日化品牌的KA时代 |
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进，抑或不进，是个问题 随着零售行业的发展和成熟，近年来日化行业和ka业态在这个大商业时代背景下，逐渐发展起来越来越备受业内人士的瞩目热谈，更有一些热衷于“知行合一”的人士把日化行业与ka零售业态充分的结合起来论道。
进场，万里长征第一步 随着行业的不断发展，在ka卖场里日化也成为了一个大的品类区，另一方面卖场的空间再大总是有限的，行业品牌增多却是不争的事实，这样就加剧了日化品牌进场的竞争程度。假若缺乏良好的合理规划，品牌进场结果就可想而知了，近几年日化行业闯ka的品牌不胜枚举，布局时信誓旦旦势在必得，但经过不了24个月大多丢盔弃甲逃之夭夭草草收兵了，究其原因，其实大多都是营销战略不明确、没有将自己的品牌好好的进行定位，没有与ka渠道相衔接的产品线，以及缺乏在ka渠道积累的资源，仅仅简单把以前在其他渠道走的不是太顺的一些产品嫁接到ka渠道里去，以至于无论是产品本身还是操作渠道人力资源方面都无法与这个现代渠道相匹配，当然其结果可想而知。因此日化品牌进ka的第一个关键是进场前的准备工作，这是一节必不可少的关键课。如果缺失了这节课，无疑在以后的环节里将会用更大的代价去补课或接受一个糟糕的结果。 那么在进场前，应该做足哪些功课呢？ka独特的渠道环境对于进场的品牌产品就会有一个特别的要求，首先产品设计方面要有一个与大卖场相吻合的良好的形象，这样才会有一个最基础的ka的入门证；其次产品结构也需要一套丰富的产品线组合，只有这样，品牌才在竞品中脱颖而出；同时在进场前要清楚做卖场的费用比，一般的，与ka打交道有联营、租赁以及保底销售等合作方式，常态的费比进行核算，前期可以分摊的常态费用：进店费，条码费，建档费，陈列费等，同时还会出现非常态的费用，如节庆店庆费，新店开业费，货损补贴等，所以通过这样分析不难发现，在价格体系设置方面也要有一个能够应对这样的费用结构的价格体系，否则即使有幸勉强进场后也会陷入进退维谷的境地，这是进场前就日化品牌本身的内功心法方面的一些需要注意的重点方面。 是否具备了产品本身的基础要求就可以高举旗帜浩浩荡荡的进场了？对于非一线品牌，运作ka卖场的日化同行们都会发现进场其实并不是一件很容易的事，也许一个ka系统经过几个谈判周期都没有机会进场，如果不得要领的话，一个系统甚至经过漫长的岁月等待仍是遥遥无期，这个时候如何精准了解ka系统真实的采购计划和日化区整体规划就很重要了，兵法云：知己知彼方能破敌，就目标系统如何通过外围环境和内部环境进行整合信息是一个关键，通过进场的同行，日化区的主管、组长、采购代表等都可以组建你的信息源。以达到对该系统信息的精准掌握，通过这些真实可靠的信息，做一套真实可操性的商业计划书，就自身品牌在卖场通过怎样的促销活动、产品结构组合、促销人员的配合、促销物料的综合应用达成一个合理的销售量，以便在拉升卖场人气的同时保证双方的销售指标和利润空间。曾经一个同行讲过，为了“自然”的结识一个ka的小采购曾经花一个星期的时间盯梢，创造结识机会，还有的干脆采取曲线救国的方式达到信息畅通的机会等等。 |
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| 标签： 日化品牌 零售 KA 渠道 门店 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 陈海超中国品牌研究院研究员研究方向：日化企业战略规划与品牌推广。... 进入专栏>> |
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