雷士照明赞助《孔子》是败笔吗？ |
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1月22日史诗巨片《孔子》就要全球公映了。
据雷士照明总裁吴长江的讲，雷士照明致力于做推广中国文化的先行者，希望担负起一个企业对社会的责任，借助电影《孔子》的力量将孔子思想的光芒在全球传播，把雷士照明打造受成为人尊重的世界品牌。雷士照明与孔子的精神内核一脉相承，中国企业要屹立于世界之巅，从博大精深的孔子思想里汲取营养非常有必要。 从提升品牌的知名度和美誉度来讲，雷士照明的赞助这步棋是走对了。据称《孔子》的电影拷贝将超过去年如日中天的《建国大业》，高达2500个，如此大的发行规模在中国电影史上也是空前绝后的。雷士照明品牌知名度，毫无疑问，会随着《孔子》的热映声名鹊起。孔子是世界认可的中国文化的代表，雷士通过独家赞助电影《孔子》，增加了一次向世界树立品牌形象的机会。 “孔子思想彪炳千秋，雷士照明辉耀全球”的赞助口号必定会对雷士品牌的美誉度增色不少。就像好莱坞大片一样，好莱坞大片带来了美国文化，有了对美国文化的认同，对美国品牌的认同和欢迎自然水到渠成。雷士赞助《孔子》也是想实现通过中国文化输出来助力中国品牌走向世界的宏愿。 从整体上讲，雷士照明独家赞助《孔子》是雷士品牌的明智之举，但从整合营销传播的角度来讲，雷士照明对赞助《孔子》的营销运作后继乏力，乏善可陈，为雷士减分不少，令人有点扼腕叹息。 围绕独家赞助《孔子》能看到雷士有如下营销动作：一是雷士总裁参加在北京、上海、广州等地的首映礼，并在首映礼上进行雷士产品成为北京奥运工程和广州2010年亚运会灯光照明产品供应商的图文展示；二是雷士照明作为独家赞助商的贴片宣传广告也将跟随影片《孔子》在全国数千家电影院线播放。充满中国古韵的雷士照明30秒钟贴片广告， 内容结合孔子 “仁、义、礼、智、信”等思想内容，展现了雷士诚信服务、创新进取的企业形象，传达了具有深厚人文意味的品牌理念；三是从1月下旬至虎年春节期间，雷士将推出“购雷士，赏《孔子》”史上最具影响力的大型促销活动，在此期间，到雷士全国3000多家品牌专卖店购买雷士产品，均有机会赠由雷士照明倾情提供的《孔子》电影票。 从以上三项营销动作来看，雷士对赞助《孔子》的文章做得还是有点浮光掠影，不深不透。 雷士赞助《孔子》花了一千万，如果雷士要最大化赞助《孔子》的效果，至少还要再投一千万。大家知道，三星是通过赞助汉城奥运会而声名鹊起的。三星获得奥运的赞助权花了 近一亿美元，而为了推广这个赞助权，三星花了几亿美元。三星知道，赞助权的推广比获得赞助权本身更加重要。从雷士上述的三个营销动作来看，雷士是把水烧到了60度，但远没有达到100度沸腾的程度。 雷士对孔子的精神可以做更深度的文化营销。据说，早在1988年就有75位诺贝尔奖得主曾经在巴黎发表联合宣言，说在21世纪的人类要想生存就必须汲取两千年前孔子的智慧。面对当今的中国日益强大的国际地位和世界话语权的提升，面对当今社会能源枯竭、人类成为气候难民，传统的经济增长模式遭遇瓶颈的现实，整个世界将能从孔子身上汲取更多的营养和智慧。雷士照明应该借赞助《孔子》之机，建立研究孔子文化的专题，来深入探讨中国应该向世界输出什么样的儒家文化，这些文化的先进性和代表性如何。立志走向世界的中国品牌应该承载什么样的中国文化，才能得到世界的认同和欢迎。这个话题可以充分地研讨和展开，并邀请相关的文化人士、企业家、行业专家坐而论道，通过专题网站、论坛、研讨会等多种形式，把中国文化和中国品牌如何走向世界这个话题做深做透。 雷士对赞助《孔子》应展开更有话题和争议性的事件营销。比如为了证明让孔子的思想在全球传播，实现雷士标榜的“孔子思想彪炳千秋”，在世界各地如美国的自由女神像前，法国的埃菲尔铁塔前，埃及的金字塔前等各种文明的代表地举办孔子思想传播交接仪式，如把孔子的《论语》交接给各国有名的企业家团体和个人。又比如，孔子的扮演者周润发曾在《艺术人生》栏目里拉朱军一起“下跪”而被媒体热炒。如让雷士的总裁给周润发“下跪”也可以炒作成一个事件，理由可能是雷士总裁感激周润发还原了一个栩栩如生的孔子。 雷士对赞助《孔子》的落地促销活动——买雷士赠电影票——太单薄、太没有销售力了，错失了大好良机。一是雷士应该像《孔子》的首映礼一样，开展全国的孔子思想文化巡回展，在雷士的主力销售城市依次展开，特别是在《孔子》上映前的一个月，就高密度的展开，在宣传影片、孔子文化的同时，把自己的产品更好地宣传出去，并开发几款有孔子形象（最好带周润发亲笔签名）的民用照明灯具，可以出售限量版和珍藏版，引发消费者的热购，也可以开发一些带有孔子标示的灯饰和礼品，作为促销赠品，比单调的送一张电影票更能拉动终端的销量。如果终端促销跟不上的话，雷士对《孔子》的赞助就是光见高空打雷（媒体宣传），不见地皮打湿（终端卖货）的叫好不叫座了。这肯定不是雷士想要的结果。 中国文化名人能向海外输出的，在世界上知名度高的，除了孔子就应该是孙子了。《孔子》被雷士赞助了，雷士的营销表现还是有点差强人意。毕竟中国只有一个被顶礼膜拜的千年圣人。当中国电影界哪一天要推出《孙子》的时候，希望赞助的企业会有更加上乘的表现。 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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