酒店终端如何才能“有效”？ |
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一方面，越来越多的白酒品牌在不断开拓新的区域市场，另一方面，所有的白酒企业都需要稳固原有的区域市场。
课前案例： 成也酒店败也酒店 杨总在a市的酒水圈里是出了名的数一数二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是当地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。杨总所代理的d品牌白酒占当地白酒总销量的40%，可全部都是中低价位，利润十分微薄。在a市，所有a/b类酒店终端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断，任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家供应商，因此，购买酒水供应权的价格自然不菲，导致酒水营销的成本居高不下。为了增加自身的盈利，杨总引进了另外一个白酒品牌，全部是中高价位的产品，且利润也非常可观。满怀信心的杨总，根据自己多年酒水经营的经验，将产品进入市场的第一步就选择了自己的强项--酒店终端。根据厂家的要求，为了达到产品的覆盖率，杨总在自己买断的20多家酒店内进行产品陈列展示，摆放x展架等宣传物料，聘请了促销员。不仅如此，在别的酒水供应商买断的酒店，杨总也派出业务员进行洽谈，花费了高额的进场费进场销售，同时开展了有奖陈列展示，摆放了x展架等宣传物料。就这样，时间来到了第二年的4月份，杨总要求财务对该产品进行单独核算，发现投入和产出根本就不成比例，亏了不少钱。杨总找来业内知名的朋友、厂家的相关人员以及自己的业务人员一起来探讨，终于发现了问题所在。经过周密的筹划和准备，杨总改变此前的策略。一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员，进行产品陈列展示，摆放x展架等宣传物料，同时给促销员制定相应的任务量。此外，仅选择有代表性的2、3家酒店进场销售，以节省费用开支。二、由于杨总承接的这个产品属于全国性的强势品牌，具有深厚的文化底蕴，杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页，并要求促销员每天必须整齐的摆放在餐桌上，以利于消费者发现并拿取观看。同时在当地的党刊上刊登软文广告，介绍产品知识。然后，在酒店内部进行了重点的氛围布置，将整个酒店布置成了样板店，随处可见产品的宣传。三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍，开展形式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店，展开烟酒店的铺市工作，烟酒店的覆盖率达到了98%以上。就这样忙碌着又到了4月份，杨总再次要求财务针对该产品进行单独的财务核算，结果，销量是上一年的三倍，费用却大为降低。杨总长长的舒了一口气，终于盈利了。 课间分析： 把握白酒消费的特质 白酒消费不同于其他的产品，它是有非常明显的特征的。 特质一：白酒消费具有“引领性” 我这里所说的“引领性”大概有两层意思。 其一、白酒像大多数的产品一样，需要靠意见领袖来带动消费。 案例：杨承平在负责五粮液某系列酒的市场运营期间，有某县的一个分销商刘总，因为他本人和县委书记的关系很好，有一次刘总请书记吃饭，拿出了这一瓶酒，书记喝完后大为赞赏，说是需要开一个会议，当即就定下了十件酒，要求第二天中午一定送到。自此，该县的各级领导都喝这一种酒，老百姓送礼也买这种酒。就这样，一个高端价位的产品，在一个小县，一年的销量可达300万以上。 其二、白酒消费需要企业来引领消费者消费。 |
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| 标签： 酒店 终端 白酒品牌 区域市场 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 杨承平资深实战营销专家，精通企业管理、营销策划、品牌运作。是十多家行业权威媒体特约撰稿人和专栏专家。着眼于企业长期赢利能力的建设、培养、完善和规范，从理念、策略到方法为多家企业和经销商提供了系统解决方案，使企业不仅短期内... 进入专栏>> |
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