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东邪镇远、西毒束河、南帝大理、北丐袁家村:旅游小镇成功打造的旅游景区营销策划四大秘笈!


中华品牌管理网   2017-01-10  作者:熊大寻    访问人数:524  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

为镇远旅游品牌策划了“镇远十四奇”来快速引爆古城。同时在古镇旅游景区策划、规划上,将镇远古镇的建筑特点进行了趣味横生的概括:“转弯抹角、歪门邪道、巷中有巷、巷中有井、巷对码头、巷通驿道“的特点,在国内独一无二。

东邪镇远、西毒束河、南帝大理、北丐袁家村:旅游小镇成功打造的旅游景区营销策划四大秘笈!
       一、.奇思妙想做古镇:中国奇镇——贵州镇远!
    2003年熊大寻旅游景区策划公司受邀对贵州镇远进行旅游景区策划和规划,我们为镇远旅游品牌策划了“镇远十四奇”来快速引爆古城。同时在古镇旅游景区策划、规划上,将镇远古镇的建筑特点进行了趣味横生的概括:“转弯抹角、歪门邪道、巷中有巷、巷中有井、巷对码头、巷通驿道“的特点,在国内独一无二。

人文之奇、山水之奇、风情之奇粗略算来可概括为镇远十四奇——
镇远第一奇——城池府卫像太极
镇远第二奇——歪门邪道仁义齐
镇远第三奇——青酒藏在山肚皮
镇远第四奇——屯堡人穿明朝裙
镇远第五奇——青龙建筑千古谜
镇远第六奇——吴王洞里甲兵密
镇远第七奇——轿车过河船使力
镇远第八奇——青溪铁厂数第一
镇远第九奇——镇远镇竿文武立
镇远第十奇——四官殿里战神集
镇远十一奇——唐朝发髻宋朝衣
镇远十二奇——不吃酸汤脚无力
镇远十三奇——陈圆圆墓在隔壁
镇远十四奇——三天下雨两天晴

定位功能
1、一个奇字可以巧妙地将镇远奇山秀水、奇闻趣事、奇风异俗悉数概括,显得极其生动、贴切。
旅游的制胜之道就是“敢为天下先”,举例——
丽江——丽江本无纳西古乐,是宣科将唐代古乐改头换面的结果,从此纳西古乐成为丽江旅游的灵魂所在;

    香格里拉——香格里拉广泛地存在于川滇藏三省,是云南中甸县率先将其抢注,改名香格里拉县,抢到了“香格里拉”品牌这一无价之宝。

在中国几近泛滥的古镇游的市场中,镇远唯有出奇制胜,方能奇货可居!

    2、一个奇字能将黔东南和贵州“天然大空调”的奇妙功能、“第三种文明圣地——文化千岛”的千奇百怪,“喀斯特之祖”的奇山秀水全部概括,出“奇”制胜不仅是镇远的形象战略,更能成为整个贵州旅游形象的大战略,“贵州神奇”必将成为最适合贵州的形象口号,镇远将以此奠定开风气之先的领袖的地位。

镇远总体形象定位——
中国奇镇,第三种文明的圣地——贵州镇远
说明:
核心概念:山水传奇古镇(开辟中的第三种文明圣地)
概念支持
——文城凤凰,武城镇远
使镇远成为“古镇不是古玩”的全新古镇旅游模式的创新者,

中华第三种文明——蚩尤苗文化
1、角色构成
蚩尤——少数民族的始祖
民族大迁移——中国历史上第一次伟大的长征
文化千岛——中国苗瑶、百越、氐羌、濮人四大族系的交汇地。

    熊大寻旅游景区策划公司为镇远注入灵魂,创造性地提出“中国的第三种文明”理念:
    第三种文明:
    人们通常把世界民族分为两大经济文化类型,一类是农耕民族的田园文化,另一类是游牧民族的“马背上文化”。然而却常常忽视第三种文化类型的存在,那就是介于两者之间“既耕且游”的民族。传说中的炎帝与黄帝联合打败了蚩尤后,其部属邑民从中国历史的中心退让了出来,开始了悄无声息但又波澜壮阔的大迁移。从此黄河流域的农耕民族中的一支——苗族由于政治、经济等种种原因,有了不断迁徙的习俗,以迁徙求生存,求发展,在农耕民族与游牧民族之间形成了一个“游耕民族”。他们以农耕为业,迁到一个地方,总要在那里驻足一段时间,男耕女织,养精蓄锐,然后再告别旧的家园,又迁到另一个地方,去建设一个新的家园。他们从黄河流域迁到长江流域,遍布湘、鄂、川、黔、滇、桂各省区,还渡海到达海南,甚至越过国境进入东南亚。几百万人在大地上流动,这确实是一大壮举。尽管他们越走越远,越走越分散,但文化传统并不曾丢失。

