“地头蛇”如何保卫领地 |
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俗话说，强龙难压地头蛇！
白酒行业是“地头蛇”企业最为集中的行业之一。茅台、五粮液等作为全国性品牌，是行业的领袖和排头兵，洋河、四特等作为区域强势品牌，在各自的区域市场有着巨大的话语权。还有一些偏居于一隅的地区级白酒品牌，它们或是流行于某一个地区，或是某几个县级区域，在这些区域内，它们拥有众多的FANS，有着坚实的消费基础，被广大的消费者所接受认可，因此，有着巨大的销售量，就算是全国性品牌或是区域强势品牌的销量也只能望其项背，在这里我把它们称为“地头蛇”。在白酒行业，像这样规模较小的地头蛇企业数量众多，有许多这样的企业它们所生产的产品具有鲜明的区域或是民族特色。随着市场经济的深化，行业竞争不断升级，一部分地头蛇企业已经淡出我们的视野，更有一部分企业完全退出了，消亡了，大部分地头蛇企业虽然存活，日子却越来越难过，来自于全国性品牌和区域强势品牌的压力越来越大，销售量不升反降，那么，作为地头蛇企业应该如何保卫自己的领地并且不断壮大自己呢？下面，杨承平就结合一个案例来谈一谈。 一、市场存在的问题： 1：市场状况；A市场是某省的一个地区级区域市场，总人口850万，人均收入约1200元左右。B品牌在该地区的知名度很高，可以说是家喻户晓，市场基础较好，年销售量可达到2亿多元，属于该地区市场的地头蛇企业。 2：竞争分析：在A市场B品牌最大的竞争对手是C品牌白酒，C品牌是一个区域强势品牌，销售网络覆盖全省，在A市场，C品牌始终无法超越B品牌。2008年，经过一段时间的市场调整，在年底旺季之时，C品牌加强了其在各终端的工作，B品牌的各个经销商都明显的感觉到了来自于C品牌的压力，于是纷纷向B品牌企业求援。B品牌像往年一样，在旺季时针对经销商和二批商开展了旺季促销活动，只是促销力度比往年略大了一些，时间也比往年略长了一些，所有的人暂时忘记了竞品，都在积极的筹备款项， 2008年就这样过去了。活动结案，效果很理想，达到了预期的销售目标。 3：市场问题： A：产品包装不显高档。产品的品牌力转化为销售力的核心载体就是具体的产品，当B产品和同等价位的C产品放在一起的时候，C产品更显得高档。 B：零售价格混乱，零售店几乎无利润。经过走访询问，原来终端竞争激烈，为了留住顾客，商家相互杀价，像B品牌这样知名度高、价格敏感度高、价格透明的产品自然就成了商家相互杀价的首选产品，再加上B品牌无人维护终端，久而久之，终端价格自然非常混乱，终端老板很不情愿销售B品牌产品。 C：终端的表现方面，虽然所有的零售小店都有产品陈列，但是陈列不美观，第一陈列位置几乎被C品牌抢占。 D：由于长期无人维护终端，B品牌在终端的客情关系很差。后来，B品牌针对餐饮终端设立了人员维护，又出现了市场投入少、产品价格乱、销售利润无、售后服务差等问题，致使餐饮、零售店老板对B品牌的意见非常大，抵触B品牌产品的情绪高涨。 |
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| 标签： 白酒行业 强势品牌 经销商 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 杨承平资深实战营销专家，精通企业管理、营销策划、品牌运作。是十多家行业权威媒体特约撰稿人和专栏专家。着眼于企业长期赢利能力的建设、培养、完善和规范，从理念、策略到方法为多家企业和经销商提供了系统解决方案，使企业不仅短期内... 进入专栏>> |
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