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国内乳企与欧盟打价格战,胜算几何?


中华品牌管理网   2015-07-08  作者:冯启    访问人数:1037  共有(0)条评论 我要评论
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虽然国内倒奶事件最近有所缓和,但国内乳品企业面临的竞争压力却有增无减。欧盟国家的牛奶配额制度已经正式取消,这一政策变化预计将带动今年全球牛奶供应量快速上升,而传导效应将迅速影响国内乳品。

   

虽然国内倒奶事件最近有所缓和,但国内乳品企业面临的竞争压力却有增无减。欧盟国家的牛奶配额制度已经正式取消,这一政策变化预计将带动今年全球牛奶供应量快速上升,而传导效应将迅速影响国内乳品。

根据欧盟奶制品产业联盟预测,在今年4月1日配额制度正式取消后,今年全球牛奶供应量预计将上升2%至4%。牛奶生产大国荷兰的预测是至2020年整个欧盟奶产量将增加40亿升,爱尔兰则预测其乳制品产能预计在未来五年翻一番。加倍生产出来的牛奶卖给谁?欧盟各国给出的答案近乎一致——中国。

虽然在乳制品进口中占比不大,但我国的婴幼儿配方奶粉进口主要来自欧盟。数据显示,2014年,我国进口原装婴幼儿配方奶粉中,欧盟产品整体占比为71.8%,市场成功的产品经理高级实务-打造以市场需求为导向的产品运营模式成功的产品经理高级实务-打造以市场需求为导向的产品运营模式课程,从产品需求管理、产品规划、产品开发、产品上市、产品运营五方面进行详细阐述,为产品管理者提供...[详细]产品市场管理-产品战略与路标规划产品市场管理课程帮助学员掌握市场策划的方法、工具,解决到哪里去赚钱的问题;掌握产品策划的方法、工具,解决拿什么去赚钱的问题;掌握客户需求的收集方法、工具,...[详细]以市场为导向的产品规划(MM)以市场为导向的产品规划(MM)培训,帮助学员学习产品规划流程与方法(MM流程)架构及其实用,学习产品规划执行、监控及纠偏机制,了解产品规划的输入:中长期产品战...[详细]市场与产品规划—将研发与市场有效地衔接起来市场与产品规划课程基于国际先进的产品战略规划及产品管理模式和方法,结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验,针对中国企业的实际,总结出一套适合国内企业的...[详细]份额居于绝对主导地位。

回眸欧洲牛奶生产配额制度

1984年之前,欧盟奶制品生产一度供大于求,最悲惨时卖不出去的鲜奶直接倒入下水道。当时欧盟做出生产配额的规定就是为了避免结构性产奶过量,保护牛奶收购价格。在这个配额系统下,每个成员国都分到相应的产奶配额,再把这些配额分到每个农场。

欧盟制定的配额系统实际操作很复杂。各国政府首先需要按照奶牛数衡量每个农场该有多少配额,之后还要对一些可能超产的农场提前征收费用。如果某个国家超过了产奶配额,提前征收的税款就用以缴纳“超产”罚款,这也叫“超级税收”(Super levy)。政府的配额成了农场的“资产”,在一些国家,农场之间甚至允许对“配额”进行交易。

欧洲牛奶生产配额制度至今已在欧盟国家执行了30余年,最初的目的是为了保护各国乳品产业,避免过度竞争。欧盟委员会农业政策新闻发言人丹尼尔•罗萨里奥认为,如今取消牛奶配额是为了使欧盟国家的牛奶生产者更灵活地应对市场需求变化。“欧盟共5400家乳品加工企业,解决了30万人的就业,他们理应获得从全球消费市场,特别是亚洲市场充分获益的机会”。罗萨里奥预测,未来几年,全球对奶制品的进口将会以每年平均2%的速度增加,欧盟将会有能力应对这一额外需求。

荷兰乳业协会发言人则直言,欧盟配额限制给了美国、新西兰抢占全球市场的机会优势,限制取消将为欧洲带来巨大机会。

配额制度取消以后,奶农该产多少奶不再取决于欧盟的政府文件,而是根据市场需求自行做决定。对于这一政策逆转,终于独立行走的欧盟牛奶市场五味杂陈。尤其在一些奶价还比不过矿泉水的欧盟国家,问题变得更加复杂。