    但是,这场旷日持久的大迁移并不能消弥“普天之下莫非王土”的封建政权的心病,于是,一次次改土归流和屯堡戍边以排山倒海之势袭向云贵千重山,炎黄子孙与蚩尤的后代仍在延续着千年之战,镇远与镇竽两个有着压迫感的名字的小镇,显然是这种战争文化的产物。结果征服者被文化征服,这里形成一个最复杂的民族机体。在贵州,就某一文化的局部区域而言,它与周围其他民族的文化显然不同,表现出“十里不同风”的特点,仿佛是一个“文化孤岛”。但从全省范围来看,这许许多多的“文化孤岛”,又显得千姿百态,融合成为“文化千岛”。这种多元文化的保存、共生的展示,不仅在国内,而且在世界上也是十分罕见的,它给人类留下许多宝贵的文化遗产。在其他地方早已消失的文化现象,由于历史和地理原因,在贵州延续下来,形成一条穿越时空的神秘隧道。一些古老的文化环境保存下来,第三种文明的圣地成为鲜活的文化生态博物馆。

    2、消费体验与开发动向
    在全球一体化的浪潮扫荡下,国家、企业、个人的界线日益模糊,被抛向巨大的时空中的人们越来越渴望到深山老林寻找自己的根在哪里。第三种文明的挖掘与开发应该抓住这个契机浮出水面,勾起千年往事,带出万里烟尘,激发心灵回归,响应世界趋势,成为实现贵州旅游腾飞的引擎。正所谓出处不如聚处,镇远从其名字的意义和历史内涵中就能统领第三种文明,但是要注意从传播的角度出发,不要给游客专业的东西,而是给予他们业余的、娱乐的事物。

3、软件配套
1)第三种文明历史的见证者——掩映在山水中传奇古镇
2)第三种文明的文化渊源和故事传说
3)由第三种文明整合出来的民族风情
4)第三种文明的歌舞地——展示黔东南和贵州民风和异类文化的脉络的大舞台。
古城海陆空三大视觉走廊全接触。

    1)水上视廊:
    把屁股转过去,把脸面转过来。整改沿河两岸建筑,将排污系统与河道断开。改造建筑外立面,门朝水面开,人从水上过,开辟水上街市。白天从水上观石屏山、青龙洞,体验青山遮不住,毕竟东流去的诗情画意;夜晚则体验如同“桨声灯影里的秦淮河”的繁华和惬意;以画舫为水上的移动活动中心,对水过游乐起带动作用,饮食由两岸酒家提供,宴饮歌舞形成风景。中小型船只作于自助游,可供一家人租用体验水上人家的生活;小船主要供情人谈情说爱。

另外,水上街市应充分考虑两岸建筑的功能。使其成为
水上休闲的主要建筑吸引物,是水面活动的中心,也是
水陆连接的重要场所。该建筑具有不同的使用功能:

    底层体现水边游玩与购物相结合;中层为水上宴饮与观赏活动,以热闹流动取胜;高层增加小型精致的乐舞活动,强调静观与欣赏为主,是消费水平较高的场所。

    2)陆上视廊:
    街道线——修复改建顺城街并联通祝圣桥、中兴隆街、新中街和天后宫,恢复八大会馆,聚集徽式民居,挑旗挂幡,吹拉弹唱,婚丧嫁娶,三教九流,将吃住行游购娱功能悉数完善,成为游客感受古镇生活的气氛热烈的大广场。

    巷道线——码头是镇远旅游的一大特色,也是水上交通的停靠站,可酌情将原有的十二码头恢复,并刻碑点景。另外,镇远的古巷具有“转弯抹角、歪门邪道、巷中有巷、巷中有井、巷对码头、巷通驿道“的特点,在国内独一无二,可通过设立标识、腾笼换鸟和开办民居旅馆来建立生活风情体验区,使巷道民居形成一个完整的感受奇特的商旅文化休闲体验区。

    河岸线——古城垣已修复1.5.公里,对岸从天后宫两侧山屏至舞阳河边原有一段府城墙长约五百米,可在临街处修复一段,同时将围建在城墙外围的建筑拆除,将城墙完整的展现出来。同时可增设钓鱼台,恢复杨柳湾景致。这样经过修复沿海古城墙及沿河步道,形成人观河上景,河上人观景相映成趣的视觉互动。

