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加多宝换“金装”,胜算几何?


中华品牌管理网   2015-06-12  作者:段杨    访问人数:768  共有(0)条评论 我要评论
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加多宝脱下“红装”,换上“金装”,可谓“龙归大海”了。大家知道,此次“换装”风险与机遇是并存的,是需要勇气的。当品牌深入人心后,它就变成了消费者所有的品牌。当一个被消费者熟知、喜爱的品牌突然变了模样,消费者会买账吗?

   

加多宝脱下“红装”,换上“金装”,可谓“龙归大海”了。大家知道,此次“换装”风险与机遇是并存的,是需要勇气的。

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众所周知,在1985年,可口可乐为了挑战“百事新一代”,决定推出一种新口感,更甜、气泡更少的可乐,并且进行了大规模的测试,测试结果,这种新配方要好于“百事新一代”。于是,新口味可口可乐开始全面上市,谁知不久,便遭到消费者的强烈反对。上市三个月后,新口味可口可乐黯然退出市场。

还有笔者所熟知的一家食品企业,包装用了十几年,不知为何,去年突然更换了包装(由白色变成灰黄色)。有一次去超市找了半天才找到,原来是换了包装。换了包装后还真的有点不认识,据说该企业去年销量稍不尽人意。

所以,加多宝能否规避“换装”带来的风险,就要看加多宝的营销手段、产品在市场的表现力以及消费者的反应了。

当然,品牌是需要个性的,加多宝出此招,也是迫不得已,从长计议,作为谁都会进行这种抉择。

除了消费者之外,对经销商、二批商、终端售点而言同样存在着考验。也许只有这样,市场才显得更为精彩。

《三国演义》里周瑜有这样的感叹:“既生瑜,何生亮”,正因为有这样的感叹,才演绎出诸葛亮舌战群儒,智激孙权,草船借箭,定计火攻,巧借东风,智算华容等许多脍炙人口的故事。

而如今,加多宝换“金装”则在演绎着“既有瑜,又有亮”的市场格局,如老子所说:道生一,一生二,二生三,三生万物;预示着新一轮的竞争将会更具心力和智慧。

品牌共鸣是消费者与品牌之间心理纽带的强度和深度,同时也反映出消费者忠诚度的水平。加多宝如何让消费者再次与其产生品牌共鸣,是加多宝此次“换装”后致胜的关键。如何来打动消费者的心呢?让消费者能够快速的进入“不爱红装爱金装”的角色呢?

当年“万宝路”是供给女性抽的烟,在市场上一直默默无闻。后来,美国广告大师李奥.纳经过详细的市场调查和大胆创新,将“万宝路”重新定位,改为男人抽的烟,推出豪迈、粗狂、自由、西部牛仔的男子汉形象。此广告一经问世,“万宝路”公司销量当年就增长了3倍。勇往直前的男子汉精神,撼动了无数消费者的心,自此以后,“万宝路”便走上风靡世界之路。

当然,任何品牌的成功不是偶然的,不是轻而易举就能得到的。通向“化茧成蝶”的路径是非常痛苦的,更是要付出代价的。由此可知,此次加多宝“换装”的成本也是极高的。

孙子云:夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也,少算不胜,而况于无算乎?吾以此观之,胜负见矣。

加多宝此次“换装”,胜算几何?当前整体经济增长缓慢,外部经济环境不容乐观,其为一不利;旺季“换装”,无异于临阵换将,其为二不利;高调入市,强势推出,刚有余而柔不足,此为三不利。如何由不利转化为有利,正是加多宝亟需解决的难题。



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来源:中国营销传播网
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