《世界经理人》访DM网络整合营销机构唐兴通 |
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以微博及sns为代表的web2.0网站聚焦了大量的用户，由于其突出的互动性和即时性，使得随时随地的交流成为可能。
除了社交功能，对于新媒体营销专家、dm网络整合营销机构合伙人唐兴通来说，web2.0网站的意义更在于：让企业可以“参与到用户交流中去，去倾听消费者的心声，监控网络上有关企业、品牌的评论、言语，策划一定的活动来推广企业”，因为“企业的消费者集中在哪里活跃，哪里就是我们进行企业品牌传播、营销推广的主战场”。在web2.0这个主战场上，企业应该如何进行营销？ 将营销拟人化 唐兴通认为，要在web2.0的环境下进行营销，要看企业的目标客户是否活跃在web2.0的平台上。对于那些直接面对消费者的快速消费品行业，web2.0网站或许是最好的营销平台。如果目标顾客与web2.0网站的用户并不重合，企业则需另做打算。唐兴通举例说，某些老年产品，就不适合在web2.0网站上进行推广。 web2.0的游戏规则是拒绝沉重，拒绝繁琐。企业要以一个虚拟的人的身份来与用户平等对话，而不是代表官方发表拿腔拿调的演讲。除了要坦诚以外，有时候还可以用一些玩笑的语气来营造轻松的气氛。在sns或者微博上发一些好玩的视频，也会让顾客将企业当作一个有血有肉的人，从而缩短交流的距离。与顾客交流是企业在web2.0网站上的首要任务。很多企业为此开通了企业博客，但大多数经营得并不好。“有的企业很傻，只会把新闻稿拷贝到企业博客上，那样出来的效果是很糟糕的。”在唐兴通看来，要与用户进行交流，首先得提供有价值的内容。 唐比较欣赏的一个案例来自万豪集团，这家集团将ceo的博客放在官网首页，博客的内容从如何与员工相处到公益活动的照片。“这会感染消费者，让他们觉得你是在用心写一些有血有肉的文章，这种正面的情绪有时会影响到消费者的购买决定。” 负面信息的处理要及时 web2.0网站是天然的营销平台，但也有其天生的短板。由于它聚焦了大量用户，任何信息都可能以光速传播。当出现关于企业的负面信息时，极有可能引起一个共同群体的共鸣甚至对品牌的同声声讨，最终甚至可能演化为一场危机。 虽然在《世界经理人》进行问卷调查中，有超过四成的企业表示愿意为负面信息诚恳道歉，但当出现这种情况时，国内很多企业的处理方法是与各大网站联系，通过公关手段迅速删除负面信息。唐兴通称这种方式为“堵”，他以戴尔的案例，建议企业用“疏”的方式来处理。 杰夫•贾维斯是美国的一位知名博主，由于体验了戴尔公司的糟糕的服务，他一气之下将经历发表在了博客上。这篇博客被多次转载，有的媒体甚至对其进行深入报道。这些负面影响最终形成一股合力，拉低了戴尔的股价。最初无所作为的戴尔在付出了账单以后，终于醒悟过来。其总裁亲自接见了贾维斯，才平息了这场风波。此后，戴尔官方博客也邀请人们发表各种评论，据此不断进行管理的提升和服务的转变，努力去适应消费者，而不是对消费者的要求甚至抱怨置之不理。 “如果化解一个人的抱怨，他将比首次购买的客户还要忠诚。”唐兴通从多个案例中总结出的经验之谈，值得国内企业深思。 |
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来源：中华品牌管理网
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