    3)空中视廊:
    修建索道从空中俯瞰整个镇远城,太极水路、明城墙、高山峡谷,充分体现镇远的险要战略地位和城市的传奇面貌。同时又将镇远的山川地貌以一个大盆景的形式呈现在游人面前。

二、从舌头上做旅游!小乡村超过兵马俑——袁家村
袁家村?什么来头?
陕西咸阳市一小村,户籍人口62户,286人。 
    
    芝麻小村,何以声名大噪?
    2007年始,兴旅游,游客百万,收入过亿,2015年十一黄金周,日接待量18万,超“兵马俑”居全省首位,被奉为乡村旅游黑马之典范。

    根据实地调研,袁家村内的一个肉夹馍店铺的客单价为10元/份,日常经营流水在500~1000份,逢节假日可卖到3000份这样匡算下来,一个10平米的铺位,最高经营坪效可达到3000元/天/平米,这样的经营业绩已冠盖城市中心的购物中心市场的最高坪效。

说到成功的原因,袁家村主要是两招:免费模式和极致产品。

    1免票、免租
    与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同,袁家村和马嵬驿虽然都已经是4A景区,却是免费开放不收门票的旅游景区,而且不同于传统旅游景区早上9点才开门迎客下午5点就关门送客(中国绝大多数旅游景区是日出而作日落而息的农耕时代景区),袁家村和马嵬驿是全天候免费开放的景区,游客可以一年四季随时进出自由停留。

    在袁家村,游客可以免费参观袁家村村史馆观看民俗街的各种民俗表演;在马嵬驿,游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺人表演的秦腔,免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等景点。

    袁家村和马嵬驿的免费,与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元的高价(在中国212家5A级旅游景区中,共有安徽西递宏村、山西皇城相府等6家依托传统村落发展起来的5A级景区,每家门票价格都在80-120元不等)形成了强烈的反差,极大地满足了中国游客喜欢免费的心理需求,平均每天吸引了上万名游客自发前来,春节五一十一等重大节假日,每天接待的游客达到数万人,最多一天超过20万人。

    不但对游客免费开放,袁家村和马嵬驿对商家也免费招租,袁家村从2007年以来,招商引进近300家各类业态商家,7年来袁家村旅游总公司一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成,农民经营户凭特色餐饮考核入园,免费入驻,规范经营,定期考查的方法,吸引了陕西、河北、四川、河南、湖南、山东、山西等地的优质商户入驻。

    2村民管理,极致产品
    袁家村村委会将商户按照经营品类所处位置分成了若干组,每组设立经营的组长由组长负责统一管理卫生品质产品特色等,并设立动态打分和淘汰的机制。

    除此之外,在关键的招商运营管理模式上,还采用了免租金统一经营和管理,对于关系到民生的食品原料进行统一供货,自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分,将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩,并且效益可观这种绩效紧密挂钩的模式,远远超越了购物中心式的租金模式,让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。

    同时袁家村对运营管理细节上的把控也是极为严格,甚至到了苛刻的程度,举个例子,在所有的小吃餐饮店铺中,村里规定不允许有冰箱,以保证食材的新鲜,甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控,以保证情景体验的原汁原味。

    3免费引人,多样掏钱
    互联网公司线上的运营和盈利模式,在袁家村和马嵬驿线下得到了广泛的应用,袁家村和马嵬驿旅游免费,但吃住行购娱等各种服务,都还是要收费的,不过,收费都在合情合理范围。

    袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店,品种繁多绝不重样,小吃的价格从几元到十几元不等,大部分游客往往品尝十来种小吃,每个游客在吃上的消费可以达到几十元乃至上百元。

    在住的服务方面,袁家村中既有村民依托自家房屋开的民宿,统一名称为休闲农家,每晚住宿价格从几十元到一两百元不等;也有由外来投资者兴建的生活客栈、主题酒店等文化主题精品酒店,每晚房价达到七八百元乃至数千元,但一到节假日依然一房难求。

    近年来,袁家村还陆续出现了骑马射箭酒吧等多种娱乐项目,满足游客多样化的娱乐需求。在马嵬驿,除了免费的文化演出等娱乐项目外,还有专门针对儿童的小型游乐场和鸵鸟场以及针对年轻人的马场和驿家酒吧,这些收费娱乐项目受到了儿童和年轻人的欢迎,吸引他们延长了停留时间。