欧盟产奶取消管制让很多小奶农觉得很没有安全感,担心大农场会压低市场收购价格—因为欧盟很多国家的牛奶价格的确已经低到没底线。按照常理,牛奶产量太多就会引发批发价再度下跌,这让欧盟很多原本已经满腹牢骚的小农场主更加悲观,担心会被大奶农踢出市场。有农场主对媒体公开表示他们的儿子们不会再做奶农了。

但是配额取消有人欢喜有人忧。农业是欧洲的强项,欧盟牛肉产量是全球市场的22%;牛奶产量也是占全球产量21%强(美国为12.5)。同时,欧盟占有全球奶酪和脱脂奶粉市场的32%。过去5年,虽然有配额限制,欧盟的奶品出口产量依然增长了45%,市场价值几乎翻倍(上升95%)。

韩国就是欧盟牛奶出口的一个特别引以为荣的特例。欧盟的统计数据显示:从2010年到2014年,欧盟对韩国的奶品出口量翻番。相比韩国,反倒是中国市场贡献还不够明显,上升空间巨大。

作为欧盟的产奶冠军,德国奶农充满信心并积极应战,他们认为德国奶业的未来不是欧盟内销,搅乱欧盟内的奶价,而是出口到包括中国在内的亚洲新兴奶制品消费市场。

不仅是德国法国,连波兰都已经将酸奶悄悄打入了中国市场。新鲜酸奶都是一周左右保质期,但为了攻克几千公里以外的亚洲市场,波兰的常温酸奶保质期可以长达8个月。

了解欧盟奶价的杀伤力

欧盟内部奶价到底有多低?在英法德这样的产奶大国,欧盟农场主每升牛奶批发价平均还不到0.28欧元,折合人民币不过2元左右,这只能保证奶农们勉强生存。当然,作为每日的必需品,牛奶是一种有特殊地位的农产品,一直享受补贴。在英国,为了便民,包括婴儿配方奶在内的很多奶产品的增值税都是零。

举例而言,英国乐购超商自有品牌的一升脱脂鲜奶售价0.70英镑(约合6.85人民币);法国家乐福售价略高,也不过一升1.13欧元(约合8.6人民币)。

和法德相比,英国的奶农生存状态最令人担忧,英国人日常消费大量的鲜牛奶,对牛奶的依赖和土豆以及面包同样重要。所以英国超市偏好以这一每日必需品挑起价格战。为了让牛奶的价格低到有足够吸引力,超市赔本卖自产牛奶,一般来说只有有机牛奶一升装才能卖到10元人民币以上的价格。

牛奶价格比水(矿泉水)还便宜,英国社会开始担心奶牛的命运——这样不健康的价格战会让自由放养奶牛成为历史,结果就是欧盟的农场像美国一样以类似圈养鸡的方式产奶,奶牛永不见天日,奶价和奶品一起下跌,进入恶性循环。

欧盟各国的产奶量实力悬殊明显。在28个欧盟成员国中,一半的牛奶产自德国,法国和英国(21%;18%和10%),加上荷兰,意大利,波兰,西班牙和爱尔兰,就是欧盟奶产量的八成。剩下20个欧盟成员国只出产欧盟两成的奶量。这一排名在过去10年没有改变过。在德国一直抱怨产奶还要有配额限定的上限时,欧盟有13个国家每年都还达不到配额规定的上限。

在奶量“配额”30年中的21年,德国的产量都超出配额限制,所以每年都要交罚款。根据德国农场主联盟(DBV)的估计:过去30年里,德国农场主们支付了大约150亿欧元的费用购买产奶配额以及支付罚款。

欧盟委员会的数据显示,德国法国和意大利占据了欧洲奶酪出口量的六成;德国和波兰再加16%。安永会计师事务所去年9月份做的预估显示,产奶配额取消,德国将在和牛奶相关的所有门类中都拔得头筹。

