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经销商品牌是怎样炼成的?【经销商成长三篇之一】


中华品牌管理网   2015-01-27  作者:黄润霖    访问人数:1824  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

所谓经销商品牌,是指负责产品流通、销售、服务环节的经销商对门店以及消费者形成的品牌影响力。它一般是某个行业在某个地区的门户经销商或者优势资源,某种程度上,在消费者心智中占据的影响力甚至超过了产品的制造品牌。

   

所谓经销商策略性经销商开发与管理策略性经销商开发与管理课程,旨在从经销商的调研、规划、开发以及管理等角度出发,全面系统地解决了经销商开发与管理难题,快速提升业务人员的区域市场开发能力;帮...[详细]市场开发与经销商管理市场开发与经销商管理课程帮助您梳理经销商管理的一体化思路,掌握正确有效的经销商管理工具、方法和经销商管理技巧,与经销商建立良好的关系,为你提供新形势下区域...[详细]品牌,是指负责产品流通、销售、服务环节的经销商策略性经销商开发与管理策略性经销商开发与管理课程,旨在从经销商的调研、规划、开发以及管理等角度出发,全面系统地解决了经销商开发与管理难题,快速提升业务人员的区域市场开发能力;帮...[详细]市场开发与经销商管理市场开发与经销商管理课程帮助您梳理经销商管理的一体化思路,掌握正确有效的经销商管理工具、方法和经销商管理技巧,与经销商建立良好的关系,为你提供新形势下区域...[详细]对门店以及消费者形成的品牌影响力。它一般是某个行业在某个地区的门户经销商或者优势资源,某种程度上,在消费者心智中占据的影响力甚至超过了产品的制造品牌。极端的例子就是实体店代表的国美、苏宁,电商时代的当当、京东,只不过他们的运营模式早已超越了低买高卖的差价模式,不适宜我们今天探讨的小区域经销商品牌建立的参考和比对。

在线下渠道的操作中,成为经销商品牌的最快途径是搭便车。也就是我们常说的经销或者代理某个知名品牌,借助企业品牌的力量和资源,快速建立渠道、完善内部管理。我们常听到称某某经销商为河北的美的、四川的正泰,都是借助这个方法建立的经销商品牌。搭便车的方法虽然简单、快捷,但是有两个致命的缺陷不可避免:一是厂家品牌过于强势时,一旦遇到厂商关系危机,厂家就可能调整市场、替换经销商,辛辛苦苦建立起来的经销商品牌,面临“一夜回到解放前”的尴尬境地。二是过于依赖企业品牌建立的经销商品牌,消费者的心智仍然被企业品牌所占据,离开了这个品牌,对于经销商销售其他产品帮助不大。

除了利用企业品牌的美誉度来提高经销商品牌的知名度外,还有什么途径和方法,能够帮助经销商成就经销商品牌,成为门户经销商呢?这将是我们今天重点探讨的问题。

首先,从行业来说,越成熟、市场集中度越高的行业,越不容易出现含金量高的经销商品牌。如家电的美的、格力,各地经销商基本都生活在品牌商的羽翼之下,要想成就经销商品牌,除非改变游戏规则,就如我们前面提到的国美、苏宁,但这会破坏品牌商区域保护和区域销售政策的限制,对于底牌不够的经销商来说,基本没有可操作性。相反,越不成熟、市场集中度越低的行业,经销商品牌更容易形成,如美容美发用品专店或者批发商。这样的行业,没有顶级企业有实力一统江湖,对终端消费者的影响力有限。或者这些行业,消费者关注度低、消费人群比较单一,企业品牌成为大众品牌的机会小,这反而给经销商品牌的建立创造了条件和留下了空间。

