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加多宝王老吉之争却伤害了和其正


中华品牌管理网   2013-06-16  作者:任立军    访问人数:13762  共有(0)条评论 我要评论
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随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现,越来越多的市场竞争形式出现了,然而,2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性,加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”,二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。

       营销策划 专家谈市场竞争新形势新经济企业竞争情报、运营、产业与市场竞争高级技能必修课如何快速准确地搜集与获取信息、分析与处理信息,从中挖掘有价值的情报;如何利用竞争情报的思维,激发创新创意的活力……为解决以上问题,特开设企业竞争情报、调研...[详细] 中的“二虎相争”究竟伤了谁?

    随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现,越来越多的市场竞争形式出现了,然而,2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性,加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”,二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。策划专家任立军说:“人们常说,二虎相争,必有一伤,但我看来,很多情况下,二虎相争,往往是竞争者相安无事,倒是第三者受伤。”原因何在呢?让我们通过具体案例来仔细解读一下其中原委。

    案例一:凉茶之争伤了和其正

    想当初,两家卿卿我我之时还算相安无事,谁知翻脸不认人,竟然把官司打到法院,最后国企广药顺利胜出。于是人们开始相像着加多宝和王老吉在市场竞争中如何玩?于是接下来,就有了虚假广告事件、业务打架斗殴事件、抢占媒体资源大战、雅安地震捐款事件等等,都成为各个时期财经类媒体的头条。凉茶似乎就成了加多宝和王老吉之间的游戏。

    通过我们的市场观察,我们发现,两家虽然争得不可开交,但却未到“你死我活”的状态,其中加多宝通过近几年的市场运作积累了大量的资金和资源,而广药有着国企的大背景也是阔绰无比,因此,两种声音出现了,有人支持加多宝,说再也不喝王老吉,有人支持王老吉,言称再也不喝加多宝,两家通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段,都相应获得了各自的利益。然而,这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故,把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了,包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中渔利,还大大减少了市场曝光度和知名度。在消费当中,似乎凉茶只有王老吉和加多宝,却忽略了凉茶还有其他品牌。本来在正常情况下,和其正会通过其营销传播运作获得一定的关注度,没想到与王老吉和加多宝之间相比,无论在传播力度上,还是在传播内容的受关注度上,都远远低于后者,显然,二虎相争给和其正带来的伤害要远远高于对加多宝和王老吉。

    案例二:京东苏宁大战伤了国美

    2012年另外一件吸引眼球的事件就是苏宁与京东的电商大战,两家通过各种媒体相互攻击大打价格战,完全有一种旁若无人之感。虽然,后来相关各路电商纷纷站队加入战营,但事件的主角显然已经定下,无法更改。事实证明,后来因为这场电商大战真正改变或者夯实了二者在电商行业的地位。虽然,这场大战没有伤及天猫和淘宝,却让国美旗下两大网络商城国美在线和库巴网受伤不浅,以致于国美老大黄光裕不得不在监狱中下定决心挽回这一分。

    于是今年4月18日,国美试图再次挑起电商价格大战,甚至雇佣媒体在事前大量炒作,2013年4月7日,距离国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先发布电商行业首份清明“悼词”之后不到一周的时间内,国美在线的“最强店庆月”登场,这意味着电商行业的价格大战不仅不会停止,反而会变本加厉。然而,事与愿违,此次最强店庆月并未获得京东的迎战,自然一个巴掌拍不响,不得不自娱自乐。

    案例三:优乐美香飘飘奶茶之争伤了香约

    奶茶这一透着几分温柔的颇受小女生喜欢的休闲饮品,却也在市场竞争中暗藏杀机。优乐美邀请台湾当红歌星周杰伦代言,大打感情牌,把男女之间的卿卿我我做到了极致,那句经典的广告词令很多懵懂少女心动脸红,一时间优乐美奶茶成为青年男女传情达意的最好载体。香飘飘自然也不甘示弱,打出了“每年销售7亿多杯,杯子连起来能绕地球2圈”。有好事网友做了一个计算,地球一圈既是赤道的周长,赤道周长是 40075.7km,两圈就是80151.4km等于80151400m等于8015140000cm。杯子多长?10cm.7亿个杯子就是700000000*10等于7000000000cm。还不到2圈,这广告夸了。两家奶茶企业就此上演了奶茶之间的龙虎斗,结果却因此大大伤害了香约等奶茶品牌,随着第三名以下品牌的关注度持续被稀释,优乐美和香飘飘成为消费者心目中的“二选一”品牌。

    案例四:蒙牛伊利隔墙之争却伤了光明三元

    历史上最著名的内蒙古牛奶大战在蒙牛与伊利之间持续了十几年,在此期间,双方发生诸多事件。从牛根生出走伊利开始,两家的“战争”就从来没有停止过。蒙牛创业之初就始终与伊利“不离不弃”, 蒙牛创业之初也曾经打出“为民族争气,向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”等谦虚、实事求是的广告,也因此获得了尊敬和业界口碑。后来,随着蒙牛的迅速崛起,相继出现了拆除广告牌事件、诽谤门事件等等,大大小小“战役”无数。有人评价说,这样的龙争虎斗现象有损中国形象,更加损害两家企业的企业形象,笔者倒不这样认为,恰恰是因为两家的龙虎斗成就了中国最大的两大乳制品企业,当然,也因为两家频繁做出吸引眼球的事件,使整个公众的焦点都集中在了他们的身上,导致以光明为首的其他乳企始终无法翻身,因此,可以说蒙牛与伊利隔墙之争真正伤害到的却是光明三元。

    结束语

    营销策划专家任立军指出,市场竞争充满残酷性,但市场竞争又是借力打力的有效营销手段,我们不崇尚恶意商业竞争,也并不排斥正当情况下的市场竞争,有时看似“硝烟弥漫”的市场竞争,耗费了大量的人财物资源,但最终获得的可能是高不可攀的市场地位。做企业、做市场营销是勇敢者的游戏、智者的游戏,只要你是聪明的勇敢者,就行动起来吧,向竞争者勇敢地“宣战”,不会伤害到你,只能让你愈挫愈勇!
标签:营销策划营销手段市场竞争市场营销培训
来源:中华品牌管理网
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