老字号产品包装问题与解决对策 |
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这是产品愈加走向同质化的时代。
请注意这样一组数据：在各大超市中63%的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占55%，也就是说，“无意注意”是我国消费者的主要购买心理，在超市购买的随意性很强。在这种情况下包装的促销功能将大有作为。对多数产品来说，产品即包装，包装是商品的影子。在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。 老字号产品包装是一个新的话题，却是个值得探讨的话题。中华老字号品牌委员会通过初步调研，认为目前老字号产品包装主要存在以下几个方面的问题： 产品包装设计与创新意识不强 在长期的发展过程中，老字号商品都保持了良好的质量形象信誉，为广大民众所喜爱。消费者和生产企业又往往对老字号产品的包装有着浓厚的感情，因此其包装往往多年一成不变。一些老字号企业认为，产品包装沿用了许多年，已经得到了消费者的认可，换包装后又要重新进行宣传，有点得不偿失，因此不想轻易改变产品包装。也正是因为缺乏包装设计的变化与创新，使得许多老字号产品包装缺乏思考，设计粗糙，直接影响老字号产品的市场拓展力。 由于许多老字号企业实力并不强，他们多年来只坚守着“独门独店”的经营方式，那些忠诚消费者会直接到老字号门店去购买，认准牌子后就对产品包装看得无所谓了。事实上这种经营方式影响到了老字号掌门人对产品包装作用的忽视。假如老字号企业产品一旦进入商超、大型卖场等现代流通渠道，在浩如烟海的商品中，就会懂得产品包装的重要性，懂得如何让自己的产品变得夺人眼球。 产品包装设计风格的雷同化现象 丰富的传统文化内涵，久远的品牌发展故事，这是老字号企业共同的相似性，也是老字号企业有别于普通企业的优势资本。然而这种共有的优势，却成为许多老字号企业在创建差异化品牌形象时的一大障碍物。可以说，产品包装设计的雷同化在老字号企业间表现得尤为明显。 品牌的核心要意是强调差异性，产品包装自然需要强调个性。但目前多数老字号产品包装存在“相似有余，差异不足”的现象。许多老字号将中国龙、宫殿、帝黄、详云这类图象印在包装上，来反映自己古老身份；杭州老字号都喜欢西湖、荷叶、雷峰塔等标志性图像作为产品包装的符号。但我们应该想到，当这些图象符号被滥用的时候，它所反映出产品包装的差异性也就荡然无存了。在同一类老字号产品包装上，要是我们将包装上的品牌与企业名称覆盖掉，我们将很难分辨出这是“产品甲”还是“产品乙”，这也说明老字号产品包装风格的雷同化严重（比如采芝斋与九芝斋产品包装的近似性）。中华老字号品牌委员会品牌顾问陈华德一针见血地指出，“愈是地源相近的品牌产品包装愈不能雷同，要统一使用共有传播资源时需挖掘新的设计元素，因为同一种文化背景的题材也会有不同的侧重点可以选择成为设计的一个方向。” 产品包装时尚感不足，无法迎合新一代消费的需求 品牌专家指出了老字号的“品牌老化”问题，所谓品牌老化，就是产品的市场在不断萎缩，只有上了年纪的消费者对该品牌持有忠诚度，但年轻的消费者却对该品牌敬而远之。这样的结果是，当年老的消费者老去、死去，品牌也随同葬送了。如何扩展老字号在年轻一代品牌的作用力，是众多老字号企业未来发展的重要课题。 老字号产品包装的更新，是老字号品牌形象更新的重要内容。多数老字号产品包装缺少时尚感，土里古气，始终无法让年轻消费者产生兴趣。可以说国际百年品牌在这一方面为我们提供了很好的鉴戒与参考。有着上百年品牌历史的可口可乐，在产品包装设计上下足了功夫，动感、飘逸的文字与彩带，让人兴奋的红色以及印有年轻人喜欢的明星偶像，都十足抓住了年轻消费者的心智。 产品包装知识产权存在保护的真空 近几年来，有关企业产品包装侵权事例的不断涌现。与商标侵权有所不同，产品包装的侵权相对容易被人所忽视。由于许多老字号企业对产品包装设计未加重视，也未做包装专利的申请，一旦被同行竞争者恶意模仿，很容易让消费者对其产品产生怀疑，甚至影响到企业的声誉。 佛山老字号企业佛山合记饼业就曾遭遇过此类的麻烦。某企业商标和商品均不知名，为了达到推广其产品获得快回报，企业模仿合记饼业产品包装，设计相近的“清嘉庆、一个姓何的老人”字样，包装外形、规格不尽相同，其意图利用原告知名商品盲公饼这一品牌优势，刻意去攀附原告知名的商品商誉，引起消费者产生混淆性联想，实现搭便车销售的行为，对佛山合记饼业造成非常不利的影响。 |
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| 标签： 老字号 产品 包装 | |||||||||||||
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来源：中华品牌管理网
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| 作者简介 |
 陈华德品牌营销与管理专家，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历，现供职于一家国外管理咨询机构，擅长老字号企业、建材行业、快速消费品的品牌营销诊断与规划。专业于消费者洞察、品牌管理与品牌整合营销传播，提供富有价值的媒介... 进入专栏>> |
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