速运转,因为你们正在创造一些伟大的东西,而且你将成为成功的一部分。

我近距离看到的几乎每个闪电扩张的公司内部都有很多不快乐。“哦,我的上帝,真是混乱,这个地方是一团糟”。而让这些公司在一起的东西 — 无论是PayPal,Google,eBay, Facebook,LinkedIn或Twitter — 是对于正在发生的事情的兴奋,对于伟大的未来愿景的兴奋。

因为我是一个做伟大事情的团队的一分子,我会努力解决我的不快乐。当然,我想要一个更边界分明的沙箱,我想要更有效率,我希望组织运行更顺利。但是,我愿意牺牲这些,因为痛苦是值得的。

标签:创业公司创业管理组织结构创业者
来源:ThinkingSlow缓慢思考
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