求医周立波：“品牌漂移症”的良药 |
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周立波作为海派清口的创始人，他的个人品牌定位是非常清晰和坚定的，甚至可以说是决绝了。
反观企业，特别是中小企业，如周立波般品牌定位坚定、决绝的就不多了，发展中的中小企业很容易罹患“品牌漂移症”：直白地讲就是品牌定位不清晰、不坚定，经常变化，隔几年就有一个新的定位、新的口号。对已经成熟的大品牌来讲，偶尔品牌漂移下，还可以玩玩。因为大企业有大把的银子来玩这个“漂移”。而对中小企业来讲，“品牌漂移”就是一件非常昂贵的奢侈品了，玩不好就把自己玩进去了，前功尽弃。因为中小企业品牌的资源和资金都相对非常有限，如果不能持续坚定的传播自己的品牌定位，最直接的后果就是消费者还是不知道你是谁，还是进入不了消费者的心智，还是成不了顾客购物清单里的一份子。罹患“品牌漂移症”的企业，就像在不停地在不同的地方打井取水，打了几口井，都是浅尝辄止，最终都是一无所获。 大多数中小企业发展了若干年，自己的品牌定位、自己的品牌口号，还是不能被消费者记住，不能给消费者一个购买的理由。多数企业是患了“品牌漂移症”。 “品牌漂移症”的症状之一就是企业太聪明，太“与时俱进”。比较明显的症状是企业的领导人，特别是老板很聪明，很强势，总是把自己的意志凌驾在品牌定位之上。企业的强势老板过几年就与时俱进，把自己主观的想法反映在企业的品牌定位、品牌口号上。所以，经常看到这样的企业过一段时间就会换一只广告片，品牌口号也如走马灯似的更换。每句品牌口号都挺“应景”，但过一段时间之后，又落伍了，又推出新的口号。这种企业最大的症状就是老板想传播什么，而不是顾客想要什么。 “品牌漂移症”的症状之二就是企业品牌是“墙头草”，摇摆不定。这种企业的典型症状是企业对自己传播的东西根本不坚定，老是在怀疑自己的定位是否正确，品牌的定位和口号好像都是临时性的，极端的情况是多支品牌口号同时存在，同时使用，像打散弹一样根本就不统一。对这种多种定位、口号分食资源的情况，企业自己也有所察觉，但无所适从，觉得都可以用，都有点作用，所以就摇摆不定，得过且过。 以上两种症状，对企业都是非常不利的，特别是发展中的中小企业。这两种症状的最直接的结果是企业每年都在投钱，看着是在做品牌，但品牌资产一直没有正向的积累和沉淀，品牌还是在消费者的心智大门外久久徘徊，更谈不上成为主流品牌和一线品牌了。 对中小企业来讲，在发展的初期，品牌漂移的成本是相对低的，企业发展越大，品牌漂移的成本就越高。中小企业最好在发展初期，就能解决品牌定位和品牌口号的问题，最好像周立波个人品牌定位一样清晰和坚定。 对于中小企业而言，要做到企业品牌定位和口号的清晰和坚定，首先需要企业的高层对这个问题高度重视，尽可能的在企业发展的初期就解决这个问题。其次，品牌定位和口号不是凭空拍脑袋想出来的，是基于对行业、对市场、对消费者、对竞争对手的深刻体悟和洞察，是要做很多调研和走访工作的。中小企业可以在发展初期适当引入一些策划咨询机构之类的外脑来协助自己做品牌定位和口号的工作，但中国策划咨询行业，鱼龙混杂，企业想省事，想全部指望外脑给自己搞定是不现实的和有风险的，在这个品牌定位的大是大非面前，企业还是要自力更生，自己拍板，外脑有时不过是又多了一个第三方，来验证企业业已存在的定位和口号罢了。 周立波知道自己不是为人民服务的，而是为上海人民服务的，所以得罪其他人民他是不害怕的，并乐意为之的，这样“受宠若惊”的上海人民对他的忠诚度更高。品牌，特别是中小企业的品牌，品牌不是为所有人服务的，而是为部分人服务的，找准为这部分人服务的品牌定位和品牌口号，避免漂移，并持之以恒地坚持，才能最终修成正果。 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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| 标签： 品牌漂移症 个人品牌定位 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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