    4螺丝壳里做道场
    袁家村的空间,最迷人的一点是,在这个仅有几十亩的空间里,充满了极多的民俗元素,游人穿梭在这样的巷弄院落空间中,竟然不知道这里到底有多大紧凑的交通尺度,丰富的商业界面,疏散有度的村落广场空间,街边两侧目不暇接的美食休闲内容,网格化的弯曲而看不到头的村落道路,就会让兴致盎然的游客在这里流连忘返。

    5美食在嘴上,情怀在心中
    袁家村对民俗美食的打造,根本不是简单的餐饮配套,而是达到了在倾尽全力的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界。

    这种用舌尖上的关中为聚焦通过打造丰富多彩的美食,精准的击中了当今中国旅游大军的主力:女性和儿童,而市场上,最有情怀、最容易产生感动、最有消费意愿的往往就是她们这样的客群。

    除却餐饮之外,袁家村的休闲和文创业态也是别具风味,虽然小镇整体格调是关中民俗,但在其休闲及文化店铺的设计风格上,却充满了台湾和丽江式的文化情怀。

    精致的店铺装修,清新可人的文创产品,时不时能见到暖心的文案宣传,高水平设计的店铺门头美陈,都成为吸引人落座休闲的关键道具,从这种意义上来看,当民俗与现代休闲功能及美学结合在一起,就构成了我们所谓的现代意义上的乡愁的元素。

6变态式的品质管理
中国游客不缺钱,缺的是一份放心。
中国旅游不缺好东西,缺的是一份信誉。

    在这方面与袁家村齐名的马嵬驿对商户运营管理细节上把控极为严格,甚至到了苛刻的程度:食物原材料统一供应与餐饮有关店员一律戴口罩,食物外形餐、饮人员、指甲服装都有具体标准,如果达不到要求,轻则处罚,重则停业整顿。

    马嵬驿曾发起过一场抹布运动:商会派人到各个店面突击检查,如果哪家店的抹布拧出黑水,当场罚款一万元,不带二话。

在马嵬驿,遇到卫生安全等游客投诉绝无情面可讲,轻则重罚,重则关店,商户的自觉意识很快提高。

    马嵬驿商会会长李光自己就被罚过一次,李光店里的凉粉炒得很碎,不符合要求被商会检查的人看到了,要罚一万元,当时李光很不理解,辩解说:凉粉碎了入味,很多顾客还专门喜欢吃碎的呢!最终事情闹到老总王永鑫那里,开饭店起家的王永鑫本身厨艺不错:我们马嵬驿的小吃要色香味俱全,你说碎了入味,我给你按标准炒成条条一样入味,王永鑫说着卷起袖子亲自做起来,李光心服口服,当着众人的面把罚款交了。

    袁家村和马嵬驿,在中国乡村旅游的痛点上狠下工夫,不但树立了乡村旅游的信誉,也赢得了游客的心,游客在袁家村和马嵬驿可以明明白白消费、放心大胆消费、开开心心消费。

    超强口碑=极致体验—游客预期
    结果如同微信快速积累了几亿粉丝一样,数以百万级的西安和陕西居民快速成为袁家村和马嵬驿的粉丝,持续不断地到袁家村贡献消费,自愿主动地为袁家村宣传推广。

    三、打开庭院做旅游:古镇的魅力不只在街道,更在院子里!——束河古镇
    束河古镇位于丽江市古城区西北城郊3公里处,具有1000多年的悠久历史,是世界文化遗产丽江古城的重要组成部分,是纳西族先民在丽江最早的聚居地之一,是“茶马古道”上保存完好的重要集镇,也是纳西民族从农耕文明向商业文明过渡的活标本。束河古镇的历史比丽江古城还早200来年,但是,束河古镇的保护开发却比丽江古城晚,可以说是在丽江古城发展过热过挤的情况下,作为丽江古城的一个疏散景点进行开发的,但束河在古镇保护与开发上却又创造性地走出了一步,通过政府引导和市场化运作,采取“一个资源、一个企业、一个特色旅游城镇”的基本模式,使政府、企业、居民实现了共赢,被誉为“束河模式”。

    做法
    “束河模式”,即坚持“在保护的前提下发展,以发展促保护”的原则,对世遗地统一规划,独家开发,整体推进,分步实施,惠泽居民。妥善解决了政府、村民、企业、投资者之间的经济关系。具体操作方式为:

    (1)政府规划。政府的规划只是控制性规划,只对古城的保护和改造以及新区的建设在功能分区、路网设置、建筑体量、建筑造型、镇区风貌、居民的利益保障等方面提出控制意见,其后的修建性规划由开发商设计。政府负责保证农民永久利益。其做法是:农民拥有土地,不离开土地,享有土地升值利益。和堂书记介绍说:“农民参与束河城镇建设,是一个共享的过程。政府把20%的地预留给农民,让农民有地种,利益得到保证。随着土地升值,农民的利益也跟着升值,他们既占有土地,又享有土地市场开发的价值,成为‘新型的市民’。”

    (2)企业投资。县政府将束河古镇“经营权”出让给“昆明鼎业集团”运作。而文化是束河之灵魂,集团首先注意了开发中的保护水、农耕、纳西和茶马等4大内涵文化。该集团计划投资5亿元,对13平方公里地域进行先保护后开发,以构建“田园里的城市,城市中的田园”。到目前,公司启动了“束河茶马古镇保护与发展项目”,项目包括古镇历史文化保护、文化开发和新区配套建设3部分。其中,集团用1.3亿元对古城的基础设施(强电、弱电、燃气等“三线”下地)进行改造和提升,2亿元建造配套商业设施。为了保留农耕特点,集团把古镇内的菜地全部征用过来,之后再无偿地将地还给农户,前提条件是必须作为耕地使用。

    (3)多数人受益。为避免旅游开发中只有少数人直接得利的弊端,政府和企业共同组织旅游合作社,以按照股份制和协会的方式把圈外的和收入较少的村民组织起来,带动圈外居民和贫困者在旅游发展中得利,同时有利于社区旅游秩序的管理。束河古镇在开发建设的过程中,始终坚持以人为本的原则,最大限度地让当地居民受益。投资3000多万元,总长6000米的古镇道路早已竣工;“三线两管”全部入地,消除了火灾隐患以及视觉污染和水污染等现代生活污染,恢复了古镇的朴素本色;铺面开发、“庭院经济”应运而生。古村落房价节节看涨,不少村民瞄准“庭院旅游”标准翻新房子。

    发展特点
    ①公司开发与政府监管相结合
    束河镇政府将经营权出让给昆明鼎业集团,鼎业集团仅一年就投入多达3亿的资金,充分解决了小镇政府开发资金来源不足的问题。开发过程中企业可以决定资金支配和开发进程,但必须在政府的引导和监督下进行,不能在损害当地居民利益和后代利益的情况下进行开发。

    ②公司开发与居民参与相结合
    鼎业集团在开发过程中,注重对当地居民利益的保护,推行“游富带民富”策略。集团让当地居民成为开发的参与者,推出“庭院旅游”,通过家庭客栈、庭院商店、家庭茶吧等项目带领居民参与到旅游开发中来,共享利益。这使得当地居民的收入水平大大提高,社区和谐度大大提升。

    ③公司开发与古镇保护相结合
    鼎业集团在开发过程中非常重视对古镇的保护,一方面,鼎业集团对古镇现有景区进行修复和保护;另一方面,着力恢复镇区古时街道风貌。这些举措在对古镇进行保护的同时完成了古镇旅游景观的构建,对于公司和古镇而言是双赢的举措。

    ④公司开发与基础设施建设相结合
    鼎业集团先后投入了1.2亿加强基础设施建设,完成了包括连接束河古镇与香格里拉大道长1.1km的四车道柏油马路、6km五花石古巷道路、7.1km“三线两管入地”等基础设施工程的建设。基础设施的提升为束河未来旅游的发展奠定了坚实的基础。

    成效
    如今,束河古镇发生了天翻地覆的变化,这个长期默默无闻的茶马古镇一下子蜚声国内外。束河已有世界文化遗产、国家AAAA级景区、中国魅力名镇三项桂冠。

    四、用艺术家来叫卖旅游:靠人来吸引人的大理古城!
    2002年熊大寻旅游景区策划公司为大理做了整体策划和规划,其中包括五层次策划,第一层叫广告策划,我们创意策划了“风花雪月,自在大理”的形象口号。

    第二层策划是什么呢?叫做营销策划销售诊断与营销策划培训销售诊断与营销策划培训,帮助学员学会适销性模型之结构,简单了解模型之要素,学会识别类别需求市场,了解启动难度和风险,并判断其启动可行性,学会常见的启动手段...[详细],当时这个定位出来后,我们拍电视广告来宣传这个新的定位,在大理苍山的顶上取景,拍摄过程中我发现一个问题,就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘,做了一千多平米,水泥浇灌的。我就跟他们市长讲:“象棋不适合大理,大理是一个王国,你的文化是贵族文化,是阳春白雪,而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人,围棋才是阳春白雪,是贵族运动,所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。这是第一个道理。

