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速度与激情:三全收购亨氏龙凤食品变局几何


中华品牌管理网   2013-07-23  作者:陈小龙    访问人数:1085  共有(0)条评论 我要评论
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三全收购龙凤,真的是牛气冲天吗?其实,也只是看上去很美。有人会问了,既然这块业务发展一般,三全食品为什么还要并购龙凤食品?2个亿,买一个以前值10个亿的企业,你会出手吗?三全肯定是认为值得的,何况,还有其它的。

       传说了一年多的三全收购房地产开发拿地能力提升解析培训:投资决策、兼并收购、商业地块拓展房地产开发拿地能力提课程,旨在帮助了解如何从土地获取、前期策划、项目规划设计等方面入手突破;掌握商业地产的拿地实操四大法则;学习收购开发的风险点和解决方法...[详细] 亨氏旗下的龙凤食品,已经变成现实。亨氏在新闻稿中称,亨氏出售在华经营的龙凤冷冻食品业务的决定,反映了亨氏专注于包括中国在内的新兴市场的“酱料及调味品”以及“婴幼儿食品及营养品”业务的战略;也与“淡化美国市场之外的非核心冷冻食品业务”的亨氏全球战略相一致。这真的就是亨氏出售龙凤的原因吗?

    其实,亨氏出售龙凤是想丢掉龙凤的亏损,聚焦到主营业务上面,亨氏方面再也扛不住龙凤的连年亏损了。

    速冻食品行业因其行业特性,要运作开,需要低温生产、冷链供应、还有巨大的渠道费用,企业资金占用大,行业却已经相对集中,市场是大牌品的较量,白热化的竞争已经使产品毛利已经大不如前,龙凤在全国布局上面,过于分散,因此,对比竞争对手,从生产成本上无优势,也无法形成区域协同效应,成本无法分摊,因此,亏损是必然的。而调味品和婴儿米粉而利润高,而竞争相对较弱,亨氏如果将精力集中在调味品和婴儿米粉上,总体的投资回报率就会提高,这样就会拉升股价,使股东获利更多,相反,如果继续在速冻食品上恋战,就会拉低股价,而龙凤对于三全则是一个极好的战略工具,不仅可以加强其全国布局,也可以用心打击思念和湾仔码头,大竞争对手购买会是出价较高的买主。对于巴菲特来讲,出售龙凤食品这桩生意,可能出价最高的买主,应该是通用磨坊,如果通用磨坊收购了龙凤食品,那么,其市场占有率可以迅速与三全接近,并且,如果运作得当,还会在几年内超过三全成为第一,可惜,通用磨坊的反应迟缓,使它再也没有这样的机会了。

    三全收购龙凤,真的是牛气冲天吗?其实,也只是看上去很美。

    有人会问了,既然这块业务发展一般,三全食品为什么还要并购龙凤食品?

    2个亿,买一个以前值10个亿的企业,你会出手吗?三全肯定是认为值得的,何况,还有其它的。

    三全收购龙凤之后,会在上海、浙江、成都、天津四个地区拥有厂房和当地的市场。三全可以分散品牌风险,可以利用龙凤品牌来区隔产品档次,有力打击竞争对手。

    龙凤产品与三全产品从档次上差不多,三全需要弄明白的是,收购完成后,三全品牌和龙凤品牌,分别应该如何定位?从高低档上区分?还是将龙凤变成一个品类名称?或者成为打击竞争对手的一个战略性品牌?

    另外,龙凤商标还能生产酱油,龙凤食品曾经还曾生产过一阵酱油,那么,三全收购完成之后,是否会借机进入调味品市场,也有此种可能。,。

    龙凤目前亏损状况下,收购龙凤食品,对三全来说,是提升市场份额还是说增大了压力?三全的压力在哪里呢?

    三全食品在南方市场很不乐观,可以说,在长江以南地区三年都被竞争对手打压,作为一个全国领导品牌,三全心中是难以舒服的。

    我们先来看一看目前在南方市场,速冻食品行业的竞争格局如何?

