与韩三平过招：首例家居病毒营销出炉记 |
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韩三平，作为中影的董事长，在中国电影界是个如雷贯耳的名字。
中影不仅在传统电影市场上呼风唤雨，从2008年初开始对渐露端倪的新媒体也开始“试水”，先后推出了多部系列网络搞笑视频短片《扁豆先生》、《众里寻她》。作为中影“新媒体视听节目制作计划”的倡导者，韩三平强调：“中影集团研发新媒体视听节目的初衷，就是发挥中影集团的制片和制作优势，……也为中国新媒体的发展提供强大的内容支持。” 以恶搞擅长的网络视频，确实需要高质量的内容来注入新鲜血液。在网上热播的《扁豆先生》虽然导演一再声称不是模仿英国的《憨豆先生》，但大多数网友看了还是有点山寨《憨豆先生》的意思。《扁豆先生》中最大的亮点就是饰演扁豆先生的演员黄飞，黄飞的外形带着与生俱来的喜感，导演对他的评价就是他的脸是葛优、陈佩斯、冯巩等多位著名笑星的集合体。 继《扁豆先生》之后，黄飞又演起了阿诺先生。不是阿诺施瓦辛格先生，而是阿诺受虐辛格。这是中国家居建材行业里的皮阿诺橱柜联合中国第一视频分享网站酷六策划和打造的中国第一部家居生活喜剧，是皮阿诺橱柜“试水”网络病毒营销的开山之作。 《阿诺受虐辛格》与韩三平背后的中影推出的《扁豆先生》过招，谁是最后的赢家？ 皮阿诺橱柜对网络营销情有独钟，在今年8月8日就推出了“8月8日中国丈夫节 男人体验厨房1小时”活动。活动推出的背景是，经过调查发现，餐桌和客厅是家庭的沟通中心。目前随着社会发展节奏的加快，现代家庭的男女主人因忙于工作和应酬，在家就餐的机会越来越少，同时一家人相互沟通的机会也越来越少！只有沟通才能消除误解加深感情，所以在此离婚率居高不下的时代皮阿诺联合媒体共同倡议在8月8日这天在所有的男人回家亲自下厨一小时，为妻子和孩子制作一顿大餐，全家共享一顿温馨的就餐时光，加强沟通和交流以促进家庭和谐，发扬男人的家庭责任感。发起这样的活动不仅能充分彰显企业的社会责任感，同时又能将皮阿诺橱柜“爱的承诺皮阿诺”、“让男人爱上厨房”的理念进行充分的诠释和传播。 继“8月8日丈夫节”后，皮阿诺橱柜一直想在网络营销上做进一步的突破，让皮阿诺的品牌理念能更深入人心。在一次市场出差的过程中，皮阿诺营销掌门人营销活化石韩锋受到了一位皮阿诺橱柜终端导购员的启发，灵感乍现。这位终端导购员是位男小伙子，形象非常搞笑，也特别具有亲和力，导购能力很强，服务意识很好，很有人缘，大家都不叫他的真名，而亲切地叫他“阿诺”。何不把皮阿诺的品牌人格化，具象成一个具体的，可被消费者喜爱和传播的“阿诺”男主人公呢？“阿诺”的男主人公形象一是可以让消费者马上联想和更容易记住皮阿诺品牌（这个品牌名对普通大众还是有点拗口和难记），二是通过塑造阿诺对老婆、对家的承诺，就可以很自然地带出皮阿诺的品牌口号“爱的承诺皮阿诺”。 如何在网络上成功塑造和传播“阿诺”这个男主人公形象，皮阿诺橱柜陷入了冥思苦想。网络营销的特点是网友不喜欢板着脸一本正经的说教，网友需要的是轻松一刻，是娱乐。这是网络上恶搞、山寨、雷、囧等大行其道的原因。网友在网络上有更强烈的猎奇心理，看现实中看不到的，写现实中不敢写的，想现实中不敢想的事情，网络比现实更容易走极端，往往极端更能吸引网友的眼球。如果把“阿诺”单纯地塑造成一个爱家、爱老婆、有责任感的好男人形象，是不会被网友喜欢和争议的，更谈不上广泛传播了。只有把“阿诺”推向极端，才有可能有突破。最后皮阿诺橱柜把“阿诺”定位成一个极端受虐的男人形象。 