以柏林南部的一个名为Heideland的农场为例,这个农场养了1200头奶牛,为了保证奶牛们可以多产奶,他们买了“奶牛按摩机器手”,用带旋转刷子的机器臂一天给奶牛做几次按摩。据说这样有利于让奶牛在快乐中提高产奶量。

此外,这家农场从2012年开始前后投入了800万欧元购买按摩器,可以一天挤三次奶的自动挤奶装置,和农场的甲烷能源转化系统。

Heideland只是欢喜迎接欧盟牛奶生产“自由化”和“市场化”的农场之一。德国很多农场主都在这两年购买优质奶牛和先进的机器设备,计划大举进攻包括中国在内的亚洲新兴牛奶消费市场。

配额制度的取消,意味着今后欧盟国家的牛奶产量将根据其产能、市场需求自由发展,不再受到政府配额限制。这同时也将意味着全球乳品供给总量的提升。

在配额制度之下,过去五年中欧盟奶制品出口仍然快速增长,出口量提高了45%,出口额增长了95%。“欧洲乳品生产配额放开带给中国直接挑战有三:一是产品及原奶价格优势明显,欧洲那些相对便宜的大品牌奶粉将更具竞争力;二是品牌优势明显,特别是当前部分中国消费者迷信海外乳品,而欧洲又是现代乳业的发源地,从牛奶、奶酪到配方奶粉,上百年的企业和品牌比比皆是;三是欧洲在乳品加工工艺、新品研发等领域具备较强的实力,产业格局非常成熟,上下游紧密衔接,抵抗风险能力很强。”

“欧洲乳品如果来袭,或将冲击国内乳业传统的价格体系,侵蚀国内企业的市场份额。目前进口常温奶价格成本低于国内常温奶价格成本,形成了价格倒挂。”乳业专家王子恒预测,如今欧洲牛奶生产配额制度正式取消,国内市场可能涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。

欧盟产品的主要销售市场就是中国

有乳业专家认为,受去年乌克兰危机影响,中国市场将成为欧盟牛奶的下一个出路。“前年中国进口的液态奶有18.5万吨,去年增加至29.5万吨。”他预测今年中国消费进口奶量将突破40万吨。

欧盟产奶大国也在出口奶制品时受益最多。在中国市场遍地开花的常温奶产品很多都来自欧盟,尤其是德国。例如德国牧牌,以及德国乳业公司甚至为亚洲市场专门设立的品牌欧德堡(Oldenburger)。德国的牛奶相对便宜,在出口中成本优势十分明显。例如,非欧盟成员国的瑞以产出全球品质最高的牛奶而闻名,但瑞士牛奶的价格也是最高的。同样品类的奶酪,瑞士出产的价格可以达到德国的三倍。

今年1月,占据总产量1/4的德国最大的乳制品制造商DMK乳业公司新闻发言人科尔德斯的表态称,DMK在上海开设了办事处,主要任务是为在中国市场立足进行前期准备。

该公司统计说德国农场主在过去5年投资了5亿欧元,用于购买奶酪制作和牛奶消毒装置。DMK坦言欧洲市场有限,以往俄罗斯都是德国最大的奶酪消费国,但从去年开始俄罗斯被禁止从欧盟进口奶制品。所以,无论是德国,爱尔兰还是荷兰,这些产奶大国只能瞄准出口亚洲,中东市场,而中国市场是重中之重。

为了冲出欧洲,欧盟大奶商们也在合纵连横。2012年,丹麦乳品公司Arla和英国奶业公司Milk Link以及德国牧牌在欧盟批准下合并,工厂位于靠近比利时和卢森堡的德国边境,该公司新鲜奶多供应德国市场,常温奶出口是公司优势之一,中国出口是重头。

由于国内乳企牢牢控制着渠道,外国乳企要想在国内市场落地,难度也很大。基于这种原因,更多的外国乳企选择了与本土乳企合作或建立合资公司的方式,曲线入场,试图搭借本土乳企成熟、完善的销售渠道来抢夺国内乳制品市场份额。