    据中华商业联合会等机构最近数据,2011年在速冻食品行业四大龙头企业中,三全占27%份额处于领先地位,思念占20%,龙凤和湾仔码头分别占据了12%和11%的份额。调研公司欧睿提供的数据,在零售市场,份额比例为:三全食品10.9%,龙凤3.3%,思念5.7%、湾仔码头3.5%。除了前面的几家全国性品牌,华南市场其它的市场份额被这些品牌分享,他们分别是:海霸王、安井、维邦、广州酒家(利口福)、金城等。

    湾仔码头在华南市场市场占有率曾一度冲击近50%,后给龙凤以巨大的市场费用支持追赶上。三全食品2012年财报中也显示,三全食品营业收入微增2.05%,而湾仔码头在中国区销售增长14%,湾仔码头的市场增长,是由于新区域拓展得到的增长。

    三全受配送成本的限制,以及品牌影响力的问题,另外在产品口味、产品推广方式方面都受到前面两个品牌的压制。三全由于形象上来看,消费者给三全的定位是北方水饺、那么从心智上,就不如湾仔码头南方化的品牌形象亲切,“龙凤”品牌在华南市场有非常牢的基础,用来打通华南市场的消费者对三全产品接受度的障碍是不成问题的,三全收购龙凤,一定是有这方面的考虑。三全要赢得南方市场,“龙凤”无疑是张很值得打的牌,以“龙凤”打前阵,进,或攻,退,可守。

    无论华南市场如何改变,三全需要造一个极大势,那就是通过收购龙凤,将市场占有率推高到40%,将湾仔码头由全国性品牌重新定义为区域性品牌。

    三全收购龙凤之后,速冻行业将会在一个比较较长的时期出现一股独大的局面,三全将完全领先其它竞争对手。

    三全还会因为市场份额的提升,而降低自己的运营成本,由于冷链的运输问题,这种市场份额的提高,如果竞争对手的市场份额减少,那么,运输费用、商超的退货率就会增加,经销商竞争信心也会大大损失,造成节节败退的局面。这个打法,在全国低温肉制品行业之中,已有前车之鉴。

    三全还可能会利用其领先优势,全面打击其它竞争对手,从而逼竞争对手出局,或者逼竞争对用以牺牲毛利进行竞争,对于湾仔码头这样外资背景的公司来讲,如果长期出现亏损,阵脚就会打乱,亏损两年,管理层就会调整,那么公司战略、市场策略都会打乱,只要三全只要能挺两年,不出严重意外,就会借机逼竞争对手出局,从而在竞争之中获得最大利益。

    然而,无论多么乐观的前境,路还得一步步地走。这种美丽的前景,在6个月内收效是很难体现的,因为企业内部的磨合,最快也得一年时间完成。

    收购龙凤食品,对三全的主要影响是什么?

    三全收购龙凤之后,主要面临的挑战将是如何稳定团队。团队中的三个重要系统,是三全必须面对的,即龙凤的生产系统、营销系统、渠道系统。在收购消息确认后,实际上已经处在极不稳定的状态,是拿到赔偿走人,还是继续留任,收购完成的一年内企业也是处在人心极不稳定的状态。从管理人员来讲,如果没有特别好的激励,最佳的选择,就是选择离任,因为,龙凤无论如何,是属于外企,这个从职业生涯的选择上来讲,将来还是会有好的去处,就目前人才市场行情来看,外企的待遇水平普遍还是高于国内企业,如果选择三全,有一部分职业经理可能会认为,自己的职业经验价值不仅不会提升,反而会贬值,因此,他们通常会选择在一年内离职。在这种情况之下,如何保证产品的生产品质、如何完成市场的进一步拓展?还有一个重大的问题是,三全食品和龙凤食品在渠道上,是分属不同的经销商进行销售,收购消息传出之后,两边的经销商其实是很难笑得出来的,将来会不会发生冲突,自己的经销权会不会被取消?三全必须迅速面对经销商的动荡,除非迅速拿出解决方案。

    三全,得加快行动。

降低生产成本培训经销商培训也是近期大家关注的话题
标签:龙凤产品三全产品企业收购收购
来源:全球品牌网
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