当前位置:首页 > 文库 > 营销战略

商业地产的存量消化与空城窘境的背后


中华品牌管理网   2017-04-11  作者:查钢    访问人数:1523  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

互联网时代的来临,使商业地产加剧了边缘化,同质化,泡沫化。关店潮愈演愈烈,百货、超市、便利店、餐饮、购物中心全都涉及!整个行业笼罩着挥之不去的“关店魔咒”。

商业地产的存量消化与空城窘境的背后
       互联网时代的来临,使商业地产疫情后的商业地产运营逻辑与二次招调疫情后的商业地产运营逻辑与二次招调课程,旨在全程以案例迫析,如何精、准、快地达成招商以及实现运营品牌价值的不断提升;中层及以上的招商人员及负责人,可以对本...[详细]加剧了边缘化,同质化,泡沫化。关店潮愈演愈烈,百货、超市、便利店、餐饮、购物中心全都涉及!整个行业笼罩着挥之不去的“关店魔咒”。

    先看一组关门数据
    万达百货大举关闭10店且还不断压缩部分楼层,涉及关闭的万达百货位于宁波、青岛、沈阳、芜湖等城市,而涉及压缩百货楼层的万达百货则位于无锡、厦门、青岛、烟台、常州等地区。目前,部分门店已开始启动调整。

    外企就活得很好么?对于本就在中国市场发展坎坷的外资百货来说,目前的行业压力与市场环境更是一场磨难。2010年,尚泰百货在杭州万象城开出首店。时隔一年,又跟随万象城来到沈阳市场。在去年6月12日和12月31日,尚泰百货分别关闭了这两家店。即将于下月闭店的成都店是尚泰百货在中国市场的第三家店,开业不足三年便折戟,如今泰国百货品牌在华全军覆没。 

    洋超市对华市场变化和反应速度比本土超市迟缓,且租金优势不再,大部分洋超市90年代的时候进入中国,政府给了很优惠的租金政策,拿地很容易。但是最近租约到期,租金成本不断攀升,他们的运营成本也随之逐渐升高,这是很大的成本压力。

    资深策划人查钢老师认为:外企风光神话的背后也有隐患,过于注重扩展速度和数量忽视了门店选址的精确度。比如家乐福就是选址不够谨慎,沃尔玛则是收购上不谨慎。沃尔玛目前在中国拥有400家门店,过去的2016年,沃尔玛的年度主题是:关店、裁人。沃尔玛表示,将关闭约30%的现有中国门店。

    麦当劳由于在全球业绩不佳,其全球CEO被撤换。欧睿咨询的数据显示,肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额,已由高点时的约57%(两个品牌分别占40%和17%)下降至约37%(两个品牌分别为24%和13%)。最近麦当劳宣布,今年将在全球关闭700家店,其中在美国和中国关闭表现不佳的220家门店,其中中国80家左右。据《新闻网》1月9日报道,麦当劳将其在中国内地和香港的业务以20亿美元出售给中国中信集团与美国凯雷投资集团,未来两家投资者将负责麦当劳在中国的扩张经营。

    商业地产疫情后的商业地产运营逻辑与二次招调疫情后的商业地产运营逻辑与二次招调课程,旨在全程以案例迫析,如何精、准、快地达成招商以及实现运营品牌价值的不断提升;中层及以上的招商人员及负责人,可以对本...[详细]在线下实体渠道为王的时代,万达神话推高了商铺价格,推高了商铺租金,推多了大型购物中心,成就了推多了社区商铺。在那些年前的美好时光里,中国最聪明的投资都是商铺的,一铺养三代的美丽传说,让商铺投资人砸锅卖钱深信不疑。

    “前些年,商场的扣点普遍在22%-25%,近几年平均涨了几个百分点。”举个例子,商场除扣点之外,还会收取进场费、广告费、促销费、过节费等名目繁多的费用,再算上水电费、销售税金等,各种费用加起来,约占销售额的40%。简单地说,消费者掏1000元在商场买件衣服,其中约400元“贡献”给了商场或税务等部门,真正给经销商的仅为600元左右。“中间成本”是实体绕不过云的硬伤。