中国乳制品需求量的快速增长,令全球乳制品巨头虎视眈眈。去年,爱尔兰驻华大使康宝乐就曾表示,随着欧盟乳业总量限制取消,中国是爱尔兰乳品企业重点发力的市场。同样,荷兰的乳品企业也已经行动了起来,3月底,辉山乳业发布公告,与荷兰皇家菲仕兰设立合营公司在中国产销婴幼儿配方奶粉产品一事,已获得商务部批准,双方各占有合资公司50%的股份, 双方将共同开发国内婴幼儿奶粉市场。

除了欧盟,美国的乳品企业也将加大对中国市场的开发,这让中国市场的竞争压力达到白热化。不久前,美国奶粉生产厂商美赞臣首席执行官KasperJakobsen在与华尔街分析师关于一季报的交流中,毫不回避对于中国市场的期许,他同时提到,从4月开始美赞臣的成品奶粉将直接从荷兰向中国发货。“美赞臣荷兰工厂的产能在未来数个季度将会增加,这将对公司2015年下半年在中国的增长带来更大支持。”

美赞臣的“野心”或许也来自于欧盟实施30年的牛奶配额制从4月1日起取消。

据了解,上述产品进入国内,美赞臣将通过电商、一些长期合作的零售门店和经过挑选的母婴店等通路进行分销。“目前还处于弱势的一些通路里,公司也在改善有关计划以加强产品的铺货。”KasperJakobsen称。

国产品牌不输品质,乳企推出低价产品

洋品牌之所以能在国内乳制品市场上“横行无阻”,归根到底就是国内民众疯狂追捧的结果。4月13日,中国奶业协会副会长、秘书长谷继承向媒体记者直言:“到现在人们还心有余悸,没有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影响的阴影。”

然而,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼却始终坚持着自己的观点:“品质与产地无关、与价格无关”。

5月5日,国家食药监总局发布《2014年婴幼儿配方乳粉监督抽检情况的通报》,通报显示,对进口样品抽检200批次,检出不合格样品4批次,全部来自欧洲国家。其中,原产西班牙的宝露芬品牌乳粉和原产奥地利的Hole品牌乳粉,维生素A的检测结果,都不在食品安全国家标准要求的范围内,存在一般风险。

无独有偶,1月底,据新华食品统计,2013年10月至2014年11月,国家质检总局公布的不合格进境乳制品名单中,共有来自34个国家和地区430批次的乳制品被检测不合格,其中新西兰以60批次“位居榜首”。近几年来,雀巢、雅培等外资品牌也不断被媒体曝光,产品中疑似混入异物。

现代牧业总裁高丽娜也认为,在奶源质量、生产工艺和产品研发上,目前国产品牌完全可以比肩甚至超过欧盟标准。

笔者认为,在中国,婴幼儿奶粉是最安全的食品之一,不但有乳企的高度警惕和严格把关,还有政府媒体的监督与重视,而且部分国内乳企生产工艺技术其实已经领先国际水平。可以说这几年来,国内乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作,也花了不少钱,特别是大企业的产品质量并不输于洋品牌;政府也落实了多项乳业发展的措施及政策,但民众知之甚少,政府及相关机构都应该加大宣传普及力度。

面对即将汹涌而来的欧盟及美国乳品,国内乳企也在悄悄备战,应对策略之一就是直指国产品牌的短板——价格。“我估计,在近一两年内,甚至价格战就会打起来。”乳业专家冯启认为,由于国内乳制品市场拉动不明显,很多大企业原料库存积压,部分企业产品销售情况也不够理想,一些企业为了成本考虑不断在海外寻找低价奶源。

笔者梳理发现,截至2014年末,蒙牛、伊利股份和光明乳业的存货余额分别约为43.42亿、50.08亿和20.3亿元,相较于2013年底25.77亿、36.83亿和15.01亿元,分别同比增长68.49%、35.99%和35.31%。这应该是市场需求充分作用的结果。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也表示,以婴幼儿配方乳粉为例,目前价格战已经悄然开始了。欧盟牛奶配额制度放开,价格还有30%~40%的下降空间,所以未来国内婴幼儿配方乳粉价格将维持在每罐120~130元之间,整个国内乳制品价格都将逐步呈现下移态势。