其次,对于成熟的、市场集中度高的行业,除了改变游戏规则外,需要成就经销商品牌是不是就无路可走呢?当然不是,要找到成熟行业成就经销商品牌的机会,关键解决以下两个问题:一是想清楚在所辖区域,为什么厂家会选择经销商制而不是厂家直营,为什么会选我而不是其他经销商?是将自己当作一个垫资平台,还是希望借助自己现有的渠道?二是想清楚除了达成销售额之外,厂家最希望我做的事情是什么?是解决售后的及时性问题,还是解决二次销售的跟进问题?第一个问题,有利于帮助经销商想清楚,在这个经销生意里自身的价值,这是活着的根本,是底线;第二个问题则有助于经销商发现强势企业的弱势,而这个弱势,是打造经销商品牌的机会,是希望。如提供独特的家电产品售后安装、保修、维护等,都是经销商借助强势品牌打造核心竞争力的主要途径。某些区域性的家电卖场能够成长为超级终端,甚至击溃国美、苏宁等大型卖场,本土化、规范化的售后服务功不可没。当消费者遇到消费难题,经销商品牌作为一个独立的运营部门出现在消费者面前时,提供规范、有效地增值服务,是侵占消费者心智的最好时机。

再其次,对于没有品牌在手的经销商而言,成就有份量的经销商品牌应该从何处着手呢?我的观点是,从产品组合着手。对于产品购买本身属于低单值消费,购买决策属于单人决策的行业是比较容易形成经销商品牌的,如各地文化学习用品专店、学校门口的各类玩具店,他们与生活日常消费关联度不大,属于低关注度行业,企业品牌的影响力不足以对销售结果形成绝对的控制力;对于高单值消费、多人协商决策的商品购买,在购买成品的时候,消费者的注意力一定是在企业品牌上,经销商要在成品销售时植入经销商品牌,一般是费力不讨好的事。这个时候需要做的是,引进或者组合配件销售,围绕成品的销售来做配套服务,并将配套销售形成经销商品牌开展业务,比如灯具产品的镇流器、灯管销售,正是属于配件消费、替换购买的行业,如今分布在全国各地、星罗棋布的五金社区门店,大都掌握在当地所谓的五金杂牌大户的手上,而不是灯具经销商手上。

经销商品牌的修炼,除了行业问题和产品问题外,还有一个关键就是,经销商自身的眼界和魄力。在某些关键时刻,舍不舍得花真金白银打造自己经销商的金字招牌,将决定经销商品牌的含金量。如某行业领袖品牌企业在2008年金融危机时,宣布50天投入650万的终端促销费用,前期费用由运营商以垫付的方式对门店进行支付,后期再通过返利的方式返还给运营商。但是由于前期促销执行和促销效果,均未达到预期目标,企业临时决定停止支付剩余的50%费用,该企业山东的运营商单方面向下辖门店宣布,前期承诺的返利继续有效,即使企业不支付,剩余的部分山东运营商一定全额支付。这个消息一公布,整个山东的零售商像打了鸡血一样,山东成为那次促销效果最好的区域之一,山东运营商的金字招牌也在那次事件中再次镀上了一层金

经销商品牌塑造,还取决于经销商能否带领渠道伙伴看到更高的层面和视野。要成就经销商品牌,成为门户经销商,如果不控制终端、不掌握渠道,一切都是过眼云烟。而要让一帮经销商和零售门店成为你的铁杆粉丝,除了言而有信,保证渠道伙伴的利益外,不断升级你的业务模式、产品模式、品牌模式,让渠道伙伴看到你的变化、感受到你的发展,是下线客户愿意跟你走的核心原因。曾今在陕西的一个经销商会议上,一个省级五金大户分享经验说,现在我一年有5000万的销售额,为什么要接受这个新品牌从头干起,是因为跟我合作十几年的几个分销商一再对我说,秦老板,咱们合作十几年,如果你还是只卖杂牌产品和便宜货,干完今年我们就不进货了,等你以后做品牌了,咱们再合作吧!为什么?因为下线经销商看不到业务模式、产品模式、品牌模式的升级,也就看不到持续发展的希望。将经销商品牌的铸造,简单地停留在买卖关系的维系上,也注定无法持久。

当然,经销商品牌的修炼,不会是一朝一夕的功力。内外兼修,精神与物质并重,方是大成之法。

标签:经销商品牌经销商管理品牌管理经销商
来源:中国营销传播网
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