中小老字号如何做好品牌 |
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在老字号群体中，除了茅台、同仁堂、全聚德等少数全国知晓的强势品牌外，为数更多的是属于规模小、产值低、地方性的中小老字号企业。
中小老字号往往资金资源有限，难以规模扩张，营销管理人才缺乏，创新动力明显不足。中小老字号受限于各种发展瓶颈，往往更倾向于以保守的经营之道，或坚守着一隅的市场或是在竞争的夹缝中艰难生存。 政府在政策上的扶大扶强固然没有过错。但是，保护与振兴老字号的工作重点，却应该落在中小老字号身上。因为，正是它们才是构成老字号群体中的主力军。探索中小老字号的品牌经营之道，振兴与发展中小老字号企业，更具有普遍性的意义。中华老字号品牌委员会多年来致力于老字号品牌的研究，也曾为多家中小老字号提供过品牌咨询服务。对于中小老字号如何做好品牌的问题，我们对此提出了三点意见，希望会对老字号企业有所启发。 经营之道：中小老字号聚焦有限资源 中小老字号的资源包括资金、技术、人力、设备、商标、文化价值和品牌影响力等等。由于中小老字号企业资源不足，有效使用资源比大企业更加重要。产品不在于多而在于精，市场不在于大而在于深，中小老字号掌门人一定要明白这个道理。聚焦企业有限的资源，在自己核心的产品和核心的市场上发力，可能获得更佳效果。 在浙江老字号中，品牌评估价值位列第二的品牌是“震元堂”（6.35亿元）。在不少外人看来，“震元堂”名声似乎并不响亮。“震元堂”看似低调的成功，并不在于市场铺展得有多大，而在于其在绍兴本地市场的精耕细作。震元医药连锁有药店六七十家家，这些药店广泛布局于绍兴市及下属市县的黄金地段，成为绍兴的商业地标。至到去年年底，震元堂才杀入杭州，在清河坊高银街开店。 与现代品牌不同，老字号的品牌价值，在于其扎根于当地消费者心中，是当地城市商业和文化的象征。中华老字号品牌委员会认为，对于中小老字号而言，本地市场具有天然的优势，假如贸然进入外地市场，其品牌优势将大打折扣。 小产品，亦有大市场。一个“乌江”榨菜，可以将销售做好八亿，一个“五芳斋”粽子可以卖到好几亿。中小老字号产品需要创新，好产品同样要坚持。盲目产品延伸并不等于产品创新。对于中小老字号而言，产品不在于多，而在于精，需要锻造有市场竞争力的主力产品，过多的产品规划，反而会稀释企业有限的资源，增加企业的营销成本。 传播之道：中小老字号善用公关文化力量 老字号需要吆喝，尤其在现代市场经济中，在杂牌、乱牌、名牌拥挤下，更需要吆喝。现代企业可以用巨额广告，堆砌出品牌的名气。中小老字号资金有限，不可能大做广告。低成本的品牌传播策略，更适用于中小老字号企业，那么中小老字号又如何实现低成本品牌传播呢？ 在现代品牌传播理念中，我们往往提及“整合传播”的概念，即品牌需要利用各个接触点和媒介以一致的品牌形象和诉求进行立体化传播。对于中小老字号企业来说，企业资源有限，广告投入有限，要真正实现整合传播的目标，还有很大难度和距离。 老字号具有深厚的历史文化积淀，与当地消费者拥有情感的纽带。这是中小老字号在品牌传播上的天然优势，需要充分利用政府、媒体、公关对老字号的关注热度，进行公关活动、新闻传播和文化事件的策划。 杭州老字号“方回春堂”是善于做公关活动的策划的，方回春堂将中国传统文化节日与自己的品牌传播推广进行很好整合。端午节的平安香袋送祝福、腊八节的公益施粥活动、冬令进补的参茸节、膏方节。特别是方回春堂每年的腊八节施粥，万人簇拥的热闹场面，成了河坊街上的一大盛事，成为方回春堂人如同过大年似的重大节日，成为媒体宣传报道的民生事件，而方回春堂也从中获得大量免费宣传报道的价值。 中小老字号企业，虽然不能像胡庆余堂、古越龙山等强势老字号那样以大手笔的手法，拍摄老字号题材电视剧、建设大型文化博物馆。却可以实实在在将自己的品牌传播落地于本地文化建设，借政府与媒体之力，来扩大自己的品牌声望，这是需要中小老字号掌门人需要重视的。当然前提条件是，中小老字号需要懂得如何进行文化营销、新闻宣传和公关活动策划。 辅佐之道：中小老字号借外脑弥补人才短板 许多专家认为，老字号企业面临的最大危机是人才问题。这一现象在中小老字号企业中表现尤其明显。一方面人才流失严重，另一方面又难以吸引优秀的人才。人才问题已经成为老字号企业能否再度崛起的核心问题。 解决中小老字号企业的人才问题，不是那么容易。这里的激励机智、企业体制、企业文化等诸多因素，使老字号很难在短期内解决人才的瓶颈问题。但是在企业经营管理、市场营销、品牌建设方面，中小老字号的的确确迫切需要吸纳人才。面对这一矛盾问题，中小企业如何加以解决呢？ 浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏认为，中小老字号企业借专业“外脑”服务。“外脑”包括为企业提供培训、顾问、公关、媒介、广告、人力资源、专业知识提供等服务机构。中小老字号可以尝试与营销策划、广告设计、管理咨询等机构寻求合作，这样可以帮助企业解决专业人才缺乏的问题，更为重要的是，可以提升企业现代企业的经营理念，推动企业品牌和营销力建设。 许多中小老字号企业，没有明确的品牌发展战略，企业内部也没有清晰的企划、营销部门设置，即便是有也没有专业化的人才匹配。所以中华老字号品牌委员会副主任陈华德先生建议，中小老字号更要打开眼界，破除狭隘思维，站在更高、更远角度，来规划和发展自己的品牌。当然同样重要的是，中小老字号需要根据企业自身的需求和问题，来选择合适自己的“外脑”服务机构。 陈华德:品牌营销与管理专家，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历，现供职于一家国外管理咨询机构，擅长老字号企业、建材行业、快速消费品的品牌营销诊断与规划。专业于消费者洞察、品牌管理与品牌整合营销传播，提供富有价值的媒介传播策略。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: kafka1980@sohu.com |
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| 标签： 中小老字号 品牌建设 品牌发展 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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