终端导购：如何把竞争对手的优势转化成劣势 |
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再表面看来强大无比、无法战胜的巨人也有自己的“阿克琉斯之踵”。
在终端卖场，终端导购也经常面对比自己强大得多的竞争对手。特别是顾客在主动地用竞争对手和相对弱小的自己进行比较时，终端导购该如何应答，该如何巧妙地规避、化解竞争对手的优势，甚至把竞争对手的优势转化成能让顾客信服的劣势，是狭路相逢勇者胜的亮剑精神，还是丢盔卸甲、慌不择路的大溃败，这就非常考验终端导购的“真功夫”了。 竞争对手的优势能否转化成劣势呢？答案是肯定的。 最经典的案例就是大家非常熟悉的后起之秀百事可乐了。百事可乐面对非常强大的、不可战胜的可口可乐，多次准备“缴械投降”，幸亏可口可乐看不上这个小字辈，不屑把百事可乐收入囊下。当百事可乐把自己重新定位为“新一代的选择”的时候，无形中就把可口可乐的最大优势——历史悠久深受老一代消费者喜欢——变成了最大的劣势：年轻人就要喝百事可乐，可口可乐属于我的老爸老妈喝的。迎合了叛逆、特立独行年轻一代的百事可乐通过这个战略性的定位最终迅速崛起并能与巨人可口可乐比肩而立。 终端导购如何把强大竞争对手的优势巧妙地转化成劣势呢？举两个终端最常见的案例。 一是竞争对手有强大的广告攻势而家喻户晓，自己的品牌却是个默默无闻的无名小卒。遇到顾客提出类似这样的问题，终端导购第一反应是先要承认竞争对手的强大，再把竞争对手的优势适时转化：“正如您所言，XXX品牌确实是个家喻户晓的大品牌，在央视等打了很多广告，您也知道这是需要花很多钱的，每年央视招标的标王都是上亿的。羊毛出在羊身上，最终这些广告费用是要消费者买单的，是从你购买产品的价格上体现的。我们没有广告，是厂家直销，就像IT行业的戴尔模式一样，让利给广大的消费者，我们的品质是不输给XXX品牌的，请看......."。 二是刚进入当地市场，消费者对自己的品牌从来没听说过，也一点也不了解，而自己的竞争对手在当地市场已经苦心经营了若干年了，如何在竞争对手那里“虎口夺食”呢？遇到这种类似问题的，终端导购的应对策略是要换一个跑道，争做老大，而不是强说比竞争对手好的“以卵击石”：您说的很对，XXX品牌是在当地市场很多年了，很多消费者选择，XXX品牌是基本什么都做，而我们只做XX产品，就像诺基亚只专注做手机做成了世界老大一样，我们这个品牌只专注做XX产品很多年了，我们品牌在这个产品上有深厚的积累，比如.......。我们在全国（全世界）已经有XXX家专卖店了，之所以现在才进入该地市场，是因为我们前期做了大量的准备，不做就不做，做一定要做第一、要做最好......。 类似的将强大竞争对手的优势转化成劣势的方法和说辞还有很多，在此不再一一赘述。就像一句经典名言说得好：世界上并不是没有美，而是你没有发现美的眼睛。套用到终端导购实战上就是：强大的竞争对手并不是不可以战胜，只是你还没有发现它的“阿克琉斯之踵”！ 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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| 标签： 终端 导购 竞争对手 顾客 优势 营销 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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