    第二个道理是什么呢?金庸写《天龙八部》,里面写了一盘棋,叫珍珑棋局,写的也是围棋。而且金庸是大理荣誉市民,他本身是业余围棋三段,他不会下象棋,所以也从来不写象棋。

    这样一来众多因素都指向告诉我们,这个地方应该做成一个围棋盘,做成之后干什么呢?我让他们搞一个“苍山论剑”,请世界围棋第一高手李昌镐,到这个地方来下一盘棋,通过新闻事件引爆苍山。

    2002年熊大寻旅游景区策划公司策划的这件事情,在2004年1月份做成了,感通旅游索道有限公司的老板吉小东,以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐,在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。

    通过这个事件,低成本、高效益的营销,全中国的媒体全都聚焦到这里,一下就把大理推到了世人面前。事后,李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号,这个待遇还高过了金庸先生,这是一个事件行销,属于营销策划销售诊断与营销策划培训销售诊断与营销策划培训,帮助学员学会适销性模型之结构,简单了解模型之要素,学会识别类别需求市场,了解启动难度和风险,并判断其启动可行性,学会常见的启动手段...[详细]

    第三个策划叫产品策划。刚才提到,大理当时面临一个问题,每年游客人数有300万,而且它的游客量比丽江还多100万,但它的旅游总收入比丽江还要少,为什么呢?因为大理留不住人,游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天。这样旅游总收入的差距就显示出来了。

怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。

    我们为大理做了三个产品策划:
    第一个是,大理的下关市是一个现代化的城市,它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程,大理的旅游全部发生在古城,跟下关这个现代化的城市一点关系都没有,这很可惜,如何发挥出下关的作用来呢?

    其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色,这个角色是什么呢?叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动,下关就是要扮演旅游的夜间功能,因为游客来旅游他是多元化消费,不止是来旅游观光。他是吃喝玩乐,全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容,你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展,可以在下关打造一个夜生活的中心,这样把游客的钱在晚上把它掏出来。

    这个事情2004年也做成了,下关在人民广场旁建了一个商业地产项目,叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照熊大寻策划公司的策划理念去做的,招商很成功,肯德基在中国第一次下四线城市、下地州,就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态,有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等,这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。

    第二个产品策划就是“洋人街”。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。2002年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点:洋人街“名大于实”,名气很大,产生的生产力很小,容纳不了那么多游客,我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街,使洋人街纵向横向拓展,变成一个旅游小镇,而不仅仅是一条小街道。这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力,可产生出几十倍的效益来!

    后来,也是到了2004年,根据我们的策划,政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目,这个项目还是我做的命名,叫“新洋人街”,最近另一侧正在开工,又是一个新的洋人街。到现在,原来洋人街不仅横向做了两个大项目,还在纵向进行了延伸,现在的洋人街,比原来长了两倍多!

    第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象,我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画,加上丰富的历史文化内涵。我们可以引导艺术家到这里搞创作,设立自己的工作室,这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理,在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。通过这些艺术家群体来吸引游客,让他们参与到大理旅游中来,成为大理旅游的一个重要元素。具体做法是这样,对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业,给于优惠政策和优先扶持,一般采用“前店后宅,租售并举”的方式,即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋,临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室,背街的房屋用来居住或留给主人。

    到现在为止,这个策划取得了巨大的成果:不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅,还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家,在当地建立自己的工作室和酒吧,我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒吧里呆过一个晚上。如此一来,大理形成了成规模的艺术家创作基地,吸引大量游客前往与之交流并停留下来。

    第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立,缺乏资金和运作机制,怎么办呢?我告诉他们,我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地,这里除了苍山洱海之外,还有四个国家级的旅游景点:三塔(是云南旅游的标志),蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城,因此其土地是极为宝贵的。

    但是,国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题,必须把旅游和地产开发结合起来,才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。

    为此,我们结合大理旅游的实际,策划了旅游配套性开发的思路,大理旅游需要二次创业,需要升级换代,就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来,怎么留?当时的大理古城没有像样的酒店,人群不分高低,只能住在几十块钱一晚上的老房子里,不能满足游客的需要。

