连锁经营.72.餐饮企业跨区域连锁的14个问题（中篇） |
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小肥羊、味千拉面、大娘水饺、真功夫、麦当劳、肯德基、必胜客、小天鹅、俏江南、全聚德，还有其他一系列耳熟能详的连锁餐馆，大江南北无处看不到这些企业的门店。
连锁经营。于是，小肥羊和味千拉面上市了，真功夫和俏江南融资了，全聚德走出北京走向全国了。而其他成千上万的餐饮创业者，也开始走出家门口，把餐厅开到一个又一个商业区，把事业拓展到一个又一个城市。面对连锁扩张的天赐良机，如何走出去、如何连锁、如何管控、如何上规模、如何增效益、如何实现公司上市的成功梦想？每一个有事业心的餐饮企业家，都不会不考虑这一问题。 餐饮企业跨区域连锁，至少需要考虑三步（14个）胜败攸关的问题： （接上篇） 第二步、如何跨区域扩张？ 1、准备进驻哪些城市？ 跨区域连锁，必然要回答的问题：扩张到哪些城市？这个问题，您也许会对答如流：从一线城市到二线城市，从二线城市到三线城市。这是对的。从狭义上来说，全国20来个二线城市，您准备先进驻哪个？连锁不是下围棋，但是和下围棋有着某些方面的类似之处，前三个棋子落在哪个城市，这至关重要。虽然都是二线城市，消费者的需求特征有着截然的不同，这种不同足以影响到扩张的成功和失败。因为，每一个连锁餐馆都需要一种非普通的生存环境，扩张之前，您需要首先描述一个清晰的图景：我的餐馆需要什么样的生存环境？ 这个生存环境需要拥有多大的市场容量？在人数方面，需要多少符合定位的潜在顾客？在金额上，需要多大的消费量？顾客的可支配收入水平和消费能力需要达到什么量级？能够承担的每人次消费额是多少？潜在顾客的消费结构当中，非食品消费要达到多大的比例？每位顾客的光顾频次要达到多少？如果这些问题都有一些相对清晰的数据，或者基于本地经验的估算数据，就可以据此作为选择城市的标准之一。 另外，如果入驻某一个城市，这个城市的商业环境和饮食文化需要达到什么条件？是否需要有高档办公楼集聚区？是否需要有大型购物中心或城市商场聚集区？是否需要有中高档的大型居住社区？潜在顾客的工作和居住地的分散程度需要控制在什么水平？市民的工作和生活节奏怎样？市民的夜生活状况如何？周末的休闲方式是什么？衣食住行需要具有什么特征？需要什么样的饮食文化？这些因素，可能不会影响某一个潜在顾客的消费行为，但绝对会从整体上影响整个顾客群体的消费取向，因此也是选择城市的标准之一。 当然，如果有一系列的城市，符合您的筛选标准，这就要看首选哪个城市了，这完全取决于您的决策倾向。如果倾向于选择容易立足的城市，那么和本地城市的消费水平和生活风格最接近的城市，就是首选；这可能不是离您最近的城市。如果倾向于选择辐射影响力大的城市，那么区域的政治、文化或经济中心，显然是首选；这可能不是省会城市。如果倾向于选择最具有代表性的城市，那么最符合上述特征的城市是首选。值得一提的是，作为餐饮行业，物流不是跨区域扩张的最关键条件，而目标市场的符合性程度，则是最要紧的因素。因此，不要误认为家门口的邻居城市是扩张的第一站。这不是阵地战，应当是空袭。 2、沿着什么路径扩张？ 在连锁经营业态下，一直有一个备受争议的话题，扩张的密度和广度。举个超市业的例子，家乐福在进驻中国后的几年里，一直奉行“广度比密度更重要”的理念，在全国各大城市开店营业，看起来似乎不顾及物流的成本，事实上家乐福看清了中国的物流配送特征：供应商供货。而立足上海的华联和联华，都奉行“密度优于广度”的策略，集中在长三角攻城掠地。餐饮行业也不例外，虽然受物流的限制比较弱，但是也存在这个问题。 如果在同一城市的店面较多，容易造成一定的市场知名度，而且对于定位于朋友聚会的餐馆来说，方便市民在不同地点的相聚，促进了顾客的光顾。如果分布在更多的城市，虽然每个城市的店面数量不多，但是容易奠定全国宣传的基础，并及早摸索出不同地方的市场特征。当然，两种假设的前提条件是，单个城市能够容纳足够多的同类餐馆。如果您的餐馆定位于小众消费群体，单个城市难以容纳多个餐厅，走向更多城市的广度策略，则是必选之路。 当然，还有一个致命的问题，需要您保持清醒的头脑：什么样的扩张节奏和速度适合于您？这是一个既不能精确计算，也不能跟着感觉走的问题，甚至是一个没有答案的问题，或许是一个谁都不能给您确切答案的问题。快则抢占先机，慢则稳健扎实。中等速度？事实上很少有企业的跨区域扩张选择“中等速度”。有张有弛、急缓交替、三级跳，往往是成功企业的明智选择。 3、采取什么方式扩张？ 连锁扩张的方式有很多种，不仅仅包括直营和加盟两种典型的模式。 |
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| 标签： 连锁 经营 餐饮 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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