    目前大商场的经营模式主要有三种:联营扣点,自营,租赁经营。十多年前,商场大都以自营为主,但由于经营不善等原因,慢慢退出。“联营扣点模式是现阶段零售企业特别是百货店的主流模式。”很多商场都是租赁物业,其租金上涨,最终会通过提高扣点等形式转嫁给经销商。

    虽然联营扣点降低了商场的经营风险和财务风险,但同时也造成了商业综合体经营的品牌同质化、盈利水平下降等诸多弊端。

    什么意思?就是商业地产越来越贪婪,进场费越来越贵!首先是经销商耗不下去了,撤场;物业费越来越贵!商场经营者也耗不下去了,撤场!大品牌自建渠道,线上线下互动,也有选择地撤场!商业地产的所有者就只有再次招商或是空城了。

    资深策划人查钢老师指出:目前商业地产的发展主流是购物中心、商业街等产品形式,实体零售业态未能及时满足顾客的个性化需求,销售业绩不佳;一方面是市场竞争激烈的必然结果,另一方面是互联网消费环境的飞跃升级,扁平化和应答服务,摧枯拉朽迅速迎合消费者,因此电商经济“逆风飞扬”。

    大部分的存量地产,经过几年的野蛮生长,已经普遍出现过剩的局面,发展能解决问题,但发展也会带来一些新问题,商业地产的发展不能超越经济发展水平,商业地产的突飞猛进,需要消费力作为支撑。国内大多数城市商业地产出现阶段性过剩,除了开发商自身原因之外,还有政府主导和规划的强制性,不是市场的正常推动。前两年,因为自身发展的需要以及国家对住宅连续出台的多项限制性措施,早先的一些住宅开发商对商业地产产生了一定兴趣。“真正进入商业地产之后,他们感觉到不是那么回事,没有他们想象的那么容易。”现在很多住宅开发商并不愿意做商业,但为了拿到土地,又不得不“被商业”。按照现在的规划要求,一宗一定规模的住宅地块必须配建30%以上的商业项目,“只能硬着头皮上”。

    而据最新消息,3月21日,武汉迎来商业用地竞拍大战。5宗地均为商服用地,分布于二七滨江商务区、东西湖区、黄陂区、武汉经济开发区和光谷。根据挂牌文件,二七滨江商务区项目处会建造一个高度不低于245米的商业项目。这些未来不断涌现的商业综合体疯了吗?不是,资本的流动都是肮脏的!主要是投机,掌控了前局,为什么要守在结尾,这其中有很多的变数,烂摊子也总会有人接手的。

    因为,其一:地区经济发展的不平衡,经济是利益驱动的,这是规律。其二:不平衡就会有商机;其三:政策支持,区域的经济增长是需要多重指标的,有了政策支持,看似风险,其实以土地为价值的评估机制,这就是底线,何况城市的增容化和城镇化发展,有人就会有消费,有消费就会有需求。

2017年预计武汉还将有11个商业项目入市,为市场带来共计103.5万平方米新增供应。

    资深策划人查钢先生指出,解决同质化问题是当前商业地产最大的“心结”。目前武汉的商业地产项目不可能全部活下来,武汉的商业地产1/3已经死掉,1/3要死不活,只有剩下的1/3活得相对比较好。与此同时,未来5—6年,武汉还将新增约1000万平方米商业体量。

    看潮起潮落之间,其实都是生存与灭亡之时。那么,对于现存的商业地产的存量消化与空城窘境,如何化解呢?策划机构从事商业地产规划与咨询多年,我们建议:

    建议方式一:业态必须重新分配
    实体商业日子不好过,当城市化率达到50%之后,住宅地产将缓慢下降直至萎缩,但商业发展会接棒进入黄金期。与此同时,商业竞争也顺势进入红海,招商难、运营难、盈利难将会是摆在所有商业地产面前的问题。外部受经济大环境、电商冲击、竞争加剧等因素的影响,商业地产的运营难度空前。

    “重新规划,整改定位”这是基本拯救方式,商业综合体定位与地段已经没有选择了,就菜下饭!商业地产的招商难,引进品牌的难度不断增加,这个痛点在短期内很难改善的,因为商业设施的激增势头仍在继续。更重要的是,这些商业综合体不仅数量庞大,还面临严重的同质化问题。

    近年来,体验消费已成为主流业态,特别是线下的体验方式与类型,过去一个商业项目中,一般情况下零售占一半,休闲娱乐占30%,餐饮占20%。如今,餐饮占一半,休闲占30%,零售业已沦落为边缘。

    如为了抵御电商的冲击,武汉新开的购物中心中,快时尚品牌的引起以及儿童消费体验区域的面积越来越大,成为购物中心提升人气的法宝。

有人逛街,才有可能!