    因此,必须开发五星级酒店,通过优越的住宿环境,让中高端游客能够留下来;要吸引高端游客留下来,还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅,因此,这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发,这样一来,就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来,以旅游开发的名义进行土地的提升。

    大理的洱海以西全部开发完毕,转向洱海以东,大理市政府打出口号“中国开发看浦东,大理开发看海东”。全球五星级酒店、顶级度假别墅等项目建设完成。全国小资白领的度假圣地双廊古镇,就是在这个大背景下,在艺术家杨丽萍、赵青引领下成功开发出来的,现在已成为全世界艺术家的生活创作基地和灵魂栖息地。至2016年,连续第七届COART亚洲青年艺术现场在大理举办,成为中国当代新锐艺术家和文艺青年们最向往参与的节日。

    除了四大武林盟主,还有各个门派各有独门绝活:
    1、“五朵金花”——都市休闲型旅游小镇开发模式
    成都三圣乡以种植花卉为主要旅游资源,花卉种植面积多达8000余亩。“三圣花乡”涵盖成都锦江区的五个村落,包括幸福村的“幸福梅林”,江家堰村的“江家菜地”,红砂村的“花乡农居”,驸马村的“东篱菊园”,万福村的“荷塘月色”,五个村子并称为“五朵金花”,形成“春有红砂,夏有荷塘,秋有菊园,冬有梅林,江家菜地四季皆宜”之旅游情景。

    发展特点:
    ①满足都市人向往田园的需求,实现田园生态化
    三圣乡所采用的生态农业结合旅游农业的农家乐模式恰好满足了大都市人群这方面的需求。不论是“江家菜地”展示的“周末都市菜农采摘忙”的场景,还是“东篱菊园”营造的“采菊东篱下,悠然见南山”的浪漫,都深深吸引了都市人,为他们在乡村找到了心灵的栖息之所。

    ③依傍大都市的技术力量,实现发展技术化
    “五朵金花”中的“东篱菊园”在建设时,依托四川省农科所的技术力量,以规模种植菊花为支撑,引导村民规模化、多样化进行大田种植菊花,形成1000余个菊花品种、300余万盆盆栽菊花、2700余亩的菊花种植规模。与此同时,在农科所的引导下,村内农房进行改造,和菊花景观一起形成整体和谐、色彩缤纷的农村景观系统,给游客带来视觉上的享受。

    ④承接大都市资本投入,实现资本多样化
    三圣乡的资金来源主要有三个方面:一是民间资本的介入。锦江区政府以8300万资本搭建融资平台,成功撬动了当地民间资本1.6亿来投资建设三圣乡。二是政府对基础设施的资本投入。“五朵金花”每个村都投入一千多万的资金用于乡镇基础设施的改造。三是集体资产的参与。乡镇以固定资产入股来参与三圣乡的旅游发展建设。三种来源中,获得资本数额最大的就是通过招商引资吸引民间资本注资三圣乡旅游。在此过程中,成都市相对发达的经济水平和开明开放的投资空间为民间资本的注入奠定了基础。

    2、巴里洛切——资源主导型旅游小镇开发模式
    阿根廷的巴里洛切是典型的自然资源主导型旅游小镇的开发模式,与拥有如温泉、地热等特殊资源的小镇不同,其以独特的建筑、风水情调、地方文化,吸引观光和休闲游客前来,其本身就是旅游吸引物,也是旅游目的地。

    巴里洛切坐落在阿根廷西部安第斯山麓,被壮美的雪山和静谧的湖泊所环绕,依山傍水,自然景观与欧洲阿尔卑斯山地区极为相似,吸引了众多欧洲移民。目前,巴里洛切自然山水和人文景观都与瑞士极为相似,久享“南美洲小瑞士”的盛誉。不仅是有名的滑雪胜地,因为这里春可游湖、夏季避暑、秋观山景、冬玩滑雪,可以说是是四季咸游。巴里洛切没有污染环境的工业,从建城到现在的百多年里,旅游业的发展从未停止过,吸引游客到来的除了美得让人惊叹的自然景观外,还有就是这里人们悠闲的生活方式。每年8月,这里都要举行盛大的冰雪节,举办滑雪比赛、冰球比赛、火炬游行等活动,最有趣的是这里盛产巧克力糖,常年举办各种巧克力晚会和评选巧克力皇后等活动。