其实，“受虐”从古至今就是男人的“传统”。中国的影视作品里大量存在着“受虐”的男人的影子，如《功夫》里的包租公，《我的野蛮女友》、《河东狮吼》等。现在据悉《我的野蛮女友2》正在准备开拍，在对外发布的剧照中，作为片中男演员之一的湖南卫视的主持人何炅在片中被打得“鼻青脸肿”，看来男人“受虐”是有深厚的社会文化背景的。 其实，男性不管在体力、能力、智力、财力上都不输于女性，甚至更多时候是占上风的。之所以男人表现出“受虐”倾向，在家庭里表现出示弱、窝囊的一面，更多的是维持好家庭关系，讨老婆欢心的另类智慧而已。自古就有“清官难断家务事”，男人在老婆面前，在家庭里的“示弱”和“窝囊”，更多的是爱和家庭责任感的体现。所以皮阿诺橱柜在《阿诺受虐辛格》每个视频短片的最后通过阿诺的嘴说出“这叫受虐吗？这是男人的大智慧”的点睛之语。 皮阿诺橱柜联合中国第一视频分享网站酷六的UGA团队策划和监制了网络视频病毒《阿诺受虐辛格》，通过厨男、受气男、吝啬男、奶爸的四个家居生活形象，把阿诺这个男主人公丰满地塑造起来。酷六的UGA团队对皮阿诺橱柜对这只片子质量要求之高、细节把控之严真得有点“苦不堪言”，打趣地说“好像皮阿诺橱柜是花了4000万来做这个片子似的。” 皮阿诺橱柜的聪明之处是在于把这部网络病毒视频定位为“中国第一部家居生活喜剧”。这个定位占了两个关键词，一是“第一”二是“家居”。这种巧妙的定位使家居建材行业里的任何品牌如果想在网络病毒视频营销上发力，不管是更大的投入，更精良的制作，更多的传播费用，都会沦落成为皮阿诺橱柜的模仿者和追随者。消费者不相信更好，只相信第一：屡试不爽的定位理论再次验证了皮阿诺橱柜的先见之明。 《阿诺受虐辛格》视频病毒上线后，几天内点击量就冲破百万级，并引发网友的的激烈争论，正方、反方各执一词。网络营销最怕的就是没有争议，没有争议就没有话题，没有话题就没有关注，没有关注就没有传播。用男人受虐的形象来传播“爱的承诺皮阿诺”的品牌理念是不是对品牌有伤害呢？这个看看脑白金的例子就清楚了。被称为中国十大恶俗广告之首的就是脑白金广告，这个恶俗的广告一播就是近十年，史玉柱早被淹没在吐沫星子里了，但他从来没有动过要换支广告片的想法。骂他恶俗的往往是同行或媒体等专业人士，搞笑的是这些骂脑白金的人，到了卖场很有可能就“鬼使神差”地买了脑白金回家。对于史玉柱来说，销量就是硬道理。同样，对于处在“半哑巴”行业（品牌众多、消费者知之甚少、消费者平时关注度较低的行业）的皮阿诺橱柜来讲，品牌知名度就是硬道理。通过这支片子，皮阿诺橱柜的这个目的应该是基本达到了。 本文版权归作者营销活化石韩锋所有，如需转载，请注明作者及出处。 韩锋：营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan，联系方式：coolwindhan@yahoo.cn，MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871欢迎赐教。 |
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 韩锋在品牌建设、国际营销、营销策划、终端实战、消费者研究、营销创新、中小企业品牌塑造、品牌国际化推广、营销团队建设、营销管理等领域均有理论和实战的深厚积累和造诣。... 进入专栏>> |
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