白酒品牌个性叩动“消费神经” |
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目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的，现阶段传统高端白酒，在渠道与终端上很少发力，几乎完全靠品牌的拉力在推动销售，而白酒的品牌个性的突出与否则直接关系到消费者的欲望与需求。
以往的白酒品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就少有高明之处，在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。做中高端白酒和做其他产品一样，它必须要满足购买者的需要。购买者有哪些需要呢？送礼消费、餐饮消费其差别并不多，都有一些共同关心的要点，那就是要求牌子大、质量高。作为白酒，就必须通过传播，把这些东西明白无误的传达给消费者。而每款白酒都争相建立相应的品牌，而品牌个性的市场准确定位却是非常关键的。诸多白酒如何进行品牌攻略呢？ 首先建立并提升品牌知名度，建立大品牌，没有知名度的高档酒，谈品牌个性那是在骗自己！而后再提升品牌的美誉度，美誉度建立方式可以有很多，不管是历史牌、文化牌、质量牌、概念牌，归根到底，目标都要建立产品的正面形象，打消消费者关于产品品质的疑虑；让消费者相信，他们付出的高价无超所值；最后是建立品牌偏好，品牌偏好建立于美誉度和产品品质基础之上的；这部分工作本质是提升目标消费群体的忠诚度，这就需要导入长期的客户关系管理战略和企业公关战略。 如果我们提起品牌塑造比较成功的白酒，“水井坊”是成功了，并且是一种全国范围内的成功；而诗仙太白、春开窖、舍得、开口笑等是否也很成功？应该讲它们也成功了，它们的成功是一种区域性的成功！我们会不会因为沱牌、全兴、尖庄等低档白酒畅销全国就去否定只在地方畅销的低档产品桂林三花、河北衡水老白干以及湖南的邵阳大曲等地方性产品？关键是要找准自身的品牌个性定位，这样才能够长久的扣动消费者的神经！ 虽然茅台最近一直在塑造其“绿色、健康”的品牌形象，但其市场上的传播口碑依然是“国酒”，茅台千年古镇的传承延续，以及作为酱香型白酒的代表，其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散（茅台酒有“扣杯隔日香”的说法），味大于香，苦度适中，酒度低而不变。这靠历史机遇和自身实力造就的“国酒”二字毫无疑问还会在消费群体中广泛传播，并一直影响下去。 小糊涂仙酒借茅台镇之名，茅台镇传世佳酿，背靠大树好乘凉，演绎中国人“难得糊涂”的圆通中庸的处世哲学。 五粮液不做自己的品牌宣传，也能让消费者感受到其王者之气。“这是因为人们对五粮液已经形成了良好的口碑。五粮液的口碑就是“霸气”，或者说是“酒王”。当金六福、五粮春、浏阳河这些响当当的白酒品牌在各类媒体上亮相时，五粮液的这种“酒王之气”已经悄无声息地渗透到了广大消费者的潜意识当中。品牌资产深厚，走多品牌发展道路，旗下品牌皆 “系出名门 ”。 浏阳河酒，作为五粮液旗下产品，品牌个性主要定位为冠军的酒。借民歌及人们对领袖的感情迅速建立知名度，牵手体育健将，打造王者气度。浏阳河品牌的成功，主要在于企业在认真地做，仔细地做，坚持地做，因为这个品牌是个区域性很强的品牌，但却做到了全国。 |
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| 标签： 白酒品牌 消费神经 品牌定位 | ||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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