    巴里洛切的成功,除了归功于大自然的造化,也得益于人们的精心设计和长期经营,依托山水、人文的交相辉映,使得自然景观与文化景观相得益彰,形成了自己独特的风格。

    3、乌镇——历史文化型旅游小镇开发模式
    乌镇依托其保存相对完好的传统建筑、古建筑,展示历史文化风貌,体验传统生活方式,从而对游客产生特有的吸引力。

    乌镇地处浙江北部桐乡县北端,与江苏吴江县接壤,西邻湖州市,虽经2000多年沧桑,仍完整地保存着原有的水乡古镇风貌和格局,梁、柱、门、窗上的木雕和石雕工艺精湛,真实体现了浓郁水乡风情和深厚文化底蕴。全镇以河成街,桥街相连,依河筑屋,河埠廊坊,过街骑楼,穿竹石栏,呈现一派古朴、明洁的幽静。

    在江南古镇中,乌镇开发相对较晚,所以旅游资源的保护和开发比较规范,全镇共分为传统作坊区、传统民居区、传统文化区、传统餐饮区、水乡风情区、传统商铺区六区,各区在空间上相互联系,在旅游形式和旅游功能上相互补充,体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想,以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美,呈现江南水乡古镇特有的空间魅力。

    4、黄山汤口镇——旅游接待型小镇开发模式
    一般而言,旅游接待型小镇是为前往景区旅游的游客提供住宿服务的小城镇,同时配套提供食、购、娱等相关服务。虽本身不是景区,但自然生态环境良好,同时作为旅游集散地,具有独特的区位优势,也是旅游房地产开发的最佳区域,既可以开发旅游商业房地产,又可以开发旅游度假房地产。

    汤口镇位于黄山风景区南麓,素有“黄山门户”之称。是黄山的主要生活服务基地和旅游接待基地,黄山景区提供的主要是作为核心吸引力的“游”的要素,除了“行”以外,“住、食、购、娱”等四大要素都同汤口镇紧密相关。

    汤口镇在为黄山风景区旅游服务的同时,还因地制宜积极开发本镇旅游资源,相继开发翡翠谷、九龙瀑、野生猴谷景区、天湖景区、香河景区、凤凰源景区和龙凤苑景区等7处景区,搭乘黄山旅游的便车和景区串线,年接待人数已突破百万。

    5、博鳌——行业依托型小镇开发模式
    行业依托型,顾名思义,是依靠某种特殊行业,发展形成的旅游宜居小镇。以会议旅游宜居小镇(瑞士达沃斯、中国博鳌)为代表。

    博鳌镇位于琼海市东部海滨,是一个半渔半农的集镇。自2001年起,国际会议组织——博鳌亚洲论坛将其定位永久性会址所在地,博鳌名声大噪,进入旅游跨越式发展时期,现已建成博鳌水城、博鳌旅游风景区等旅游项目,以其温泉玉带滩、三江入海口等优质旅游资源,形成水中有岛、岛中有水,秀丽景色和名胜古迹集于一体的南国风光画卷。目前,博鳌小镇已发展为海南旅游发展的平台和加速机,对提高海南旅游的国际知名度和美誉度发挥了重要作用。

    6、成都山泉镇——生态人居型小镇开发模式
    生态人居型是最为普遍的旅游宜居小镇开发模式,这类小镇一般处于中大型城市周边,距离城区较近,本身生态环境优美,且以生态人居为发展特色,主要接待城市休闲居民,开展休闲度假旅游为主。

    山泉镇坐落于龙泉山脉中西部,成都东郊老成渝路20-30公里路段,距成都市区仅20多分钟车程,气候宜人,资源丰富,是四川省级花果山风景名胜区、市级旅游度假区,更有亚洲最大的桃花观赏区,享有“中国桃乡”的盛誉。

    山泉镇的成功,是其以花果为媒,大力发展农业观光、休闲旅游产业。山泉镇依托川西民居特色的原始风貌,以建设“桃花故里、批把原乡”为突破口,以“村落文化”支撑名镇建设,带动农家旅游业及相关产业蓬勃发展,走上了“生态旅游型”农业的可持续发展之路,成为“乡村旅游胜地”。每年举行的桃花节、批把节、桃花情歌节、乡村诗歌节、万人登山赛、龙泉山丰收节、蟠桃节等节庆活动,己成为成都乡村旅游的一张名片。

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标签:旅游景区营销策划营销策划
来源:中华品牌管理网
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作者简介
熊大寻
     - 中国十大策划人第一名,策划最高奖“金钥匙”持有者 - 被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号 - 中国策划20年十大策划专家 - 《风光》报道“中国城市策划第一人” - 《羊城晚报》报道:“继何...  
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