营销无小事：云南白药牙膏“被贵重”后…… |
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于这段时间忙于聚能离子消痛贴和降压产品策划项目，没空打理邮箱，今天打开邮箱发现里面有一封来自云南白药一线促销员王丽婷的邮件，发现她反映了一个非常严重的销售障碍：云南白药牙膏被很多便利店放进了隐蔽的地方……这不是小事，虽然这是一个无报酬的营销咨询，但作为老客户，哪怕是一线业务员的咨询，我也不敢怠慢，立即回了邮件。
尊敬的刘老师：我是在云南白药健康产品事业部实习，我在云南白药门户网站“媒体看白药”栏目上看了您写的《云南白药：上百年的历史本身就是一个很好的故事》和《云南白药：为何走上企业再造之路》文章后，不仅让我对这个历史悠久的企业更加的了解，我是学药学的，对于销售可以说是完全不懂，想请教您实践中遇到的问题： 云南白药牙膏我个人觉得不管从外形或者内在功效上都是传统与现代技术的结合，如果能一直延续下去会成为一种生活潮流。从外形上看：是属于干练朴实的，全身蓝色的外壳，没有多余的花哨，注重的是非传统的体现，正如现今的复古风一样，非传统的东西传承了精华同时继承文化，个性独立；从内在上看：口腔问题和云南白药活性成分提取物是云南白药牙膏的立点，在当今的牙膏市场，这是一个全新的角度，更深层次的探讨了牙齿的健康。我原想这个产品一定会让全国人民来一次牙膏大革命，无论是消费者还是便利店都可能会对云南白药牙膏爱不释手，可是在实践中我发现并非如此： 我们做了很多的广告，电视、海报、灯箱、册子等等，一直在不断的向外界发出信号，消费者也反应热烈，在很短的时间内就接受了我们的产品，这对我们一线人员来说是最大的安慰，可是，最近我发现一个问题，就是我们没有派专促的连锁便利店里的营业员老是将我们的货品放在隐蔽安全的地方，说是云南白药牙膏比其它牙膏贵多了，如果被偷掉，我们就要赔……很多消费者看看货架上没有我们的产品，也就不问了，我们该怎么办啊，再说牙龈出血也不是什么大事，不是非用不可，也就将就着买了其它品牌的牙膏，消费者买其它牌子的牙膏对便利店老板来说是一样的，可对我们云南白药来说就完全不一样了，再这样下去，我们的广告就全浪费了……请问我们该怎么办？ 就王丽婷的困惑，我做了以下回复： 王同学： 感谢你对我的信任，首先我替云南白药集团有你这样能主动发现问题，并敢于寻求解决方法的新员工而感到高兴，如果白药的每个员工都能象你这样，那我们的云南白药企业再造之路一定会走得更完美。信中反映的问题确实是一个克不容缓的问题，云南白药在全国铺近8万家便利店，如果一个店因此少卖一盒牙膏，一天就少卖近200万…… 云南白药牙膏是国家保密配方，具有“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”等特殊功效，定价在25元/支左右，确实属于“贵重”物品，营业员将其放在安全的地方重点“保卫”也在情理当中，但这确实出乎云南白药集团领导的意料，当初还真没设计这个问题的预案。 上海炒药狼策划一贯坚信“答案就在问题里”，让我们来分析一下出现这个问题的真正原因：事在“人”为，出现这一问题的原因肯定是“人”的因素，让我们来研究一下“人”，影响该产品的就两种人，一种是老板（或领导），一种是营业员。现在的商业游戏潜规则是：哪种产品毛利更高，领导就授意营业员是主卖哪种，而营业员是哪种提成高就卖哪种。当然，毛利高的产品，提成也会就，于是领导和营业员就形成了统一体，上下一致了。 所有的名牌产品都一样，由于品质好，生产成本和宣传成本肯定比其它品种高得多，能给便利店的毛利肯定少得多，便利店领导和营业员出于自身利益考虑当然不会把它当成主推广品，但为了吸引人流量，并且提升便利店的档次，肯定也舍不得放弃，拿来充门面绝对是老板的第一想法。 名牌产品被老板拿来充门面，叫好不叫座，这种情况绝对不止云南白药牙膏一家身上，可以说全中国、全世界都差不多，除非是消费者坚定地指名购买，否则名牌产品的消费者都有可能被营业员“导”购了其它高毛利产品（或被其它品牌业务员抢走）。 |
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| 标签： 营销 云南白药 牙膏 广告 营销策划 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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