    建议方式二:引入咨询的力量
    城市发展需要多功能综合体,但是不是都是商业综合体?购物中心和超级卖场是不是建得越多越好?把菜篮子设在田间地头,就能抓住顾客的心?这种简单、直接、免中间商的供售模式还能怎么发展?下一步,估计各大商超要自己去种菜,养猪了。

    此外,目前商业地产购物中心过剩且同质化,最大的问题不是在于消费者在哪?或是产品价格空间设计,而根本是要加强对项目的整体定位和差异化设计。看得远,才走得远。

    如何获得流量与转化率,是所有生意的本质。一般情况下,顾客在商场购物的时间不会超过3小时,超过这个时间就容易处于疲劳状态。商业地产需要引入咨询的力量,从消费角度把脉城市商业,梳理需求的潜在消费,设定好项目的功能平台,创造新的消费亮点、制造个性标签,从而建立本项目的核心竞争力。

    策划认为商业地产的结构必须要改变,并以此驱动整个商业地产业态的变化。他认为新零售业态的打造,不仅是对原来零售业的升级,还包括线上、线下连接,加现代物流与多样化体验。

    要指出的是:咨询成果落地是一项复杂的管理工程。咨询成果的应用和落地实现不了,再好的咨询方案也都是白纸一堆,产生不了任何价值。

    建议方式三:向外企学格局
    结合该地块周边商业发展情况合理确定,避免商业地产过度开发形成大量空置而带来的资源浪费。“互联网+”的助推,商业地产运营要向数据化、可复制、标准化强,去寻找行业机会的前提。通过发挥互联网在信息流通、信息对接、数据化的能力,加快与市场的匹配和流通。

    有一个现象我们在深思,为什么国内地产撞破脑袋都在市中心拿“地王”?外企为什么都在城市周边布局?外环以外的商业地产开发将呈现以下特点:首先项目体量更大、灵活度更多,更注重商业与文化、商业与体验等要素的结合。

    以武汉为例,2014年武汉全市新增接近100万平方米的购物中心面积,当中绝大部分位于非核心商圈。比如,武汉宜家家居位于硚口区张毕湖路,让三环边的空地空前热闹起来;日本零售大鳄永旺集团旗下的永旺梦乐城,也选在了三环外的金银潭。

    让国内商业地产汗颜的是外企得益于发展商合理的商场设计、准确的市场定位以及良好的招商运营经验,大部分新落成项目都能以超过80%的入驻率入市。

外企为什么都在外环?仅仅是为了节约成本么?
发展趋势、政策红利与发展动力。

    来自阿里巴巴的一份研究表明,整个线下零售的增长,在2014年以前都是两位数,到2014年只剩下8.97%,2015年增速为7.44%。高速发展与两极分化是互联网环境下的商业地产发展的必然,互联网即不是凶手,也不是帮凶。互联网唯一带来的就是变革,变革之心是互联网时代的重要标志。

    适者生存,迎合求存,商业地产的未来在于变革。麦肯锡曾经做过研究,无论在什么行业,所有的变革中只有30%能够成功,失败的比例高达70%。据说70%以上的变革失败是人为因素导致的。

正因为此,所以商业地产只有大破大立。
标签:商业地产存量消化
来源:中华品牌管理网
暂无评论,快来添加一条!
点击这里提交你的留言
作者简介
查钢
    查 钢 资深营销策划人,知行策划营销顾问机构总经理,从事管理营销咨询及企业运营工作多年,研究方向为品牌规划、活动创意、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业市场推广和企业管理实践...  
进入查钢专栏>>
查钢近期文章
·人狠话不多|?送你创业成功的...
·莫非企业发蒙了才搞加盟,为...
·互联网+,邀约吃火锅,先要...
24小时阅读排行
    最新热门课程推荐