解码迪彩的潘多拉魔盒 |
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谈及迪彩，人们可能会立即联想起活跃在各类商超卖场的迪彩体验屋。
始创于1998年的迪彩品牌，一直专注于发品（美发、护发和洗发）这一细分领域的市场营销和目标推广。虽说在这个原本就竞争激烈的市场，迪彩作为一家投入资金有限的民营企业，其初创阶段的业务定位和选择初衷难免不被外界所忧心和费解，但是在过去的10年成长历程中，迪彩却以其有力的销售业绩和发展规模打消了所有人的质疑，并创造出了令诸多同行大都瞠目结舌的历奇镜像和销售神话。 在外界，对于迪彩品牌成长、快速崛起的传闻和报道版本很多，但是大都是一些非行业人士主观臆测和肆意揣摩的肤浅观点。那么，迪彩品牌到底是如何蓄势发展并逐步壮大起来的？！又如何在这个竞争激烈的发品市场领域里赢得了自己的生存空间和竞争优势？！出于对这些问题的思考，更为以正视听，笔者特撰写本文，以期达到三个目的：其一，希望能够公正、客观地揭示和复原出迪彩品牌的成功发展路径；其二，迪彩品牌取得的成功，到底依靠和借助的是战术的先机还是战略的胜出？！第三，除此之外，笔者更为探寻那个隐匿在迪彩品牌背后的潘多拉魔盒！ 十年磨砺，头发里也能磨出金子 1998年，迪彩的创始人许桂萍女士（现任迪彩公司董事长）和胡明烨先生（现任迪彩公司总裁）先后从某日化企业辞职后进行创业。由于当时国内烫发风潮刚刚兴起，人们普遍采用摩丝这种对头发会造成伤害的产品给头发进行定型。1999年，正当摩丝品类领军阵营的三大雅（雅倩、雅嘉和雅黛）横扫天下、称雄江湖之际，迪彩公司通过细致的市场调查却发现：女性头发拉直染烫后的护理和保养却是一个巨大的空白市场，此后迪彩第一款具有修护功能的定型产品啫喱水将昆明作为试点市场，由于比摩丝更易定型、对因烫染而受伤的头发有修护作用，使迪彩第一款啫喱水开始在昆明市场持续热卖，并在三个月的时间，完成了云南、四川、浙江、江苏和湖南等区域市场分销渠道的有效覆盖。 正当“定型自然、不僵硬”的迪彩啫喱水在全国呈现产销两旺之际，其市场表现立即引起了同行的“关注”和“眷顾”。1999年上半年，诸如雅倩、雅嘉、丹巴碧、好迪、绮梦等一大批的仿制和跟风者，开始先后对这个新生市场发起了强力冲击，这样一来很快将这个原先的“蓝海”市场变成了“红海”业务。无奈之下，迪彩在将啫喱水升级为定护合一的迪彩第二代啫喱水的同时，则开始了其任重而漫长的产品群和产品线的多元化布局。 纵观迪彩品牌过去的10年发展历程，笔者认为其主要历经了两个阶段。 第一阶段：市场拓展阶段（1999年-2003年）。通过迪彩一、二代啫喱水的成功导市，在成绩和喜悦面前，迪彩的创始人没有乐观其成，因为他们深知分销渠道的挑战和抗衡，迪彩并没有优势可言。迪彩的发展和壮大，必须要创造出自己独有的商业模式，再经过审慎的评估和考量之后，于2001年11月，迪彩开始将市场业务转入到KA渠道，在此之后的两年半的时间，从产品线开发、团队组建，再到进场谈判、终端建设和促销推广，迪彩出色地完成了沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际卖场的市场导入工作。 在这五年间，虽然纷争不止、内忧外患更是不绝于耳，但是迪彩品牌超乎想象地显示出了强劲的生命力，销售回款取得了平均60%的年增长速度。 第二阶段：市场发展阶段（2004年-2008年）。迪彩的销售业务全面转入KA渠道之后，刻意放缓了区域扩张的步伐，将跟随国际和本土连锁卖场的布点作为了市场渗透的有效手段，为了根本改善和解决自身规模、业务产出和利润达成三方面的平衡问题，迪彩在这五年间一直致力于管理工具的开发和销售管控的作业提升工作。除此之外，围绕着品牌概念挖掘和消费者利益诉求的品牌差异化表现工作亦取得了历史性的突破，2006年，迪彩通过再次的市场调研和终端分析，在2007年8月，迪彩防干枯系列产品开始全面进入市场。 在这五年间，迪彩明确提出了“夯实管理基础，健康稳步发展，创造经济效益”的发展目标。由于迪彩自身产品线、产品群的合理化延伸和管理，以及市场营运质量、综合管理系统的改善和提升，迪彩显示出了强劲的发展后劲，即使控制了扩张步伐，其市场规模和销售回款还是稳步提升，仍然取得了平均20%的年增长速度。 |
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| 标签： 终端 体验营销 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 冯建军1、资深营销实战专家和职业经理人，现受聘为香港怡和管理顾问公司日化美妆/健康品板块业务中国区特邀讲师；目前为《中国营销传播网》、《中国美容化妆品网》、《中国美容时尚网》、《全球品牌网》、《中国营销专家网》... 进入专栏>> |
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