竞争的加剧也让国内的乳制品企业开始寻找新的发力点。有业内人士表示,如果国内巴氏奶市场被充分挖掘,乳企不仅可以消化掉更多的原料奶,也能够在“洋品牌”冲击下有立锥之地。本世纪初,国内巴氏奶与常温奶的市场份额分别约为80%和20%,经过15年发展,巴氏奶与常温奶的市场份额约为28%和72%。然而,世界主要的乳业发达国家都以巴氏奶为主。

“全球75%~80%的国家仍以巴氏奶为主,目前28个欧盟成员国家中,只有11个国家以生产常温奶为主,其余17个国家基本上都是以巴氏奶生产、消费为主。”据冯启透露,最近几年,全球有20多个国家开始涉足常温奶,但更多的是针对中国市场而开设的,被俗称为“特供中国常温奶”。

重压之下,国内乳品企业纷纷招兵买马。继君乐宝推出130元/罐(900克)之后,新希望也推出了99元/罐(900克)新西兰进口的婴幼儿配方乳粉,试图以低价撬动目前国内奶粉市场,雅士利也高调宣布推百元左右低价奶粉,再加上此前动作频繁的辉山、蒙牛、伊利等乳企,国内乳品市场内外竞争将再次加剧。婴幼儿配方乳粉价格逐步回归理性,是整个国内乳制品行业价格回落的“先行者”。

液态奶、配方奶粉率先受冲击

欧洲乳品进入国内市场又会带来哪些变化?这应该是欧盟配额取消之后最受国人关注的话题之一了。

“最先受冲击的是国内常温液态奶市场和婴幼儿配方奶粉市场。”乳业专家冯启介绍,目前我国进口奶粉中,来自欧盟的比例虽然不高,约10%左右,但具体到婴幼儿配方奶粉市场,产自欧洲国家的配方奶粉却占到我国进口婴幼儿配方奶粉总量的7成多,其中荷兰占比33%,爱尔兰占比22%,法国和德国分别占比9%和6%,此次配额制度取消后,欧洲婴幼儿配方奶粉的生产外销销量将再次上升。

同样,常温液态奶领域,国内乳企也将面临来自欧洲的巨大挑战。“目前进口常温奶价格成本低于国内常温奶价格成本,形成了价格倒挂。”乳业专家王子恒预测,在配额制度之下,过去五年中欧盟奶制品出口仍然快速增长,出口量提高了45%,出口金额增长95%。如今欧洲牛奶生产配额制度正式取消,国内市场可能涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。

面对即将汹涌而来的欧洲婴幼儿配方奶粉和液态奶产品,国内乳企也在悄悄备战。本刊记者先后致电伊利、蒙牛、光明、雅士利等国内乳企,相关负责人对于欧洲牛奶生产配额制度取消的影响都表示不便评论,只是“密切关注”。

记者了解到,此前蒙牛、伊利已经在新西兰建立奶源基地,刚刚杀入奶粉市场的新希望集团,则计划绕过经销商和分销商,将新西兰进口奶粉直接在电商平台上销售,售价定在了99元,明显低于市场上动辄几百元的进口奶粉。

专家点评:差异化竞争才是出路

“低价固然是好,但只能治标不能治本。”冯启表示,目前洋奶粉“暴利”格局是因为流通环节的层层加价,新希望集团省去中间流通环节,将进口奶粉从生产厂家直接卖到消费者手里,可以很大程度挤压掉洋奶粉价格上的水分,逼迫其它品牌跟进,但这只能在价格环节上小小改变国内乳企在竞争中的不利地位。由于价格成本和品牌认知上的差距,目前国内乳企在与欧洲乳企的竞争中处于不利地位,虽然不少国内大型乳企走出去进行了并购、投资,在海外建设生产基地,但要起效还需要不短的时间。

“面对进口乳品的压力,国内企业要尽快完成转型。”冯启分析,单纯地依靠海外布局、厂家直供并不能扭转颓势,应对国外乳品冲击的最有效办法是立足自身条件,提升品质、降低成本,树立良好的企业品牌。与此同时,国内乳企还应注重竞争定位上的差别化,如加速布局鲜牛奶市场。




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来源:中国营销传播网
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